Odczarowywanie tabloidów

Siła w prostocie

Aby w pełni zrozumieć specyfikę tego rodzaju prasy, trzeba sięgnąć do historii. Tabloidy nie są współczesnym wynalazkiem, powstały prawie 200 lat temu w Stanach Zjednoczonych. W 1833 roku Benjamin Day, wydawca „New York Sun”, szukając możliwości zwiększenia sprzedaży, postanowił skierować gazetę do zupełnie nowego czytelnika. Zauważył potencjał w rosnącej grupie robotników i rzemieślników. Przemodelował więc kompletnie gazetę, wprowadzając krótsze teksty pisane prostszym językiem i opatrzone sensacyjnymi tytułami. Dziennikarze skierowali swoją uwagę na problemy nowych czytelników, dotychczas nieobecne na łamach prasy, zarezerwowanej dla klasy wyższej. W efekcie wprowadzonych zmian „New York Sun” w krótkim czasie zwielokrotnił swoje przychody. Zyski urosły do tego stopnia, że Day zdecydował się na obniżenie ceny gazety – z 5 do 1 centa (stąd amerykańskie określenie tabloidów: „penny press”, czyli ‘prasa groszowa’).

W Europie tabloidy pojawiły się nieco później – pierwszym tego typu tytułem był prawdopodobnie brytyjski „Daily Mirror”, założony w 1903 roku. Jego twórca, Alfred Harmsworth, postawił na masowego czytelnika i opracował formułę gazety popularnej, wykorzystywaną do dziś przez tabloidy. Gazeta prezentowała historie kryminalne, ludzkie tragedie, plotki o sławnych ludziach, wiadomości sportowe, komiksy i zagadki. Całość była bogato ilustrowana i wydawana w niewielkim, poręcznym formacie, umożliwiającym czytanie np. w tramwaju. Sześć lat po rynkowym debiucie „Daily Mirror” sprzedawał się w milionie egzemplarzy każdego dnia.

W Polsce tabloidy pojawiły się krótko po odzyskaniu niepodległości. Przed wybuchem II wojny światowej ukazywały się m.in. „Kurier Czerwony”, „Express Poranny”, „Dzień Dobry”. Nie były jednak wówczas nazywane tabloidami, a „czerwoniakami” – z racji koloru winiet.

Samo określenie „tabloid” (z angielskiego ‘ściśnięty’) odnosiło się prawdopodobnie do zmniejszonego formatu gazety. Mały rozmiar był jednym z elementów realizujących podstawowe założenie: „Gazeta ma być dostępna dla każdego i możliwa do przeczytania w dowolnym miejscu”, czyli powszechna, masowa, użyteczna. Tabloidy przełamały elitarność prasy, stając się pierwszym w historii medium masowej komunikacji. Tę funkcję starają się spełniać do dziś. Mimo potężnej konkurencji ze strony mediów elektronicznych udaje im się utrzymywać znaczącą pozycję.

Gazeta dla każdego

Dziś na polskim rynku prasowym ukazują się dwa klasyczne tabloidy: „Fakt” i „Super Express”. Zdominowały prasę codzienną, od lat notują największą sprzedaż i są najchętniej czytanymi dziennikami.

Liderem jest „Fakt”, który pojawił się na naszym rynku 13 lat temu. Wzorowany na niemieckim „Bildzie” dziennik bardzo szybko zdobył pokaźne grono czytelników. Dziś sprzedaje każdego dnia ponad 170 tys. egzemplarzy i jest najchętniej czytaną gazetą w Polsce. Według Polskich Badań Czytelnictwa 58% czytelników „Faktu” to mężczyźni, głównie z wykształceniem średnim lub zawodowym. Ponad połowa osób kupujących i czytających dziennik pracuje, co trzeci czytelnik to emeryt. Podobny profil czytelnika ma „Super Express”, który ukazuje się od 1991 r. 

Ze średnią dzienną sprzedażą na poziomie ponad 14 tys. egzemplarzy jest dziennikiem numer 2 w Polsce.

Polskie tabloidy są bardzo ważnym nośnikiem informacji dla grupy osób wykluczonych cyfrowo lub w ograniczony sposób korzystających z internetu – głównie starszych mieszkańców miast. W wielu regionach zdominowały prasę lokalną, stając się gazetą pierwszego wyboru.

Co istotne, w przypadku tabloidów profil typowego czytelnika nie oznacza, że nie są one czytane przez osoby z wykształceniem wyższym, mieszkające w dużych miastach. Wręcz przeciwnie – również w tej grupie oba tytuły znajdują się w ścisłej czołówce najbardziej poczytnych gazet.

Tabloidy rządzą w tradycyjnej papierowej prasie, ale mają też mocną pozycję w świecie cyfrowym. Portal „Super Expressu” to ponad 11,5 mln realnych użytkowników, z kolei internetowy „Fakt” ma ich ponad 9 mln.

Potencjał dotarcia obu tytułów – zarówno w wersji papierowej, jak i cyfrowej – jest imponujący. Odpowiedź na pytanie, czy warto współpracować z tabloidami, wydaje się więc oczywista. Ale nie jest to zadanie łatwe. Gazety tego typu tylko z pozoru są chaotyczną mieszanką bogato ilustrowanych newsów, chłonącą wszystko, co niesie w sobie choćby cień emocji. W rzeczywistości podlegają dość ścisłym redakcyjnym wymogom.

Użyteczność i emocje

Tabloidy mają bardzo dobrze opracowaną, sprawdzoną i rygorystycznie przestrzeganą formułę. Chodzi zarówno o określony układ gazety, jak i dobór tematów, konstrukcję tekstu, proporcje między poszczególnymi działami. Najobszerniejszą sekcją nie są wcale plotki z życia gwiazd, chociaż te oczywiście możemy znaleźć w każdym wydaniu. Znacznie większą objętość zajmują jednak np. wiadomości sportowe czy aktualności zarówno ze świata wielkiej polityki, jak i dotyczące zwykłych ludzi. Bardzo dobrze rozbudowane są sekcje opinii, ze stałymi felietonami, sporadycznie pojawiają się natomiast informacje typowo gospodarcze czy biznesowe. Mocno rozwinięte są różnego rodzaju poradniki, dotyczące kwestii zdrowotnych, zakupów itp.

W doborze tematów i konstruowaniu artykułów tabloidy kierują się kilkoma podstawowymi zasadami:

Użyteczność treści
Ta kluczowa zasada dziennikarstwa prasowego w przypadku tabloidów ma szczególne znaczenie. Informacja musi być użyteczna dla masowego czytelnika (lub budzić jego emocje). Liczy się przekaz, który pomaga, podpowiada, radzi itp. Na przykład w ubiegłym roku w momencie wybuchu pandemii tabloidy poświęcały każdego dnia znaczną część swojej zawartości na różnego rodzaju poradniki dotyczące radzenia sobie z koronawirusem.

Prostota przekazu
Artykuły są pisane, tak aby mogły być w pełni zrozumiane przez każdego czytelnika. Tabloidy bazują na prostych informacjach, rzadko zdarzają się krótkie wywiady czy raczej rozmowy, większe formy dziennikarskie (np. reportaże) nie są stosowane. 
Przekaz musi być jasny, klarowny, bez zbędnych ozdobników językowych.

Obrazowość tematu
Ilustracje odgrywają w tabloidach bardzo ważną rolę. Często tekst jest tylko ich uzupełnieniem, a to właśnie one są głównym nośnikiem informacji. Artykuły bez zdjęć czy grafik to krótkie newsy, zdecydowanie słabiej wyeksponowane. Obrazowość danego tematu jest realizowana również poprzez treść – opisy są sugestywne, plastyczne, dobrze działają na wyobraźnię.

Emocje
To one bez wątpienia królują – tabloidy aż kipią od emocji i oczywiście mają emocje wywoływać. Duże hasłowe tytuły, często opatrzone wykrzyknikami, spora liczba przymiotników w treści, często ostre i kontrowersyjne sformułowania, stosowanie języka potocznego – to wszystko powoduje, że czytelnik odczuwa emocje.

Ten sam temat zostanie w tabloidzie prawdopodobnie zupełnie inaczej przedstawiony niż w innym tytule prasowym. Wynika to z istotnych różnic w konstrukcji artykułów.

Poznać, polubić, docenić
Czy dobra współpraca działu lub komórki PR z tabloidami jest w ogóle możliwa? Owszem, choć nie jest łatwa. Tabloidy mają bardzo wyrazisty charakter i z reguły nie są zainteresowane oficjalnymi komunikatami wysyłanymi przez firmy, instytucje, organizacje itp. O ile nie znajdą w nich tego czegoś, co może być ciekawe dla masowego odbiorcy. Warto więc – już na etapie formułowania naszego przekazu – zastanowić się, co ważnego chcemy powiedzieć przeciętnemu czytelnikowi, czy możemy wywołać w nim jakieś emocje.

Z pewnością, aby współpracować z tabloidami, trzeba je odczarować, czyli docenić, a może nawet polubić. Spojrzeć na nie z nieco innej strony – to naprawdę fachowo przygotowywane gazety, które są ważne dla setek tysięcy Polaków.

Warto też znać kilka podstawowych zasad takiej współpracy – roboczo możemy je nazwać „regułą 7 P”:

1. Poznaj. Jeśli nie czytasz tabloidów (co wydaje się mało prawdopodobne) – zacznij. Aby dobrze je poznać, musisz poświęcić im trochę czasu – nie wystarczy przejrzenie kilku przypadkowych wydań. Czytaj systematycznie i uważnie, zwracaj uwagę na tematykę, formę przekazu, konstrukcję informacji.
2. Przeanalizuj. Zwróć uwagę na to, jakie tematy są aktualnie poruszane w tabloidach, zwłaszcza na cykle tematyczne. Może tematyka Twojej informacji jest w jakimś stopniu z nimi spójna? Sprawdź także dodatkowe możliwości współpracy – z tabloidami powiązane są różne projekty, np. „Fakt” prowadzi swoją fundację, „Super Express” organizuje coroczny konkurs Złoty Laur Biznesu połączony z uroczystą galą.
3. Pomyśl. Czy na pewno chcesz współpracować z tabloidami? Zyskujesz oczywiście dotarcie do bardzo szerokiej grupy odbiorców. Ale również ryzykujesz, że Twój przekaz pojawi się w sąsiedztwie np. informacji o seryjnym mordercy. Taki urok tabloidu. Zastanów się również, czy w Twoim przekazie można znaleźć coś, co rzeczywiście będzie ważne, ciekawe dla masowego odbiorcy. Jeśli tak – wyciągnij to na pierwszy plan.
4. Pisz. Twój tekst powinien być napisany w maksymalnie prosty sposób, ogranicz używanie zdań wielokrotnie złożonych, daruj sobie wypowiedzi eksperckie – o ile nie są krótkie i sensualne. Na pewno nie staraj się być bardziej tabloidowy ni...