Ile mamy „R” w PR?

Zacznę od tego, że działania PR z definicji są znakomitym sposobem na budowanie marki, realizację celów marketingowych, wizerunkowych, a także sprzedażowych. Public relations jest platformą służącą do tego, żeby zmieniać i wpływać na postrzeganie poszczególnych obszarów: społecznych, biznesowych, światopoglądowych i również tych związanych z budowaniem obecności marek i osób w przestrzeni publicznej świadomości.

W tym tekście pojawi się kilka obserwacji, które mogą nie być przyjemne dla branży, jednak wynikają z tego, że jako praktyk widzę naglącą potrzebę wprowadzenia zmiany w edukacji rynku. Dziennikarz to mój pierwszy zawód i zawsze będę mieć ogromny sentyment wobec osób go wykonujących. Rozumiem, jak wygląda rytm pracy redakcji i rozumiem, jak wygląda selekcja materiałów zdatnych do publikacji. Dziennikarze, w szczególności ci pracujący w renomowanych redakcjach, to jednocześnie osoby kierujące się wysokim etosem pracy, realizujące misję związaną z tym, jakiej jakości materiał trafi do odbiorcy.

Żeby nie było wątpliwości. Są również wybitni PR-owcy. Od takich miałam szansę i wielkie szczęście się uczuć. Są to osoby o niezwykłych umiejętnościach budowania relacji, osoby o silnej empatii. Z drugiej strony bardzo kompetentne – rozumiejące rynek medialny na wskroś, świadome biznesowo, gotowe do dyskusji z klientem na tematy strategiczne i zdolne do tego, aby koordynować kampanię jako całość.

Bezkarność w obszarze efektów

To, co obserwuję jako niezwykle niepokojący objaw, to znacząca liczba przedstawicieli branży, którzy przez ostatnich 10 lat praktycznie nie zmienili swoich praktyk zawodowych. Odnoszę wrażenie, że dziedzina PR z jakiegoś powodu zatrzymała się w poprzedniej epoce, jakby nie wzięto pod uwagę skali zmian w ekosystemie marketingowym i tego, jak można je wykorzystać. Narzędzia i rozwiązania marketingowe dają ogromne możliwości mierzenia efektów prowadzonych działań. Branża PR bardzo często jednak zdaje się nie zauważać tej transformacji. Przy współpracy z klientem wciąż bardzo często można spotkać się ze stwierdzeniem, że nie ma możliwości przewidzenia efektów prowadzonych działań.

Wynika to między innymi z tego, że PR w praktyce oderwane jest od pozostałych narzędzi  marketingowych, nie tworząc z nimi praktycznie żadnej synergii, a to właśnie dzięki tej synergii można mierzyć efekty prowadzonych kampanii.

Czy PR ma zły PR?

Uważam, że kondycja obszaru PR i jej renoma są na naszym rynku niskie. Wynika to z kilku rzeczy. Oprócz wspomnianej przeze mnie wcześniej niskiej przewidywalności wyników, pracownicy branży PR bardzo często nie wykazują zainteresowania rozwojem myślenia strategicznego w obszarze biznesu, marketingu i sprzedaży.

Brak planowania strategicznego kampanii PR jest jedną z głównych przyczyn ryzyka, jakie przypisywane jest inwestycjom w ten obszar. „Nie wiem, czy dziennikarze podłapią temat”- jest jednym z kluczowych argumentów. Natomiast właśnie takiemu podejściu do planowania skutecznych działań PR ma służyć przygotowana wcześniej strategia. To dzięki odpowiedniemu zaplanowaniu działań możemy zawiązać skuteczne relacje partnerskie w mediach, opracować raport, który będzie realną podstawą wartościowych publikacji, skoordynować działania agencji z innymi podmiotami, które realizują kampanię, a nawet wpłynąć na decyzje biznesowe klienta, aby w kampanii faktycznie mieć coś ciekawego do powiedzenia.

W tej chwili nie spotykamy się z tym, aby codzienną praktyką PR-owców było pytanie o strukturę przychodów klienta, plany sprzedażowe, strategię działań lub obszar reklamowy. W związku z tym, działania PR prowadzone są bardzo często w oderwaniu od kręgosłupa biznesowego kampanii. Nieprzewidywalność wyników, którą tak często deklarują przedstawiciele obszaru PR, jest niestety przyczyną niskiej oceny tego obszaru przez biznes. Taka postawa powoduje więc, że PR sam siebie eliminuje z horyzontu branych pod uwagę rozwiązań marketingowych na naszym rynku.

Natomiast PR jest niezwykle ważnym elementem budowania renomy marki. Jeżeli stosujemy te działania umiejętnie oraz we właściwej, zdrowej synergii z pozostałymi elementami marketingu mix możemy osiągnąć fantastyczne, długoterminowe efekty. Należy jednak pamiętać, że każde działanie ma swoją określoną rolę, a istotą osiągania synergii jest wzajemna wiedza dotycząca poszczególnych podmiotów realizujących tę strategię. Inaczej mamy do czynienia z sytuacją w której noga nie wie co robi ręka.

Na rynkach zachodnich coraz bardziej istotny staje się trend łączenia usług SEO z działaniami PR. Praktyka ta polega na tym, by teksty kierowane do prasy były nie tylko wartościowe pod względem merytorycznym, ale także, żeby realizowały określone parametry pozycjonujące treści w wyszukiwarce internetowej. Można do tego celu wykorzystać na przykład AdWords tak, aby określone frazy były wysoko pozycjonowane i potencjalny odbiorca trafił na markę, nawet jeśli w mediach masowych nie możemy podać nazwy (wykorzystanie efektu double screening).

 W przypadku takich działań, bardzo ważną rolą PR-owca jest to, żeby dobrze przygotować swojego klienta do działań. Nie tylko poprzez zbudowanie odpowiedniej infrastruktury, ale także do jego wystąpienia – tak, aby użył kluczowych słów, określał zjawiska w odpowiedni sposób. Sprytnym rozwiązaniem jest np. charakterystyczne nazwanie produktów, ponieważ – jak wiadomo – aby w ogólnopolskiej telewizji powiedzieć o tym, jak nazywa się nasza marka musimy naturalnie zapłacić. Ale można wykorzystać czas antenowy nawet do tego, żeby skierować ludzi na naszą stronę, i to masowo, jeśli umiejętnie dopasujemy komunikat. To wymaga myślenia bazującego na jednej wielowymiarowej strategii, która reguluje całokształt działań firmy, a nie pracy polegającej na niezależnym, nieświadomym realizowaniu pojedynczych lokalnych zadań przez podwykonawców.

Niska pozycja obszaru PR prawdopodobnie wypływa też na słabą pozycję negocjacyjną agencji PR wobec swoich klientów. Dlatego komunikaty wysyłane przez tę grupę są zwykle niskiej jakości i dotyczą rzeczy nie związanych z planem redakcyjnym czy działalnością danego dziennikarza. PR-owcy posługują się starymi bazami danych w Excelu, które zawierają nieaktualne informacje i zwykle nie precyzują czym tak naprawdę interesuje się dany dziennikarz.

Chciałabym się też chwilę zatrzymać nad relacjami. Branża PR ma wpisane w swoją nazwę relacje, ale dość spora część z PR-owców wykazuje niezdarność w budowaniu trwałych kontaktów. Jeżeli chcemy budować relacje zarówno z odbiorcami treści naszych klientów marketingowych jaki z mediami, które powinny być na...