Dołącz do czytelników
Brak wyników

PR w Administracji Publicznej

13 sierpnia 2020

NR 3 (Sierpień 2020)

Social media (nie tylko) w samorządzie
Jak skutecznie komunikować się z mieszkańcami na Facebooku?

63

To, na co Facebook od długiego czasu kładzie ogromny nacisk, a co wychodzi mu z lepszym lub gorszym skutkiem, to budowanie relacji międzyludzkich. Ludzie chcą rozmawiać, szukają kontaktu i potrzebują go, a kilka ostatnich miesięcy sprawiło, że nawet te profile, które wcześniej miały charakter głównie wizerunkowy, teraz stały się miejscem dyskusji. Daje to ogromną szansę dla samorządów i włodarzy miast, którzy stanęli przed wyzwaniem, aby dotrzeć z najważniejszymi informacjami do swoich mieszkańców.

Pandemia pokazała, że social media to świetne narzędzie komunikacji dla władz samorządowych. Profile prowadzą zarówno sami zarządzający miastami, działy promocji, jak również działy komunikacji. Różnice wynikają najczęściej z wielkości miast czy gmin, ale także ze stopnia ich otwartości. W dużych miastach częściej zauważyć można podział na profil reprezentanta miasta, działu promocji oraz osobno rzecznika. Takie rozwiązanie sprawia, że odbiorcy mają uporządkowane informacje i wiedzą, gdzie mogą szukać interesujących treści lub uzyskać potrzebną pomoc. Dodatkowo jest to ogromna szansa na zbudowanie silnej marki osobistej prezydenta i spójnego wizerunku urzędu, miasta, gminy czy samorządu. 

POLECAMY

Co z contentem?

Należy pamiętać, że przekaz, który kierujemy w internecie, musi być wartościowy, ale nie przeładowany. I tu pojawia się jeden z głównych problemów prowadzenia kanałów samorządów w mediach społecznościowych. Wbrew pozorom nie chodzi o brak contentu, ale o jego nadmiar. Szereg informacji, które pilnie trzeba przekazać, sprawia, że osoby odpowiedzialne za jego publikację często mają problem z selekcją i hierarchizacją wiadomości. Zasady dotyczące atrakcyjności grafik, ciekawego wideo czy zdjęć schodzą wtedy na dalszy plan. Zamiast dewizy: „Mów tyle, ile masz do powiedzenia” pojawia się pytanie, równie ważne i trudne do rozstrzygnięcia, a mianowicie: „Jak opublikować to wszystko?”. Przydatny jest wówczas plan działania oraz odpowiednia strategia, które pozwolą zapanować nad ilością i jakością treści. Wyznaczenie odpowiednich fundamentów pomoże wybrać dobry kierunek komunikacji wtedy, kiedy dzieje się mniej, a także wtedy, kiedy istotnych wydarzeń jest dużo.
Określenie celów, wizji, ale także odbiorcy, do którego ma trafić nasz przekaz, to kluczowe elementy strategii social mediów dla urzędów i miast. Budowanie społeczności to efekt, który każdy chce osiągnąć, ale nie jest to możliwe bez regularnego publikowania przemyślanych treści, monitorowania wyników czy reagowania na potrzeby i skargi fanów. Istotnym elementem strategii jest również stworzenie planu działania oraz harmonogramu treści uwzględniającego zarówno elementy stałe i możliwe do przewidzenia, jak również hierarchię contentu w przypadku informacji pilnych i nagłych. Odpowiednie rozplanowanie działań w social mediach jest kluczem nie tylko do tworzenia wartościowego contentu, ale również dopracowania treści, wyboru odpowiednich grafik, wskazania czasu i priorytetu publikacji oraz grupy odbiorców. Ważne jest także to, żeby harmonogram był dostępny dla wszystkich, którzy są odpowiedzialni za tworzenie treści, ponieważ samorządowe profile w social mediach niejednokrotnie  prowadzone są jednocześnie przez wielu redaktorów. Duża liczba osób odpowiedzialnych za tworzenie contentu sprawia, że styl, w jakim publikowane są komunikaty, jest różnorodny. Pomocne będzie  stworzenie osobnego dokumentu, w którym zapisane zostaną wytyczne dotyczące języka postów i odpowiedzi na komentarze. Jeden wzór, którego wszyscy będą się trzymali. Warto uwzględnić tam, w jakiej osobie gramatycznej prowadzona jest komunikacja, czy odpowiadając, zwracamy się do fanów bezpośrednio, a także czy istnieją niepożądane określenia. Aby uniknąć nieporozumień, można przygotować kilka wzorów tych samych odpowiedzi, które w razie potrzeby będą stosowane zamiennie. W ten sposób z biegiem czasu styl postów będzie coraz bardziej ujednolicony.
Czasami problem jest zupełnie odwrotny – mnogość podmiotów czy działów, które mogłyby publikować, sprawia, że za profil nie czuje się odpowiedzialny nikt i brakuje ciekawostek z życia miasta czy gminy. Bez względu na to, jaki problem występuje w naszej pracy, warto podejść do prowadzenia social mediów systematycznie i wypracować najlepsze dla wszystkich rozwiązanie, np. idąc śladem jednej z gmin, która wdrożyła cotygodniowe odprawy osób z działów przesyłających informacje do publikacji. 

Rys. 1. Piramida decyzyjności

Kto podejmuje decyzje?

Kolejnym problemem jest sama kwestia decyzyjności – szczególnie w mniejszych gminach, choć zdarza się, że i w tych większych prezydenci chcą redagować każdy wpis, co sprawia, że część przygotowanego contentu umieszczonego w harmonogramie robi się nieaktualna. Często osoby odpowiedzialne za komunikację w social mediach nie mają odpowiednich zgód ze strony przełożonego do tego, aby na większość „codziennych” pytań odpowiadać samodzielnie. Może się to wydawać dziwne, ale część włodarzy ma potrzebę kontroli niemal każdego słowa, co sprawia, że komentarze bywają niedostosowane do sytuacji lub miejsca. Dobrym sposobem jest praca na schemacie piramidy decyzyjności (rys. 1) i dokładny podział, kto za co jest odpowiedzialny i w jakim zakresie może podejmować samodzielne decyzje. Dla przykładu – pytania dotyczące zaplanowanych wydarzeń, harmonogramu inwestycji czy codziennych awarii należą do poziomu pierwszego. Na poziomie drugim można umieścić podsumowania finansowe czy informacje o zamówieniach publicznych. Poziom trzeci to dane dotyczące kluczowych inwestycji czy działań płatnych.
Najlepszym testem dla wypracowanych wcześniej rozwiązań są sytuacje kryzysowe. Jedną z podstaw postępowania podczas kryzysu w social mediach jest stworzenie manuala antykryzysowego oraz zespołu, z którym można skonsultować odpowiedź. Niezwykle istotne, aby manual skonstruować w oparciu o piramidę decyzyjności (co pozwoli na efektywną pracę bez wewnętrznych konfliktów), a osoby należące do grupy konsultacyjnej były różnej płci, miały różne doświadczenia i były w różnym wieku (dzięki temu stworzymy szerszą perspektywę odbioru sytuacji). Ostateczna odpowiedź powinna być wynikiem konsultacji i rozmów. Niestety często, nawet jeżeli miały one miały miejsce, publikowane stanowisko znacznie odbiega od ustalonego wzoru, co rzutuje nie tylko na wiarygodność władz miasta, ale również sytuację w zespole. Dlatego warto pamiętać, by w szkoleniach z komunikacji wewnętrznej brali udział pracownicy wszystkich szczebli – dzięki temu szef lepiej zrozumie intencje i motywy osób na co dzień zajmujących się mediami społecznościowymi.  
Moją rekomendacją w pracy z samorządami jest zawsze zwiększenie samodzielności w działaniu działów promocji. Odbiorcy traktują je bowiem jak biuro obsługi klienta. Oczekują szybkich i merytorycznych odpowiedzi, a także rozwiązania ich problemów bez konieczności stawienia się w placówce. Oczywiście nie zawsze jest taka możliwość, ale musimy mieć świadomość, że social media tak właśnie działają. 

Praca w weekendy?

Musimy mieć świadomość, że odbiorcy nie będą zwracali się do nas z pytaniami wyłącznie w czasie naszej pracy. W przypadku samorządów często praktykowane jest publikowanie informacji z godzinami dostępności moderatorów na profilu. Trzeba się jednak zastanowić, czy takie działanie jest właściwe. A co, jeżeli ważne pytanie pojawi się w piątek o 16:00? Czy będzie „wisiało” bez odpowiedzi do poniedziałku? Nieprzypadkowo mówi się, że kryzysy wybuchają w weekendy....

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy