Jak unikać kryzysów?

1. Wykorzystaj konstruktywną krytykę

Prawo do krytyki to jeden z fundamentów społeczeństwa otwartego. Merytoryczne, konstruktywne uwagi formułowane przez dziennikarzy, liderów opinii, aktywistów pozwalają poprawić i udoskonalić sposób funkcjonowania organów administracji publicznej. Otwarta postawa wobec krytyki i umiejętność prowadzenia dialogu budują zaufanie do instytucji oraz świadczą o jej otwartości i odpowiedzialności.
Podstawą takiego podejścia jest uznanie prawa interesariuszy do odmiennej opinii. Jednym z grzechów przedstawicieli instytucji publicznych jest przekonanie, że tylko ich sposób myślenia jest właściwy, a perspektywa urzędu jedyną możliwą. Nie starają się spojrzeć na sprawę z innej perspektywy, nie próbują zrozumieć racji drugiej strony, nie podejmują próby rozmowy.
Obserwując od lat działania komunikacyjne instytucji publicznych, zauważam wiele przykładów traktowania każdej opinii zawierającej zastrzeżenia wobec ich decyzji czy inicjatyw jako ataku czy próby kwestionowania ich autorytetu.
Konstruktywne uwagi, rzeczowe propozycje zmian, postulaty obywatelskie są ignorowane, deprecjonowane lub rozpoczynają serię polemik udowadniających, jak bardzo mylą się (w opinii urzędników) autorzy krytycznych opinii. W skrajnych przypadkach stają się początkiem wojny toczonej przez instytucję w mediach bądź własnych kanałach komunikacyjnych (np. w wydawanym przez siebie periodyku lub w mediach społecznościowych).
Taki model postępowania przyniesie instytucji zdecydowanie więcej korzyści niż wchodzenie w konflikt. Umiejętność wykorzystania konstruktywnej krytyki do poprawy działania czy zmiany decyzji na bardziej korzystną dla interesariuszy buduje wizerunek organizacji odpowiedzialnej i zaangażowanej we współpracę. Z kolei rzeczowe wyjaśnienie odmiennego stanowiska instytucji, akcentujące szacunek dla opinii krytycznych, świadczy o transparentności działań organizacji i jej otwartości. Może ono także posłużyć jako pretekst do działań edukacyjnych, wyjaśniających opinii publicznej uwarunkowania prawne i możliwości organizacyjne instytucji.

2. Poznaj swoich krytykantów

Odróżnienie krytyki od krytykanctwa jest stosunkowo proste. W tym drugim przypadku opinie nie zawierają merytorycznych propozycji, są przede wszystkim wyrazem negatywnej postawy autora. Tego typu sądy są nacechowane silnymi emocjami, dalekie od obiektywnego opisu rzeczywistości.
Także w tym wypadku warto najpierw spokojnie ocenić formułowane przez krytyka zarzuty i reagować na chłodno. Odpowiedź powinna być pozbawiona emocji, grzeczna, odnosząca się do problemu, nie zaś do osoby. Odmienne zdanie należy przekazać asertywnie, rzeczowo, poprzeć argumentami.
Prawdopodobieństwo przekonania autora nie jest duże, jednak w tym wypadku nie chodzi o niego. Krytykantowi (w odróżnieniu od krytyka) nie zależy na zmianie na lepsze; jego intencją jest manifestacja swojej frustracji. Nie trafią do niego żadne argumenty. Celem jest przekonanie milczącej większości – tej części opinii publicznej, która obserwuje działanie instytucji, śledzi publikacje na jej temat, jednak nie angażuje się aktywnie w polemiki, nie komentuje, nie uczestniczy w publicznych dyskusjach. Obserwuje i na podstawie reakcji instytucji, zachowania jej przedstawicieli, wystawia jej ocenę.
Najbardziej gorące dyskusje toczą się dzisiaj w social mediach. Zgodnie z teorią Jakoba Nielsena (duńskiego eksperta użyteczności) aż 90% publiczności w sieci to tzw. lurkersi, czyli „przyczajeni” – osoby, które nie zabierają głosu. Dokładnie 9% stanowią intermittent contributors, czyli „sporadyczni dawcy” śledzący wątki i aktywizujący się od czasu do czasu, zwłaszcza w przypadku tematów kontrowersyjnych. Najbardziej widoczna i jednocześnie najmniej liczna grupa (wg Nielsena zaledwie 1%) to heavy users – „namiętni użytkownicy” silnie angażujący się w dyskusje i komentarze. To z nich wywodzą się najczęściej krytykanci.
Odpowiadając krytykantom, warto wyjść poza poruszone przez nich wątki i nadać dyskusji szerszy kontekst, skupiając się na pozytywach. Wykorzystując wywołane przez nich zainteresowanie, można pokazać, co w danej dziedzinie robi instytucja i jakie są jej dalsze plany. Chodzi o to, by w komunikacji nie ograniczać się do głośnej, ale wąskiej grupy przeciwników. Warto pamiętać o pozostałych odbiorcach, którzy na podstawie sposobu, w jaki instytucja reaguje, wyrabiają sobie opinię o niej i danym zagadnieniu.
Krytykantów bardzo łatwo zidentyfikować i przygotować się do polemiki z nimi. Zwykle są to osoby regularnie zabierające głos na dany temat, używające charakterystycznych form wypowiedzi, zestawu sformułowań. Ich wcześniejsza identyfikacja, poznanie sposobu myślenia pozwala przygotować się, 
zapanować nad własnymi emocjami i uniknąć błędów prowadzących do eskalacji konfliktu.

3. Przygotuj się

W ramach przygotowań można wykorzystać social listening i narzędzia prewencji kryzysowej, przede wszystkim kwestionariusze Q&A. Monitorowanie oraz analiza opinii w sieci pozwolą na identyfikację potencjalnych krytykantów (a także sprzymierzeńców), określenie wrażliwych obszarów tematycznych i sprawdzenie, jakie są poglądy oraz oczekiwania interesariuszy w odniesieniu do tych zagadnień.
Wiedząc, co budzi szczególne zainteresowanie wśród odbiorców naszej instytucji, możemy przewidzieć, jakie decyzje bądź inicjatywy wywołają zwiększone zainteresowanie i głosy krytyczne. Planując działania komunikacyjne, warto przygotować się na trudne pytania i zarzuty. Analiza wcześniejszych dyskusji na podobne tematy pozwoli opracować zestaw prawdopodobnych pytań czy zastrzeżeń, z którymi będzie musiał się zmierzyć rzecznik, gdy temat wyjdzie na światło dziennie. Kolejnym krokiem jest przygotowanie odpowiedzi na każde z danych zagadnień – merytorycznych, wyważonych, spójnych, uwzględniających stan wiedzy i oczekiwania interesariuszy.