Z globalnej perspektywy – Maxim Behar

Jesteś tuż po World Communications Forum w szwajcarskim Davos, gdzie rozmawiałeś z najlepszymi praktykami PR z całego świata. Jak pandemia zmienia kształt naszej branży?
W naszej branży wiele się zmieniło, warto jednak zauważyć, że nie zapoczątkowała tego pandemia, ale rosnący latami wpływ mediów społecznościowych. W ciągu ostatnich dwóch lat dokonała się prawdziwa rewolucja – z doradców staliśmy się decydentami.
Tymczasem zaledwie 10 lat temu byliśmy łącznikiem między naszymi klientami a tradycyjnymi mediami. Klienci przychodzili do naszych biur i prosili: „Droga ekspertko/ekspercie PR, czy możesz pomóc mi wypromować mój produkt w mediach?”. Nie przyszło im wówczas do głowy, nam prawdę mówiąc również, że kiedyś będzie można mieć własne kanały komunikacji. Dziś tradycyjne media prawie zniknęły, liczą się w zasadzie wyłącznie media społecznościowe.
Zdarza się, że nadal słyszę: „Proszę, zapewnij mi obsługę PR, ale nie dotykaj Facebooka i Instagrama, ponieważ moja sekretarka zajmuje się tym doskonałe”. No cóż, mówię wtedy, że nie dogadamy się, bo dziś dialog z odbiorcą to Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, TikTok etc. Teraz wszystko kręci się wokół contentu. A tak się składa, że to my jako specjaliści PR jesteśmy mistrzami treści.
Zarządzając kanałami social media, jesteśmy na pierwszej linii, nasze reakcje muszą być błyskawicznie. Nie jesteśmy już zewnętrznymi konsultantami, którzy podpowiadają rozwiązania. Podejmując decyzje w imieniu klientów, stajemy się częścią zespołu zarządzającego marką. A to ogromna odpowiedzialność, która wymaga prawości i uczciwości, a także właściwego osądu sytuacji. Aby móc to robić właściwie, musimy mieć wgląd w sprawy firmy na zupełnie innym niż dotąd poziomie, musimy znać organizację na wylot, wejść w buty szefa firmy.

Co jest obecnie największym trendem?
Duża zmiana w ostatnich latach to pełna integracja trzech głównych składowych komunikacji: public relations, reklamy i digitalu. To fakt, z którym nikt już nie dyskutuje. Dziś gra toczy się jednak o to, która z tych kompetencji będzie wiodąca.
Prowadziłem wiele sporów na ten temat, m.in. z moim przyjacielem sir Martinem Sorrellem. Uważa on, że to reklama pozostanie numerem jeden, dzięki kompetencjom kreatywnym, umiejętnościom projektowania graficznego, planowania i zakupu mediów. Owszem, ale moim zdaniem, to my, PR-owcy, potrafimy rozmawiać i budować relacje, jesteśmy lepiej przygotowani do prowadzenia kanałów w mediach społecznościowych. Dlatego jestem przekonany, że to PR zdominuje digital, ponieważ jego coraz istotniejszą częścią są social media. A to finalnie przeważy o naszej pozycji lidera całej branży. Moja argumentacja jest bardzo prosta – możesz opracować dowolne oprogramowanie lub kupić dowolne media na całym świecie i zalać je reklamami, ale dziś nic nie zdziałasz bez odpowiednio angażujących treści. To będzie po prostu puste miejsce. W mojej firmie zatrudniam coraz więcej grafików, web developerów, ludzi, którzy świetnie znają się na social mediach. Mamy już w pełni kompletne kompetencje. Twierdzę nawet, że za 2-3 lata będziemy mieć niemal wyłącznie social mediowców w miejsce dzisiejszych account executivów i account managerów. To ta specjalizacja zdominuje mój team.

Co, poza social mediami, możesz wskazać jako ważny element w myśleniu o współczesnym PR?
Myślę, że są trzy najważniejsze rzeczy, na które powinniśmy zwrócić uwagę i piszę o nich w mojej książce Global PR Revolution. Nazywam je 3S: speed, simplicity, self-confidence.
Speed, czyli szybkość podejmowania decyzji i reagowania na każdy kryzys, szybkość mówienia „dziękuję” i szybkość mówienia „przepraszam”.
Simplicity, czyli prostota, bo kiedy dociera do nas tysiąc wiadomości i mamy tysiąc rzeczy do zrobienia, to musimy określić priorytety na każdy jeden dzień, tydzień lub miesiąc. Takie proste powiedzenie: OK, powinienem zrobić to i tamto. A potem mogę zrobić cokolwiek innego.
Self-confidence – jako trzecią wymienię pewność siebie, choć tak naprawdę to najważniejsza rzecz. Nie znam nikogo, kto odniósłby sukces w biznesie czy życiu osobistym, kto poprowadziłby udany projekt dla klienta, nie wierząc we własne siły. Jeśli klient ma Ci zaufać i przyjąć Twoją radę, Twoja wiarygodność jest kluczowa. Powtarzam to ciągle swojemu zespołowi – my nie sprzedajemy strategii, pomysłów kreatywnych czy taktyk mediowych, ale zaufanie.

W czym upatrujesz główną szansę na rozwój naszego biznesu?
Powodem, który przemawia za naszą wiodącą pozycją w szeroko rozumianej branży komunikacyjnej, jest dostęp do decydentów. Agencja reklamowe zwykle pracują z dyrektorami marketingu, agencja digitlowe najczęściej z brand mangerami lub niższymi rangą specjalistami. Tylko agencje PR docierają do CEO i jest to nasza niezaprzeczalna przewaga!
Poza tym sprzyja nam kurczący się czas na reakcję – to kluczowa zmiana w biznesie PR. W przeszłości zarządzanie kryzysem było bardzo łatwe. Kiedy negatywny artykuł pojawiał się rano w gazecie, mieliśmy z klientem czas, by umówić się na kawę i przeczytać tekst 10 razy, a następnie przygotować komunikat prasowy lub oświadczenie, zaprosić dziennikarzy na briefing i wyjaśnić swoje stanowisko. Trzeba było dotrzeć do powiedzmy 20 kluczowych osób z mediów, na właściwą reakcję mieliśmy minimum jeden dzień. Dziś ten czas skrócił się do 10 minut. Kiedy negatywny tekst pojawia się w internecie, to rozprzestrzenia się szybciej niż pandemia. Żeby zareagować błyskawicznie, trzeba być perfekcyjnie przygotowanym, przechodzić przez częste treningi. Kiedyś dużą symulację robiliśmy raz do roku, dziś takie szkolenia z klientami mamy co dwa lub trzy miesiące. Tylko wówczas możemy błyskawicznie reagować, wyjść z roli „podpowiadacza” i przejść do roli kogoś, kto bierze na siebie odpowiedzialność i podejmuje decyzje bez konsultacji z klientem.
Dzisiejsi PR-owcy mają zupełnie inne umiejętności i wiedzę, nowe kompetencje. Zmienił się nasz biznes i sposób zarządzania, naturalna staje się więc przebudowa struktury samych agencji. Piszę o tym w swojej najnowszej książce, którą wydałem już w trakcie pandemii – The Morning After.

Jak zmieni się Twoim zdaniem kształt agencji PR?
Podczas Kongresu ICCO w Paryżu w 2016 r. przewidywałem, że do roku 2020, może 2025, 20-30% pracowników będzie pracowało zdalnie, siedząc w Starbucksie albo na sofie w domu. Tymczasem zmiany przyszły znacznie szybciej, wszyscy teraz, w niemal 100%, pracujemy w domu i w związku z tym potrzebny jest zupełnie inny styl zarządzania.
W przeszłości z zespołem spotykaliśmy się raz w tygodniu, zwykle w każdy poniedziałek, rozdzielając zadania. Teraz decyzja o tym, co robić, może zapaść w każdej minucie. Pytam: „Czy możemy się złapać na 10 minut na Zoomie?”, I natychmiast się to dzieje. Skracamy proces decyzyjny i znacznie częściej spotykamy się z ludźmi. Zbieram swój team, 20 lub 30 osób, i patrzę im w oczy. W sali konferencyjnej to nie było możliwe, kontakt wzrokowy mogłem nawiązać tylko z kilkoma osobami. Dziś widzę na ekranie reakcje wszystkich, bo system wyświetla mi ich twarze.
Najważniejszy wniosek, do którego doszedłem w trakcie pandemii, jest taki, że nie powinno już być pionowych struktur w agencji. W dzisiejszych czasach każdy musi być liderem. Rozmawianie z klientami na Zoomie w swojej kuchni lub w salonie wymaga od członków zespołów znacznie więcej samodzielności. Nie można już przyjść do pokoju prezesa lub dyrektora generalnego i poprosić o podjęcie decyzji. Obecnie przywództwo jest już horyzontalne. 
Taki model zarządzania sprawdził się przez ostatni rok w mojej agencji, mimo kryzysu zatrudniliśmy 5 dodatkowych osób i zdobyliśmy 7 kolejnych klientów. To dowodzi, że dobrze dostosowaliśmy się do zmian. W agencjach PR pracujemy bowiem na „wtórnym” rynku, podobnie jak prawnicy czy pośrednicy nieruchomości. Rynek podstawowy to miejsce, w którym działają nasi klienci. Nasz sukces określa sukces naszych klientów, po to jest...