Go global
Jak lokalne firmy z globalnymi ambicjami mogą pozyskiwać publikacje w zagranicznych mediach?

Praca z globalnymi mediami niewiele różni się od tej na rynku lokalnym. Tak samo tworzymy newsy, tak samo analizujemy dyskurs, tak samo nawiązujemy relacje z dziennikarzami oraz informujemy ich, co u nas dzieje się nowego. Różni się tylko skala wyzwania: dłużej i bardziej dokładnie przeprowadzamy badania i monitoring, kompletujemy większe bazy kontaktów oraz więcej pracujemy nad dotarciem i zainteresowaniem dziennikarzy. Częściej też doznajemy porażek i na ogół wkładamy więcej czasu i wysiłku w osiągnięcie sukcesu.

Im szersza geografia, tym większa konkurencja

Skalę wyzwania odczujesz już na etapie researchu i tworzenia bazy kontaktów, które zwykle zajmują do 90% całego czasu. Wraz z rozszerzeniem geografii komunikacji rośnie wykładniczo liczba docelowych dziennikarzy. Wzrasta również konkurencja o ich uwagę – w topowych mediach poziomu Tech Crunch czy Bloomberg dziennikarz dostaje nawet do 300 maili od PR-owców dziennie. Aby więc zwiększyć szanse na odpowiedź, warto zebrać jak największą bazę. Kilkaset docelowych kontaktów na początek wystarczy.
Do poszukiwania potrzebnych kontaktów przydadzą się Google, SimilarWeb (rozdział Competitors & Similar Sites), gotowe bazy mediów proponowane przez Prowly lub MuckRack. Radzę jednak ciągle sprawdzać ich aktualność. Warto analizować również publikacje konkurencji lub zagranicznych firm z tej samej branży, które można wyszukiwać poprzez linki zwrotne w serwisach Ahrefs i Moz. Plus oczywiście rekomendacje na Twitterze – ale o nim szczegółowo opowiem dalej.
Zanim napiszesz do jakiegokolwiek dziennikarza, warto dokładnie zbadać jego „beat”, czyli zakres zainteresowań lub tematów, w których się specjalizuje. W zachodnich mediach nie wystarczy już być dziennikarzem technologicznym, każdy z nich zajmuje się pewnym wąskim tematem: AI, mobile, ochrona zdrowia etc. Wymaga to od PR-owca dużo większej niż na lokalnym rynku uwagi w „targetowaniu” informacji.
 

Warto też zadbać o dywersyfikację kontaktów, nie skupiając się wyłącznie na największych tytułach. Oczywiście, każdy chciałby zobaczyć artykuł o swojej firmie w „Forbesie” czy Bloombergu, jednak wielu zachodnich specjalistów dostrzega większy potencjał w tzw. trades, czyli wyspecjalizowanych mediach branżowych.
Publikacje w topowych mediach są jak strzelanie z karabinu maszynowego: zapewniają duży rozgłos i większy obszar rażenia. Media niszowe to snajperka: powierzchnia jest mniejsza, lecz prawdopodobieństwo precyzyjnego trafienia w cel znacznie wyższe.
Nie warto lekceważyć też potencjału lokalnych mediów zagranicznych, gdyż czasami publikacje tam mogą dać najlepszy wynik pod względem konwersji. Dobrym narzędziem researchu w przypadku mediów lokalnych będzie katalog AllYouCanRead: wybierasz kraj i temat, a następnie otrzymujesz listę 20–30 najlepszych tytułów w kategorii.

Lakoniczność matką sukcesu

Podstawowym narzędziem komunikacji do zachodnich mediów, zwłaszcza technologicznych, jest tzw. pitch, czyli krótka prezentacja, która odmiennie od tradycyjnego komunikatu prasowego wcale nie musi szczegółowo przedstawiać tematu. Jej celem jest jedynie zaciekawienie redakcji.
Krótki i klarowny pitch to 70% sukcesu na drodze do publikacji. Znana agencja Fractl z USA przeprowadziła ankietę wśród ponad 500 dziennikarzy, w tym współpracowników „TIME’a”, „Washington Post” i „NY Times” (https://www.frac.tl/work/marketing-research/2019-pitching-media-survey/). Według otrzymanych danych optymalna długość pitchu to 100–200 słów. 
Paradoksalnie, tworzenie takiego lakonicznego tekstu zabiera więcej czasu i sił niż napisanie kilkustronicowego komunikatu. Co więcej, musisz go ciągle doskonalić.
Oczywiście, zwięzłość nie jest jedynym, ale bardzo ważnym składnikiem dobrego tekstu. Dlatego podczas edycji pitchu bez litości usuwaj wszystkie niepotrzebne wyrazy. Opuszczenie długich wstępów grzecznościowych nie jest już postrzegane jako brak dobrych manier, lecz jako oznaka szacunku dla cudzego czasu. Żadnych „hope you’re doing well”, OK?

Jak kontaktować się z dziennikarzami?

Najlepiej przez służbowy e-mail. Pomimo, że Twój pitch najpewniej będzie jednym z kilkuset podobnych, pierwszy kontakt do nieznajomej osoby za pomocą jakiegokolwiek innego narzędzia komunikacji będzie odebrany przez dziennikarza jako drastyczne pogwałcenie etyki biznesowej i może zepsuć Wasze relacje już na starcie.
Lepiej skup się na formułowaniu takiego tytułu, aby Twoja wiadomość została otwarta. Najczęściej dziennikarze nie tracą czasu na dalsze czytanie, już z tematu wnioskując, czy treść będzie dla nich interesująca.
Konieczna jest też personalizacja maili. Kilkukrotnie sprawdzaj, która składowa podpisu dziennikarza z innego kraju to imię, a która nazwisko.
Duża intensywność pracy redakcji globalnych mediów powoduje konieczność informowania dziennikarzy o nadchodzącym wydarzeniu z kilkudniowym, a najlepiej kilkutygodniowym wyprzedzeniem. Żeby news nie został opublikowany przed czasem (ale również żeby wszystkie redakcje miały te same warunki), istnieje pojęcie embarga, czyli czasowego zakazu publikacji. Za obopólną zgodą (to ważne!) dziennikarze nie publikują wiadomości do wyznaczonego dnia. Dopiero w momencie, gdy dziennikarz wyrazi zgodę na respektowanie embarga, można podzielić się z nim szczegółami wydarzenia. Jest to wygodna strategia np. wprowadzania produktu na rynek w różnych lokalizacjach geograficznych, ale nie wszystkie media godzą się na tę zasadę.
Nie planuj dystrybucji jakiejkolwiek informacji w dniu głośnych i potencjalnie gorąco dyskutowanych w prasie wydarzeń, np. forum w Davos, prezentacji nowego modelu Tesli lub IPO kolejnego giełdowego czarnego konia.
Każdy PR-owiec wie, że dziennikarze nie cierpią follow upów. Sęk w tym, że one naprawdę działają. Tylko żadnych „just wanted to check if you received my email” – za coś takiego można natychmiast trafić na czarną listę. Najlepszy follow up to dodatkowe dane, liczby, fakty, przydatne linki lub infografiki. Nie warto jednak wysyłać ich w ciągu 24 godzin po pierwszej próbie kontaktu. Jeśli sytuacja nie jest krytyczna, lepiej dać dziennikarzowi 2–3 dni na odpowiedź.
I w ż...