Jakie działania contentowe w internecie najskuteczniej mogą wspierać PR?

Na barkach PR-owców leży przygotowanie komunikacji internetowej nie tylko z dziennikarzami, ale także z klientami. Jak skutecznie przez działania contentowe zdobywać uwagę i zaangażowanie jednych i drugich?
Niestety, nie mam tutaj dobrych wieści i rozwiązania, które pomogłoby zadowolić dwie grupy odbiorców. W komunikacji jesteśmy dziś bardzo mocno przy komunikatach personalizowanych do jak najwęższej grupy odbiorców, kiedy to brane pod uwagę są potrzeby - odbiorcy, nie nadawcy. Oczywiście dziennikarz i klient mają zupełnie różne interesy, więc ta komunikacja powinna być rozdzielona właśnie ze względu na ich potrzeby. Jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że dziennikarz jest naszym pośrednikiem w komunikacji z klientem, to dodatkowym wyzwaniem jest komunikować się tak, by dziennikarz był naszym orędownikiem i jako odbiorca treści również sympatyzował z marką.
 

Przepis na sukces wizerunkowy w sieci najprężniej działających polskich marek to? (Przykłady marek, które w ciekawy sposób dzielą się wiedzą budując swój wizerunek, prowadzą jakieś nietypowe działania contentowe, blogi?)
Najlepsze działania w Polsce niezmiennie, od kilku lat, prowadzi Allegro. To firma, która bardzo świadomie podchodzi do realizacji działań content marketingowych oraz branded content. Dostajemy od nich całą masę praktycznych treści, które pisane są przez ekspertów w danej dziedzinie. To treści bardzo przydatne, edukacyjne, inspiracyjne i nastawione na sprzedaż. Z drugiej strony, Allegro wciąż potrafi zaskakiwać projektami typowo wizerunkowymi typu „Legendy polskie”.
 

Content i PR mają przynieść obustronne korzyści. Z jednej strony klient zyskuje informacje i poszukiwaną wiedzę, z drugiej strony firma powiększa swoją bazę potencjalnych klientów. Jak wyważyć wszystkie działania (dawanie wiedzy i pozyskiwanie kontaktów), by budować wizerunek marki lub firmy?
Wyważenie takich działań zależy od podróży zakupowej (customer journey) naszego odbiorcy. Jeśli w tej podróży edukacja jest ważnym czynnikiem, ważniejszym niż emocje na etapie rozważania (bo na etapie decyzyjnym emocje i tak zawsze są bardzo ważne), to  dawanie wiedzy jest naszym obowiązkiem. Po raz kolejny widać jak na dłoni, że kierunek naszych działań zależy od naszego odbiorcy, a nie od tego, co sami chcielibyśmy robić w największym stopniu.
 

Jedyną stałą jest zmiana. Oczekiwania konsumentów co do treści zmieniają się jak w kalejdoskopie. Jak skutecznie dostosować komunikację do tych potrzeb? Jak odpowiedzieć na te potrzeby we właściwej chwili?
Wbrew pozorom zachowanie społeczeństwa nie zmienia się tak szybko, jak zmieniają się narzędzia komunikacji. We współczesnej komunikacji największym wyzwaniem jest nadążyć za zmianą technologiczną, ale ta socjologiczno-psychologiczna nie ucieka nam tak szybko. Komunikacja marki również nie powinna się zmieniać jak w kalejdoskopie, a raczej być konsekwentna w realizacji swojej strategii. Jeżeli trzymamy się fundamentów naszej komunikacji, to możemy sobie pozwolić na eksperymentowanie z nowymi formami treści i narzędziami, ale nadrzędną i niezmienną kwestią zawsze powinny pozostawać wartości marki.

Skąd czerpać inspiracje do tworzenia jakościowego contentu? Jak nie przeoczyć tego co najważniejsze?
Do szukania inspiracji na treści można podejść na dwa sposoby. Pierwszy, to sposób bardzo pragmatyczny. Śledzimy wtedy Google Search Console i Google Analytics i patrzymy jakie mamy trendy internetowe w naszej dziedzinie, jakich słów szukają nasi odbiorcy i jakie zadają pytania wyszukiwarce. Poza wyszukiwarką warto sprawdzić, czego szukają np. w serwisie Quora.
Drugi sposób jest z kolei bardziej artystyczny i tutaj panuje pełna dowolność. Tworzenie treści wymaga kreatywności, więc każdy autor inspiracje odnajduje w czym innym. Dla jednych inspirująca będzie sztuka, dla innych podróże. Takie kreatywne podejście do treści pozwala stworzyć coś nowego, wpuszcza świeżość do kalendarza wypełnionego treściami typu „10 sposobów na…”.
Pamiętajmy także, że treści dzielą się na te, których szukamy w internecie - i wtedy pierwsze skrzypce odgrywają słowa kluczowe - oraz na treści, które przeglądamy, a wtedy ważniejsza jest oryginalność.

Czy masz „3 złote zasady webwritingu”? Pigułkę, o której każdy PR-owiec tworzący treść powinien pamiętać?
W webwritingu najważniejsza jest struktura, która odpowiada skanowaniu tekstu na ekranie komputera czy smartfona. Z tego powodu dla mnie zawsze najważniejsze są krótkie akapity (dziś mówimy nawet o 3-4 linijkach tekstu) oraz odpowiednie, czyli informacyjne, śródtytuły.

Na koniec, Twoje rady dla PR-owców przy tworzeniu strategii contentowych?
Najważniejsze, a zarazem najtrudniejsze, jest trzymanie się strategii komunikacji marki ( w tym wartości firmy) i realizowanie jej celów. Dopiero dalej jest wyznaczenie celów dla naszych treści i odpowiednich KPI. Jeśli działamy w tej kolejności oraz jesteśmy systematyczni i konsekwentni, efekty przyjdą!