Strategia PR dla zaawansowanych

Po co tworzyć strategię PR i czym ona właściwie jest?

Pewnie nie zawsze zdajesz sobie z tego sprawę, ale chłoniesz treści z różnych mediów, w szczególności online, średnio siedem godzin dziennie. To dane amerykańskiej firmy analitycznej DoubleVerify za 2020 r. Jest rekordowo „dzięki” COVID-19. To dziesiątki lub setki filmów, grafik, tekstów, które analizujesz od rana do wieczora. Niekończący się strumień informacji. Kiedy dotarłeś do tego fragmentu artykułu, dostałeś już pewnie kilka powiadomień, być może przeskrolowałeś FB/LN i zajrzałeś na stronę innego medium. I teraz postaw się w sytuacji organizacji, która chce do Ciebie dotrzeć ze swoim przekazem i zbudować w tobie przekonanie, że jej produkty, usługi lub ona sama, jako pracodawca, to dla Ciebie dobry wybór. Zaraz, nie musisz sobie tego wyobrażać, jesteś PR-owcem i właśnie to jest Twoja robota!
Teraz rozumiesz? Strategia zapewni Twojej firmie planowy dobór i spójność przekazu we wszechogarniającym wszystkich szumie komunikacyjnym. W długiej perspektywie i konsekwentnie. Inaczej nikt Twoich działań nie zauważy, a jeśli nawet na chwilę zauważy, to nie zapamięta, nie mówiąc już o budowie jakiegokolwiek wyobrażenia o twojej organizacji. To operacyjnie. Co nie mniej ważne, strategia PR pozwoli Ci systematycznie budować zaufanie do organizacji, którą reprezentujesz, a zaufanie właśnie to według mnie jeden z najważniejszych elementów w dzisiejszej komunikacji (i biznesie ogólnie) i filar reputacji.
Strategia PR, wbrew temu, co wielu początkującym praktykom PR się wydaje, nie jest planem działań komunikacyjnych. To nadrzędny wobec wszystkich innych dokumentów związanych z komunikacją organizacji dokument zawierający zbiór zasad i wytycznych do komunikacji we wszystkich głównych obszarach działalności organizacji. Strategia określa, co, do kogo i w jaki sposób mówić, aby budować pożądaną reputację organizacji oraz jakich technik i narzędzi do tego używać. Nie wskazuje natomiast konkretnych inicjatyw (jeśli już to ich charakter) i dokładnego czasu ich komunikacji (choć może zawierać ogólne wskazówki co do budowy kalendarza działań komunikacyjnych – szczególnie w branżach, w których sezonowość ma istotny wpływ na biznes).
Ze strategii korzystasz wtedy, kiedy budujesz plany działań komunikacyjnych, koncepcje kampanii lub zlecasz ich przygotowanie na zewnątrz. Gdyby przełożyć to na realia pracy grafików, to strategią byłby system identyfikacji wizualnej określający wszystkie zasady graficznej prezentacji organizacji i jej produktów/usług, z których korzystają potem graficy, kiedy przygotowują konkretne projekty.

Co nie jest strategią PR?

Najczęściej według mnie terminu strategia PR nadużywa się w przypadku koncepcji komunikacji określonych projektów lub kampanii komunikacyjnych. Przyznaję, zawierają element strategiczny – trzeba przecież zastanowić się, w jaki sposób to, co mamy do zakomunikowania, przekażemy odbiorcom. To jednak najczęściej opis taktyki działania, narzędzi i technik, które użyjemy.
Po przeczytaniu fragmentu dotyczącego celu tworzenia strategii nie powinieneś mieć już wątpliwości, że nie o to chodzi, a prawdziwa strategia to coś o wiele, wiele więcej.
Duże znaczenie strategii PR dla organizacji rodzi więc pytanie, kto powinien być zaangażowany w jej powstanie. I tu mogę cię zaskoczyć.

Jak powinien wyglądać skład zespołu pracującego nad strategią PR?

Najlepiej opisać to na przykładzie. Kiedy pracowaliśmy nad strategią komunikacji dla chemicznej firmy ICB Pharma, zaczęliśmy od cyklu spotkań z zarządzającymi firmą. Żeby wiedzieć, jak myśleć o strategii komunikacji, musisz poznać biznesowe cele organizacji, dla której ją przygotowujesz. Te krótkofalowe (powiedzmy roczne), jak również długofalowe. Zrozumieć, jak firma pozycjonuje się obecnie, jak chce to robić w przyszłości, jakie kluczowe zmiany ją czekają, jakie krytyczne dla biznesu projekty planuje realizować. Wreszcie jaka jest wizja...