VIP – 10 pytań do Anny Ledwoń-Blacha

Artur Maciorowski: Aniu, zacznijmy od fundamentów – jak definiujesz brand purpose i dlaczego uważasz, że jest to kluczowy element strategii marki?

Anna Ledwoń-Blacha: Brand purpose to dla mnie fundament, który wykracza poza typowe cele biznesowe, takie jak zysk czy zwiększenie liczby klientów organizacji. Jest to głębsza idea, która napędza działania firmy i definiuje jej wkład dla społeczeństwa, środowiska czy konkretnej grupy odbiorców. Brand purpose odpowiada na pytanie „dlaczego istniejemy?” w bardziej filozoficznym, wartościowym kontekście i to właśnie on nadaje autentyczności wszelkim działaniom marki.
Uważam, że brand purpose jest kluczowy, bo to właśnie on pozwala nawiązać długotrwałe i głębokie relacje z klientami, partnerami i zespołem. Konsumenci szukają obecnie czegoś więcej niż produktów – chcą wspierać marki, które reprezentują wartości im bliskie, marki autentyczne i konsekwentne. Bez jasno zdefiniowanego celu marka traci na wyjątkowości, a jej działania mogą wydawać się powierzchowne. To brand purpose sprawia, że jesteśmy bardziej wiarygodni, inspirujący i zdolni do budowania realnej przewagi konkurencyjnej.
W przypadku małej firmy czy marki osobistej brand purpose sprawia (sprawdzone info), że jakoś prościej wstawać z łóżka, wiedząc, że faktycznie to, co robimy, ma jakiś głębszy sens. 

Jakie kluczowe elementy z teorii Simona Sineka (na którego powołujesz się w pierwszym rozdziale książki) uważasz za najbardziej istotne dla budowania strategii marki?

Dla mnie kluczowym elementem z teorii Simona Sineka jest model „Złotego Kręgu”, czyli zrozumienie, dlaczego marka istnieje („why”), jak realizuje swój cel („how”), i co oferuje („what”). To podejście porządkuje sposób myślenia o strategii marki – najpierw skupiamy się na fundamencie, na „dlaczego”, a dopiero potem na tym, jak i co oferujemy.
Najistotniejsze w modelu Sineka jest to, że działa on opierając się na emocjach i wartościach, a nie na produkcie czy usłudze. Konsumenci wybierają marki, z którymi mogą się identyfikować, a „why” nadaje temu realny sens i spójność. Takie myślenie zmienia perspektywę: zamiast sprzedaży zaczynamy od zrozumienia, jakie wartości chcemy wspierać i jaki wkład wnosić. Ta autentyczność i klarowność przekładają się bezpośrednio na długoterminowe relacje z klientami i wzmacniają zaangażowanie zespołu.
Dla strategii marki oznacza to, że musimy być w pełni świadomi naszego „dlaczego”, a następnie stosować je konsekwentnie we wszystkim – od komunikacji po codzienne decyzje biznesowe.

Czy dostrzegasz różnice w podejściu do brand purpose między branżami, czy jest to koncepcja uniwersalna?

Brand purpose to zdecydowanie koncepcja uniwersalna, ale jej wdrażanie i priorytetyzowanie mogą się różnić w zależności od branży. Przykładowo, marki z sektora modowego czy technologicznego często koncentrują się na innowacyjności i zrównoważonym rozwoju, odpowiadając na potrzeby konsumentów świadomych ekologicznie. Z kolei firmy z branży spożywczej czy zdrowotnej często stawiają na odpowiedzialność społeczną, dostępność i etykę w podejściu do zdrowia i jakości produktów. Właściciel cocktail baru, z którym rozmawiałam, stawiał po prostu na robienie przyjemności swoim gościom ponad wszystko.  
Jednak niezależnie od branży kluczowa zasada pozostaje ta sama: brand purpose to głębsze „dlaczego” istnienia marki, które buduje jej tożsamość i inspiruje do działania w zgodzie z wyznawanymi wartościami. W każdym przypadku istotne jest, aby ten cel był autentyczny, przemyślany i jasno komunikowany, bo klienci dziś szybko dostrzegają, kiedy marka działa powierzchownie. 

Jakie wyzwania najczęściej napotykają firmy, gdy próbują zdefiniować swoje wartości?

Najczęstszym wyzwaniem, przed którym stają firmy, jest autentyczność – czyli zdefiniowanie wartości, które naprawdę odzwierciedlają ich kulturę i cel, a nie są jedynie sloganami. Często firmy próbują przyjąć wartości, które są modne lub atrakcyjne dla klientów, ale nie są zakorzenione w rzeczywistości organizacji. To prowadzi do rozbieżności między deklarowanymi wartościami a rzeczywistością, co szybko dostrzegają klienci i pracownicy, osłabiając zaufanie do marki.
Innym wyzwaniem jest spójność. Firmy muszą upewnić się, że ich wartości znajdują odzwierciedlenie we wszystkich działaniach – od zarządzania zespołem po relacje z klientami i partnerami biznesowymi. To wymaga zaangażowania na poziomie całej organizacji, a nie tylko działu marketingu.
Kolejna trudność to zrozumienie, jakie wartości są naprawdę istotne dla ich grupy docelowej i które będą rezonować z ich odbiorcami. Tu pojawia się wyzwanie w postaci weryfikacji, czy wartości marki odpowiadają na potrzeby i oczekiwania klientów, a jednocześnie są autentyczne dla organizacji. Balansowanie między oczekiwaniami rynku a autentycznością marki może być trudne, ale jest kluczowe dla sukcesu brand purpose.

Jakie są najczęstsze błędy, które firmy popełniają w kontekście definiowania swoich wartości?

Najczęstszym błędem jest definiowanie wartości, które brzmią atrakcyjnie lub „na czasie”, ale nie mają autentycznego odzwierciedlenia w codziennym funkcjonowaniu firmy. Takie wartości szybko zostają zdemaskowane jako puste slogany, co prowadzi do utraty zaufania zarówno wśród klientów, jak i pracowników.
Inny częsty błąd to przyjęcie zbyt szerokiego lub ogólnikowego zestawu wartości, które niewiele mówią o rzeczywistych priorytetach marki. „Innowacyjność”, „zrównoważony rozwój” czy „empatia” brzmią dobrze, ale jeśli nie są jasno zdefiniowane i wdrożone w konkretne działania, tracą na znaczeniu i stają się banalne.
Firmy często zapominają też o spójności. Wartości muszą być widoczne w każdej części organizacji – od decyzji zarządu po obsługę klienta. Kiedy wartości są tylko elementem komunikacji zewnętrznej, a nie wewnętrznej kultury organizacyjnej, tworzy się rozdźwięk, który klienci szybko wyczuwają.
Warto też unikać nadmiernego „upiększania” wartości. Autentyczność jest dziś bardziej ceniona niż doskonałość, a firmy, które są transparentne w swoich wyzwaniach i aspiracjach, zyskują więcej szacunku, niż te, które próbują budować obraz bez skazy.

Czy i w jakim zakresie brand purpose ma wpływ na rentowność i przychody firmy?

Brand purpose ma znaczący wpływ na rentowność i przychody firmy, ale działa w sposób bardziej subtelny i długoterminowy niż bezpośrednie strategie sprzedażowe. Kiedy marka jasno określa swoje „dlaczego” i autentycznie je realizuje, buduje silniejsze relacje z klientami, którzy utożsamiają się z jej wartościami. Tacy klienci są bardziej lojalni, skłonni do częstszych zakupów i mniej wrażliwi na zmiany cen, co pozytywnie wpływa na rentowność firmy.
Brand purpose przyciąga również pracowników, którzy chcą pracować dla firm z misją i wyższym celem. Zmotywowany i zaangażowany zespół przekłada się na lepszą obsługę klienta, większą efektywność operacyjną i niższy wskaźnik rotacji pracowników – co z kolei wpływa na stabilność kosztów.
Z perspektywy długoterminowej brand purpose może również przyciągnąć inwestorów zainteresowanych wsparciem marek z misją i pozytywnym wpływem społecznym. W czasach, gdy konsumenci i inwestorzy stają się bardziej świadomi, firmy z autentycznym celem mają większe szanse na przyciągnięcie środków i budowanie zrównoważonego modelu biznesowego.

W kontekście dzisiejszego świata VUCA… – jakie rady dałabyś markom w zakresie adaptacji brand purpose do nieprzewidywalnych realiów biznesowych?

W świecie VUCA, czyli pełnym zmienności, niepewności, złożoności i niejednoznaczności, brand purpose staje się swoistą „gwiazdą polarną” dla marki. Daje stabilny punkt odniesienia, nawet gdy otoczenie wokół niej jest dynamiczne i nieprzewidywalne. Moja główna rada? Zbuduj elastyczność wokół brand purpose, a nie w samym celu – niech pozostanie on niezmienny, ale dostosuj sposoby jego realizacji do aktualnych wyzwań.
Zalecam markom, by regularnie analizowały zmiany w swoim otoczeniu oraz potrzeby klientów i dostosowywały działania, pozostając w zgodzie z celem nadrzędnym. To może oznaczać szybsze wdrażanie nowych technologii, inwestycje w zrównoważony rozwój czy angażowanie się w aktualne problemy społeczne.
W świecie VUCA kluczowa jest też autentyczność i transparentność. W czasach kryzysów, takich jak pandemia, marki, które otwarcie komunikują swoje wyzwania i działania, budują większe zaufanie. Brand purpose powinien być kompasem, który pomaga w podejmowaniu trudnych decyzji, a zarazem daje markom elastyczność w reagowaniu na zmiany – bez utraty tożsamości.

Zrównoważony rozwój, ESG – czy i jakie inne trendy postrzegasz jako kluczowe w kontekście budowania brand purpose na najbliższe lata?

Obok zrównoważonego rozwoju i ESG, które stają się już niemal standardem, dostrzegam kilka innych kluczowych trendów, które będą istotne dla budowania brand purpose w nadchodzących latach:

1. Transparentność i autentyczność – klienci oczekują, że marki będą działać w sposób przejrzysty, uczciwie informując o swoich działaniach i wpływie. To oznacza unikanie greenwashingu i bardziej autentyczne podejście do komunikowania celów oraz wyników w zakresie odpowiedzialności społecznej i ekologicznej.
2. Różnorodność i inkluzywność – konsumenci coraz bardziej zwracają uwagę na to, czy marki są inkluzywne i reprezentują różnorodne grupy społeczne. Firmy, które w autentyczny sposób wspierają różnorodność w swoim zespole, komunikacji i działaniach, budują silniejsze relacje z klientami, dla których równość i inkluzywność są wartościami kluczowymi.
3. Zdrowie i dobre samopoczucie – wzrost świadomości zdrowotnej sprawia, że marki będą musiały włączyć do swojego celu troskę o zdrowie klientów, pracowników i całych społeczności. Firmy, które tworzą produkty i usługi wspierające zdrowy styl życia oraz dbają o well-being swoich zespołów, wyróżniają się na rynku.
4. Etyczne innowacje i technologia – technologie, takie jak sztuczna inteligencja i big data, oferują ogromne możliwości, ale budzą też wiele pytań etycznych. Marki, które potrafią zrównoważyć innowacje z odpowiedzialnością i bezpieczeństwem, zyskują zaufanie odbiorców.
5. Społeczna odpowiedzialność lokalna – konsumenci doceniają marki, które działają na rzecz swoich lokalnych społeczności. Trend „myśl globalnie, działaj lokalnie” będzie nabierać znaczenia, zwłaszcza w kontekście wzmacniania więzi z klientami i budowania bardziej zrównoważonych modeli biznesowych.
    

Jakie trendy konsumenckie uważasz za najistotniejsze z perspektywy budowania autentycznego brand purpose?

Z perspektywy budowania autentycznego brand purpose kluczowe są następujące trendy konsumenckie:

1. Świadoma konsumpcja – klienci stają się bardziej świadomi swojego wpływu na środowisko i społeczeństwo. Wybierają marki, które oferują zrównoważone produkty i minimalizują negatywny wpływ na planetę. Konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na pochodzenie produktów, proces produkcji i uczciwe warunki pracy, co wymusza na firmach pełną transparentność.
2. Poszukiwanie autentyczności – w świecie, gdzie komunikacja marketingowa jest wszechobecna, konsumenci oczekują od marek autentyczności. Chcą wspierać firmy, które działają zgodnie z deklarowanymi wartościami i nie uciekają się do pustych sloganów czy greenwashingu. Firmy, które potrafią pokazać swoją prawdziwą h...