Compliance w PR sektora healthcare. Główny hamulcowy czy niezawodny system bezpieczeństwa?

Wrażliwy obszar

Zapewnienie zgodności z normami, zaleceniami lub dobrymi praktykami – to główne cele wdrażanych w przedsiębiorstwach systemów compliance (z ang. zgodność). Zasady compliance mają zapobiegać stratom finansowym i utracie reputacji przez organizacje. W tym celu tworzone są standardy postępowania korporacyjnego i polityki antykorupcyjne. Istotne, że obszar compliance jest zwykle bardzo szeroki – obejmuje nie tylko obowiązujące przepisy prawa, ale także dobrowolnie przyjęte uznaniowe normy i wartości. W systemach compliance mogą zawierać się:

• obowiązujące w danym obszarze regulacje prawne i ogólne zasady prawa,
• regulacje dobrowolnie przyjęte przez przedsiębiorstwo (np. dobre praktyki),
• ogólnie przyjęte w danym środowisku standardy moralne.

W kontekście compliance przedsiębiorstwa farmaceutyczne są branżą szczególną. To obszar wymagający najwyższych standardów prowadzenia działalności, ponieważ konsekwencje nieprzemyślanych działań mogą mieć – dosłownie – śmiertelnie groźne konsekwencje.

Branża regulowana

Chociaż public relations to nie reklama ani marketing, z uwagi na części wspólne poszczególnych dziedzin warto wiedzieć, że obszar ochrony zdrowia to w kontekście szeroko pojętego komunikowania branża mocno regulowana.

Dmuchać na zimne

Zakaz reklamy leków na receptę (Rx) nie wyklucza co prawda prowadzenia działań public relations w tym obszarze, ale wszystko zależy od rozumienia definicji PR. Czy w przypadku leków Rx możliwe są działania marketingowo-informacyjne? Tak, pod warunkiem, że są skierowane do osób uprawnionych do wypisywania recept oraz do sprzedaży leków.
Aby zapewnić, że taka reklama nie stanie się okazją do nadużyć, określono szereg wymagań, jakie taki materiał musi spełniać:

• powinien zawierać dokumenty, na podstawie których lekarz będzie mógł ocenić wartość terapeutyczną danego leku;
• reklama nie może polegać na wręczaniu odbiorcom lub obiecywaniu im żadnych korzyści materialnych, prezentów, nagród, wycieczek, szkoleń czy ułatwień;
• reklama może się odbywać wyłącznie poza godzinami pracy lekarza w placówce ochrony zdrowia i po uzyskaniu zgody kierownika takiej placówki.

Co jednak w przypadku klasycznych narzędzi PR – materiałów prasowych, wywiadów, komentarzy eksperckich? Z obawy przed naruszeniem zasad prawa i jego konsekwencjami wiele firm farmaceutycznych i aptek woli dmuchać na ziemne i nie prowadzi komunikacji zewnętrznej. Czy to obawy uzasadnione? Praktyka pokazuje, że z pewnością nie bezpodstawne.

Case study: Wywiad to nie reklama. A może jednak?

„37 000 zł kary za wywiad dla «Forbesa». Zakaz reklamy aptek niczym cenzura?” – pisał o głośnej sprawie pewnej sieci aptek portal branżowy mgr.farm. W 2018 r. właściciel sieci 37 aptek udzielił wywiadu redakcji miesięcznika „Forbes”. Śląski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny uznał, że publikacja ta naruszyła zasady reklamy aptek i na właściciela nałożył karę. Warto zastanowić się:

• Czy wywiad to reklama?
• Nie. Tym bardziej, że publikacja nie była advertorialem, czyli artykułem sponsorowanym.
• Czy publikacja nosiła znamiona reklamy?
• To jeden z punktów spornych. Zdaniem Śląskiego Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego, wzmianki o inwestycjach, wdrożeniach nowych rozwiązań organizacyjnych czy usprawnieniach i wynikających z nich korzyściach dla pacjentów zachwalają wprost walory sieci aptek i tym samym spełniają kryteria reklamy.
• Czy wywiad był materiałem kierowanym do pacjentów?

No właśnie. Według właściciela sieci aptek artykuł został opublikowany w magazynie o tematyce gospodarczo-biznesowej, a nie lifestylowej. Tym samym z założenia nie był skierowany do pacjentów. Zdaniem inspektora farmaceutycznego, czytelnikami „Forbesa” mogą być jednak także potencjalni klienci aptek (pacjenci), a publikacja mogłaby wpłynąć na preferencję określonej marki apteki.
Eksperci z branży farmaceutycznej przekonywali, że we wspomnianej sytuacji inspektor farmaceutyczny wykazał się nadgorliwością. Padały nawet oskarżenia o cenzurę prasową. Skutki w tym przypadku nie są jednak jednoznaczne. Z jednej strony za 37 aptek w sieci łączna kara dla właściciela wyniosła 37 tys. zł. Wielu ekspertów krytycznie oceniło udział właściciela w wywiadzie, co potencjalnie zagroziło jego reputacji. Z drugiej jednak strony kontrowersyjny przypadek był szeroko komentowany w mediach. Wywiad stał się viralem i jego zasięgi poszybowały nadspodziewanie wysoko. Czy reklama, która nie była reklamą, wbrew intencji inspektora nagle nie stała się reklamą?

Elastyczność – czy to się opłaca?

Każdy PR-owiec, który praktykuje w obszarze healthcare, zna z doświadczenia wysoki stopień restrykcji w obszarze NDA (Non-disclosure agreement), który obowiązuje go jako dostawcę usług public relations dla branży farmaceutycznej. Umowa o zachowaniu poufności to zwykle jeden z wielu elementów, które trzeba uwzględnić nie tylko we współpracy z danym klientem, ale także w całościowym działaniu agencji.
W momencie rozpoczęcia współpracy zasady compliance obowiązują już nie tylko klienta (np. firmę farmaceutyczną), ale także jej dostawcę (agencję PR). W praktyce oznacza to, że procedury antykorupcyjne w równym stopniu obowiązują przedsiębiorstwo farmaceutyczne, co firmę świadczącą usługi PR. I nie chodzi tu wcale o łapówki.
Co w obszarze public relations może zostać zakwestionowane przez dział compliance klienta? Oto dwa przykłady:

Przykład 1.
Jako PR-owiec na zlecenie swojego klienta z branży farmaceutycznej organizujesz trzydniową prestiżową konferencję medyczną. Wydarzenie ma zgromadzić najwybitniejszych ekspertów z Polski i z zagranicy, ma w nim uczestniczyć ponad 500 uczestników. Chcesz zadbać o godną oprawę wydarzenia i wygodę gości. Szukasz hotelu o świetnym zapleczu konferencyjnym i możliwie wysokim standardzie.

Uważaj!
Zbyt wysoki standard hotelu zostanie automatycznie odrzucony przez wiele instytucji branżowych jako zbyt luksusowy (a więc potencjalnie korupcjogenny). Nawet, jeśli lokalizacja jest uzasadniona merytorycznie, a w najbliższej okolicy w regionie nie ma ośrodka, w którym możliwa byłaby organizacja wydarzenia na określoną liczbę uczestników. Niższy standard, ale „SPA & Wellness” w nazwie? Zapomnij. Polityka compliance wielu firm wyklucza możliwość organizacji wydarzenia przy takich parametrach.

Przykład 2.
Planujesz konferencję prasową z udziałem ekspertów medycznych, którzy mają wystąpić w roli prelegentów. Mówcy-lekarze pochodzą z różnych regionów Polski. W budżecie projektu planujesz budżet na noclegi, transport, lunch.

Uważaj!
Udział klinicystów w wydarzeniach medialnych to jeden z bardziej wrażliwych obszarów. Aby nie zostać posądzonym o próbę korupcji, nie uwzględniaj w budżecie gratyfikacji lub zwrotów wydatków dla lekarzy. Pan Doktor wziął taksówkę z lotniska, by dojechać na miejsce konferencji, ale nie otrzymał rachunk...