PR w ochronie zdrowia

Praca rzecznika prasowego w szpitalu to praca w ciągłym kryzysie. To miejsce, które nigdy nie zasypia. Działa 24 godziny na dobę, przez 7 dni w tygodniu. Tam, gdzie w grę wchodzi życie i zdrowie nasze lub naszych bliskich, emocje często sięgają zenitu. Racjonalne argumenty przepadają w konfrontacji z subiektywnymi odczuciami pacjenta. A wszystko to pod bacznym okiem społeczeństwa i mediów, bo tam, gdzie są emocje, tam zawsze pojawiają się dziennikarze.
Jeden post w mediach społecznościowych opublikowany przez niezadowolonego pacjenta może przerodzić się w poważny kryzys, który nadszarpnie reputację placówki na długi czas. Wydawać by się mogło, że w tak narażonej na kryzysy wizerunkowe branży świadomość potrzeby dbania o wizerunek i prowadzenia odpowiedniej komunikacji jest wysoka, a stanowisko rzecznika prasowego niezbędne. Nic bardziej mylnego.
Wyniki badań przeprowadzonych kilka lat temu przez Fundację Misja Medyczna pokazały, że wśród osób kierujących szpitalami temat ten nadal traktowany jest po macoszemu. Na 200 szpitali, które wzięły udział w badaniu, tylko 36% zatrudniało rzecznika prasowego. Dlaczego pozostałe placówki nie miały specjalisty od komunikacji? Aż 62% przedstawicieli tych szpitali odpowiedziało, że… nie ma takiej potrzeby. To tym bardziej zaskakujące, że badania zostały przeprowadzone wśród szpitali z akredytacją, a więc takich, które z założenia przykładają większą wagę do jakości i wysokich standardów prowadzonej działalności.
Inną kwestią jest przekonanie, że obowiązki rzecznika prasowego może wykonywać każdy, często łącząc je z innymi funkcjami na pełen etat. Przykład? W jednym ze szpitali klinicznych rzecznikiem prasowym jest osoba będąca jednocześnie pełnomocnikiem ds. jakości i pielęgniarką społeczną, dostępna jedynie pod stacjonarnym numerem telefonu. Skutek nietrudny do przewidzenia – kontakt z nią graniczy z cudem, a po godzinach pracy administracji jest niemożliwy.
Zdarza się, że za kontakty z mediami odpowiada lekarz. Sam fakt ukończenia medycyny nie daje jednak gwarancji, że osoba ta będzie potrafiła w sposób profesjonalny wypowiedzieć się przed kamerą, zwłaszcza w sytuacji kryzysowej. Wykształcenie medyczne może okazać się przeszkodą, jeśli lekarz nie potrafi wyjść poza branżową nomenklaturę. Trudno też wymagać, by zamiast zajmować się leczeniem, zbierał informacje i odpisywał na zapytania prasowe.
Idealnym rozwiązaniem wydaje się więc zatrudnienie profesjonalnego specjalisty od komunikacji, który zna specyfikę branży i jej funkcjonowania, a także zorganizowanie przeszkolenia medialnego przedstawicieli zarządu i zespołu medycznego – po to, by w razie potrzeby potrafili profesjonalnie reprezentować szpital na zewnątrz.

Na kłopoty rzecznik

Jak ważne jest doświadczenie i regularne szkolenia osób wyznaczonych do kontaktu z mediami, pokazuje sprawa, z którą kilka lat temu musiało zmierzyć się Górnośląskie Centrum Zdrowia Dziecka.
W szpitalu zmarła półtoraroczna dziewczynka. Zdaniem rodziców powodem był błąd popełniony przez pielęgniarkę. W tym czasie placówka nie zatrudniała rzecznika, kiedy więc dziennikarka jednego z programów interwencyjnych poprosiła o wypowiedź przedstawiciela lecznicy, wyznaczono osobę bez doświadczenia w występowaniu przed kamerą. Wywiad, zamiast zażegnać kryzys, jeszcze go pogłębił, ponieważ reporterka bezlitośnie wykorzystała każde potknięcie pracownika szpitala.
Przywołana sytuacja, która odbiła się szerokim echem w mediach, stała się punktem zwrotnym w polityce informacyjnej szpitala. Zatrudniono profesjonalnego rzecznika, placówka zaczęła aktywnie komunikować się w mediach społecznościowych i współpracować z dziennikarzami. Aby przekonać się, że takie podejście przynosi efekty, nie trzeba było długo czekać.
Kiedy władze szpitala otrzymały informację o skażeniu wody w placówce, było więcej niż pewne, że na miejsce zjadą się dziennikarze wszystkich redakcji. Tym razem nie czekano biernie na rozwój wypadków. Szpital przygotował oświadczenie, informując o obecności bakterii coli w wodzie oraz o podjętych w związku z tym działaniach. Odwołano planowe zabiegi, a pacjentów, których stan na to pozwalał, wypisano do domu. Równocześnie z przygotowywaniem oświadczenia o sytuacji informowano rodziców małych rekonwalescentów, a na oddziały dostarczono butelkowaną wodę. Kolejne komunikaty publikowano także na bieżąco na szpitalnym fanpage’u. Dziennikarze docenili otwartą i sprawną komunikację. W jednym z ogólnopolskich serwisów informacyjnych prezenter publicznie pochwalił postawę szpitala.
Niestety takie podejście to wciąż raczej wyjątek niż reguła.
 

Najgorszą obroną jest atak

Niedawno sieć obiegło wideo, na którym pacjent na czworakach opuszcza SOR w Płocku. Film błyskawicznie zaczął być udostępniany na Facebooku, a dziennikarze o komentarz poprosili władze szpitala. Trzy dni po publikacji materiału na stronie placówki pojawiło się oświadczenie, w którym dyrekcja odpiera zarzuty o nieudzielenie pomocy.
 

Oświadczenie kończy się pouczeniem, że „w przypadku pojawienia się dalszych bezpodstawnych oskarżeń (…) zostaną podjęte stosowne kroki prawne w celu ochrony dobrego imienia szpitala oraz zatrudnionego w nim personelu”. W rozmowie z dziennikarzami dyrektor zasugerował, że zachowanie pacjenta było „demonstracją”, a nagranie „ustawką”. Nie wykluczył także podjęcia kroków prawnych wobec osoby, która filmik nagrała.
Bez znajomości mechanizmów, jakimi rządzą się kryzysy i odpowiedniego przeszkolenia, a do tego w silnych emocjach często pierwszą reakcją jest próba przerzucenia winy na pacjenta lub podważenie jego wiarygodności. To działanie najgorsze z możliwych. Na schemacie poszkodowany człowiek kontra zła instytucja (lub urzędnik) zbudowana jest większość programów interwencyjnych. Dziennikarze doskonale wiedzą, że sympatia widzów będzie po stronie tego pierwszego. Warto o tym pamiętać, planując działania w sytuacji kryzysowej. Okazanie empatii, przyznanie się do błędu i zobowiązanie do wdrożenia działań, które zapobiegną podobnym zdarzeniom w przyszłości – to reakcja, której oczekuje opinia publiczna.

Na pierwszej linii frontu

Jeśli do tego roku szpitale można było podzielić na te, które kryzys już spotkał i te, które dopiero dotknie, dziś śmiało można powiedzieć, że tych drugich już nie ma.
Dzień 4 marca 2020 r. powitał nas w nowej rzeczywistości. To tego dnia za sprawą pierwszego potwierdzonego zakażenia koronawirusem w Polsce potencjalna epidemia stała się czymś jak najbardziej realnym. Wprawdzie tworzenie procedur w szpitalach na wypadek pojawienia się chorego z COVID-19 zaczęło się kilka tygodni wcześniej, ale pacjent zero uzmysłowił wszystkim, że wypracowane rozwiązania prędzej czy później trzeba będzie zweryfikować w praktyce.
Wirus nie dzielił szpitali na kliniczne i powiatowe, małe czy duże, bogate czy biedne. Każdy z nich stanął przed zupełnie nowymi problemami. Placówki medyczne nagle znalazły się w zupełnie odmiennej sytuacji. Nawet te najmniejsze są w centrum zainteresowania mediów, mieszkańców, polityków. Dla wielu z nich to przyspieszona lekcja prowadzenia komunikacji – z personelem i otoczeniem zewnętrznym.
Na plan pierwszy wysunęła się komunikacja wewnętrzna oraz zarządzanie emocjami, z których pierwszą i najsilniejszą był strach. Tonowanie nastrojów personelu, upewnienie członków zespołu, że zarządzający szpitalami robią wszystko, by zapewnić bezpieczeństwo pracownikom i pacjentom w sytuacji, gdy wiele placówek stanęło przed problemem braku środków ochrony indywidualnej, było ogromnym wyzwaniem.

Kryzys uwidocznił braki we wzajemnym zrozumieniu pomiędzy zarządem a pracownikami. Przykładem może być sytuacja, jaką dziennikarze Onetu opisali w książce Nadzwyczajni. 
W rozdziale Kwarantanna po bytomsku przytoczyli zdarzenie, które pod koniec marca miało miejsce w Wojewódzkim Szpitalu Specjalistycznym nr 4 w Bytomiu. Wtedy to dziennikarzy zaalarmowali pracownicy placówki, informując, że sześcioro medyków zostało przymusowo zamkniętych na oddziale z pacjentami w celu odbycia kwarantanny. Według nich zmuszono ich do pracy bez przerwy przez siedem dni, a początkowo nie zapewniono tym osobom posiłków i środków ochrony. O komentarz dziennikarze poprosili rzeczniczkę placówki. Podkreślając doskonałą współpracę i profesjonalizm pani rzecznik, autorzy piszą jednocześnie, że odpowiedzi dyrekcji „unaoczniły przepaść pomiędzy nią a szeregowymi pracownikami”.
Niemal w tym samym czasie kwarantannę na oddziale odbywał personel interny szpitala w Czeladzi. Tam obyło się bez medialnego skandalu. Wsparcie ze strony dyrekcji, zapewnienie posiłków i wszelkich niezbędnych środków sprawiły, że pracownicy podjęli się opieki dobrowolnie. Lekarze zadbali także o rzeczowe i spokojne wyjaśnienie sytuacji zamkniętym na kwarantannie pacjentom. Ponieważ okres izolacji zbiegł się z terminem świąt wielkanocnych, rodziny medyków przygotowały i dostarczyły na oddział świąteczne posiłki, a personel zorganizował uroczyste śniadanie. Pacjenci to docenili.

Niepewna i dynamicznie zmieniająca się sytuacja epidemiczna rodziła narastające obawy nie tylko wśród medyków, ale także pracowników administracji szpitali. Do pewnego stopnia niepokój pomagały rozwiać przekazywane na bieżąco informacje o wdrażanych procedurach i zmianach organizacyjnych oraz o ogólnej sytuacji w danej placówce. Zawieszone w większości szpitali osobiste spotkania pracowników z przełożonymi wymagały jednak zmiany formy przekazywania informacji. Z pomocą przychodził intranet czy regularnie tworzone newslettery.
W powiatach, gdzie szpital jest największym ośrodkiem zdrowia, a często także największym pracodawcą w okolicy, informacji domagali się mieszkańcy oraz lokalni politycy. O ile duże ośrodki zdrowia w większości prowadzą swoje profile w mediach społecznościowych, w przypadku mniejszych jednostek nie jest to regułą. Posiadanie własnych kanałów komunikacji stało się w tym okresie niezwykle cenne. Pozwalało na dementowanie pojawiających się plotek i szybką komunikację z mieszkańcami. Wiele szpitalnych fanpage’y notowało wręcz skokowe wzrosty obserwujących. Dla zamkniętych w domach ludzi internet stał się często jedynym źródłem informacji.
Reżim sanitarny sprawił, że nie organizowano konferencji prasowych, wielu dziennikarzy pracowało z domów. To w dużej mierze od postawy rzeczników prasowych, ich umiejętności i możliwości sprzętowych zależało, czy istotna z punktu widzenia placówki informacja ukaże się w mediach.

Dla PR-owców zajmujących się komunikacją w ochronie zdrowia ostatnie miesiące z pewnością były okresem zdobywania nowych umiejętności i wprowadzania w życie nowych rozwiązań. Ta wiedza oraz doświadczenie będą procentowały, zwłaszcza że sytuacja, w której się znaleźliśmy, wciąż przynosi nowe, poważne wyzwania. W dłuższej perspektywie największym może okazać się odzyskanie zaufania pacjentów. 
Już teraz widać, że obok epidemii koronawirusa mamy do czynienia z epidemią nieufności. W miejsce oklasków dla medyków coraz częściej pojawia się hejt. Piętrzące się problemy w zarządzaniu ochroną zdrowia i decyzyjny chaos sprawiają, że przez lata źle oceniany system zaczyna być postrzegany jeszcze gorzej niż dotychczas. Na to nakłada się zmęczenie i psychiczne wyczerpanie przepracowanego personelu szpitali.
Oczywiście dla poprawy sytuacji kluczową sprawą są kwestie finansowania opieki zdrowotnej oraz optymalnego wykorzystywania dostępnych zasobów, jednak by poprawić wizerunek podmiotów leczniczych, niezbędna jest także długofalowa strategia i aktywnie prowadzona komunikacja skoncentrowana na pacjencie i jego potrzebach.