Dołącz do czytelników
Brak wyników

PR w Administracji Publicznej

10 listopada 2020

NR 4 (Listopad 2020)

PR w ochronie zdrowia

19

Kiedy piszę ten tekst, w telewizji właśnie rozpoczyna się reportaż o nielegalnych eksperymentach medycznych w poznańskim szpitalu. W porannej prasówce, jak co dzień, pojawiło się kilka artykułów dotyczących placówek ochrony zdrowia. Wątki niezmienne od lat – zła opieka, brak empatii, niedziałający prawidłowo system. W stacjach informacyjnych kolejni eksperci rozbierają na czynniki pierwsze strategię Ministerstwa Zdrowia dotyczącą walki z COVID-19. Kolejna lecznica zgłasza brak miejsc dla zakażonych… W tym samym czasie na Facebooku zamieszczony zostaje film pracownika szpitala, w którym neguje istnienie wirusa. Post otrzymuje kilka tysięcy polubień.

Praca rzecznika prasowego w szpitalu to praca w ciągłym kryzysie. To miejsce, które nigdy nie zasypia. Działa 24 godziny na dobę, przez 7 dni w tygodniu. Tam, gdzie w grę wchodzi życie i zdrowie nasze lub naszych bliskich, emocje często sięgają zenitu. Racjonalne argumenty przepadają w konfrontacji z subiektywnymi odczuciami pacjenta. A wszystko to pod bacznym okiem społeczeństwa i mediów, bo tam, gdzie są emocje, tam zawsze pojawiają się dziennikarze.
Jeden post w mediach społecznościowych opublikowany przez niezadowolonego pacjenta może przerodzić się w poważny kryzys, który nadszarpnie reputację placówki na długi czas. Wydawać by się mogło, że w tak narażonej na kryzysy wizerunkowe branży świadomość potrzeby dbania o wizerunek i prowadzenia odpowiedniej komunikacji jest wysoka, a stanowisko rzecznika prasowego niezbędne. Nic bardziej mylnego.
Wyniki badań przeprowadzonych kilka lat temu przez Fundację Misja Medyczna pokazały, że wśród osób kierujących szpitalami temat ten nadal traktowany jest po macoszemu. Na 200 szpitali, które wzięły udział w badaniu, tylko 36% zatrudniało rzecznika prasowego. Dlaczego pozostałe placówki nie miały specjalisty od komunikacji? Aż 62% przedstawicieli tych szpitali odpowiedziało, że… nie ma takiej potrzeby. To tym bardziej zaskakujące, że badania zostały przeprowadzone wśród szpitali z akredytacją, a więc takich, które z założenia przykładają większą wagę do jakości i wysokich standardów prowadzonej działalności.
Inną kwestią jest przekonanie, że obowiązki rzecznika prasowego może wykonywać każdy, często łącząc je z innymi funkcjami na pełen etat. Przykład? W jednym ze szpitali klinicznych rzecznikiem prasowym jest osoba będąca jednocześnie pełnomocnikiem ds. jakości i pielęgniarką społeczną, dostępna jedynie pod stacjonarnym numerem telefonu. Skutek nietrudny do przewidzenia – kontakt z nią graniczy z cudem, a po godzinach pracy administracji jest niemożliwy.
Zdarza się, że za kontakty z mediami odpowiada lekarz. Sam fakt ukończenia medycyny nie daje jednak gwarancji, że osoba ta będzie potrafiła w sposób profesjonalny wypowiedzieć się przed kamerą, zwłaszcza w sytuacji kryzysowej. Wykształcenie medyczne może okazać się przeszkodą, jeśli lekarz nie potrafi wyjść poza branżową nomenklaturę. Trudno też wymagać, by zamiast zajmować się leczeniem, zbierał informacje i odpisywał na zapytania prasowe.
Idealnym rozwiązaniem wydaje się więc zatrudnienie profesjonalnego specjalisty od komunikacji, który zna specyfikę branży i jej funkcjonowania, a także zorganizowanie przeszkolenia medialnego przedstawicieli zarządu i zespołu medycznego – po to, by w razie potrzeby potrafili profesjonalnie reprezentować szpital na zewnątrz.

POLECAMY

Na kłopoty rzecznik

Jak ważne jest doświadczenie i regularne szkolenia osób wyznaczonych do kontaktu z mediami, pokazuje sprawa, z którą kilka lat temu musiało zmierzyć się Górnośląskie Centrum Zdrowia Dziecka.
W szpitalu zmarła półtoraroczna dziewczynka. Zdaniem rodziców powodem był błąd popełniony przez pielęgniarkę. W tym czasie placówka nie zatrudniała rzecznika, kiedy więc dziennikarka jednego z programów interwencyjnych poprosiła o wypowiedź przedstawiciela lecznicy, wyznaczono osobę bez doświadczenia w występowaniu przed kamerą. Wywiad, zamiast zażegnać kryzys, jeszcze go pogłębił, ponieważ reporterka bezlitośnie wykorzystała każde potknięcie pracownika szpitala.
Przywołana sytuacja, która odbiła się szerokim echem w mediach, stała się punktem zwrotnym w polityce informacyjnej szpitala. Zatrudniono profesjonalnego rzecznika, placówka zaczęła aktywnie komunikować się w mediach społecznościowych i współpracować z dziennikarzami. Aby przekonać się, że takie podejście przynosi efekty, nie trzeba było długo czekać.
Kiedy władze szpitala otrzymały informację o skażeniu wody w placówce, było więcej niż pewne, że na miejsce zjadą się dziennikarze wszystkich redakcji. Tym razem nie czekano biernie na rozwój wypadków. Szpital przygotował oświadczenie, informując o obecności bakterii coli w wodzie oraz o podjętych w związku z tym działaniach. Odwołano planowe zabiegi, a pacjentów, których stan na to pozwalał, wypisano do domu. Równocześnie z przygotowywaniem oświadczenia o sytuacji informowano rodziców małych rekonwalescentów, a na oddziały dostarczono butelkowaną wodę. Kolejne komunikaty publikowano także na bieżąco na szpitalnym fanpage’u. Dziennikarze docenili otwartą i sprawną komunikację. W jednym z ogólnopolskich serwisów informacyjnych prezenter publicznie pochwalił postawę szpitala.
Niestety takie podejście to wciąż raczej wyjątek niż reguła.
 

Rys. 1. Oficjalny komunikat o zatruciu wody na fanpage’u Górnośląskiego Centrum Zdrowia Dziecka

 

Rys. 2. Oświadczenie na stronie SOR w Płocku

 

Najgorszą obroną jest atak

Niedawno sieć obiegło wideo, na którym pacjent na czworakach opuszcza SOR w Płocku. Film błyskawicznie zaczął być udostępniany na Facebooku, a dziennikarze o komentarz poprosili władze szpitala. Trzy dni po publikacji materiału na stronie placówki pojawiło się oświadczenie, w którym dyrekcja odpiera zarzuty o nieudzielenie pomocy.
 

Rys. 3. Informacja na stronie pacjenci.pl dotycząca zdarzenia na SOR w Płocku


Oświadczenie kończy się pouczeniem, że „w przypadku pojawienia się dalszych bezpodstawnych oskarżeń (…) zostaną podjęte stosowne kroki prawne w celu ochrony dobrego imienia szpitala oraz zatrudnionego w nim personelu”. W rozmowie z dziennikarzami dyrektor zasugerował, że zachowanie pacjenta było „demonstracją”, a nagranie „ustawką”. Nie wykluczył także podjęcia kroków prawnych wobec osoby, która filmik nagrała.
Bez znajomości mechanizmów, jakimi rządzą się kryzysy i odpowiedniego przeszkolenia, a do tego w silnych emocjach często pierwszą reakcją jest próba przerzucenia winy na pacjenta lub podważenie jego wiarygodności. To działanie najgorsze z możliwych. Na schemacie poszkodowany człowiek kontra zła instytucja (lub urzędnik) zbudowana jest większość programów interwencyjnych. Dziennikarze doskonale wiedzą, że sympatia widzów będzie po stronie tego pierwszego. Warto o tym pamiętać, planując działania w sytuacji kryzysowej. Okazanie empatii, przyznanie się do błędu i zobowiązanie do wdrożenia działań, które zapobiegną podobnym zdarzeniom w przyszłości – to reakcja, której oczekuje opinia publiczna.

Na pierwszej linii frontu

Jeśli do tego roku szpitale można było podzielić na te, które kryzys już spotkał i te, które dopiero dotknie, dziś śmiało można powiedzieć, że tych drugich już nie ma.
Dzień 4 marca 2020 r. powitał nas w nowej rzeczywistości. To tego dnia za sprawą pierwszego potwierdzonego zakażenia koronawirusem w Polsce potencjalna epidemia stała się czymś jak najbardziej realnym. Wprawdzie tworzenie procedur w szpitalach na wypadek pojawienia się chorego z COVID-19 zaczęło się kilka tygodni wcześniej, ale pacjent zero uzmysłowił wszystkim, że wypracowane rozwiązania prędzej czy później trzeba będzie zweryfikować w praktyce.
Wirus nie dzielił szpitali na kliniczne i powiatowe, małe czy duże, bogate czy biedne. Każdy z nich stanął przed zupełnie nowymi problemami. Placówki medyczne nagle znalazły się w zupełnie odmiennej sytuacji. Nawet te najmniejsze są w centrum zainteresowania mediów, mieszkańców, polityków. Dla wielu z nich to przyspieszona lekcja prowadzenia komunikacji – z personelem i otoczeniem zewnętrznym.
Na plan pierwszy wysunęła się komunikacja wewnętrzna oraz zarządzanie emocjami, z których pierwszą i najsilniejszą był strach. Tonowanie nastrojów personelu, upewnienie członków zespołu, że zarządzający szpitalami robią wszystko, by zapewnić bezpieczeństwo pracownikom i pa...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy