Stań się saperem kryzysowych pytań

To nie tylko scenariusz sensacyjnego filmu, ale także opis tego, co dzieje się w sytuacji kryzysowej. Kulminacyjnym momentem jest chwila, w której firma zabiera głos, a najlepszym, ale i zarazem najtrudniejszym sposobem na happy end jest konfrontacja z mediami i zmierzenie się z ich niewygodnymi pytaniami…
Jak w takim razie stać się bohaterem swojej firmy i nie dopuścić do wizerunkowej katastrofy?

Zacznij od rozbrojenia bomby

Czym jest nasza bomba? Nie, to wcale nie kryzys, w którym teraz jesteś, bo on przydarzy się prędzej czy później każdej firmie. Nasza bomba to najtrudniejsze, najbardziej niewygodne pytanie, jakie możesz usłyszeć, a jej zapalnikiem bądź przewodem odcinającym wybuch jest sposób, w jaki na nie odpowiesz. W sytuacji kryzysowej takich pytań zapewne będzie kilka. O tym, jak się do nich przygotować i jak na nie odpowiedzieć, dowiesz się za chwilę, natomiast w tym momencie musisz wiedzieć jedno – one po prostu padną…. Może więc zamiast na nie czekać odpowiedz na nie sam w oświadczeniu otwierającym, hmm? Podejście oparte na zarządzaniu obiekcjami warto wszak stosować nie tylko w sprzedaży.
Oświadczenie otwierające czy też inaczej oświadczenie kryzysowe to kluczowy dokument, który przedstawia stanowisko firmy w odniesieniu do danej sytuacji kryzysowej. Ważne, by było ono kompletne, empatyczne i przygotowane szybko. To, jak zostanie odebrany ten dokument, może nadać ton całej późniejszej komunikacji. Jak więc to zrobić dobrze? Tu pomocna będzie Oktawa Kryzysowa, którą opracowałam na podstawie pracy w wielu sztabach kryzysowych. Kluczowe w niej jest to, że pozwala rozbroić najtrudniejsze pytania i „uciec do przodu”, czyli pokazać, co firma zamierza zrobić w przyszłości, by uniknąć ponownie danej sytuacji. Skoro sami sobie odpowiadamy na najtrudniejsze pytania, to my dyktujemy narrację, a inni muszą się do niej odnosić. Rozbrajamy w ten sposób przynajmniej znaczą część „obwodów” biegnących do zapalnika. Jednak samo oświadczenie to trochę za mało, aby pozytywnie wyjść z kryzysu i uznać, że już po temacie. Musisz zmierzyć się jeszcze z pytaniami dziennikarzy, a do tego trzeba być przygotowanym.
 

Weź byka za rogi

W corridzie (swoją drogą powinni ich w końcu zakazać) torreador osłabia najpierw byka, by na końcu się z nim ostatecznie zmierzyć. Właśnie to zrobiłeś – stosując Oktawę Kryzysową w oświadczeniu otwierającym, osłabiłeś siłę rażenia najtrudniejszych pytań. Cała reszta polega na tym, aby zmierzyć się z tym, co zostało. I nie bać się. Nawet tych najgorszych pytań. Bo jeśli się nad tym dobrze zastanowić – pytania to nic innego, jak Twoja szansa na to, by rozwiać wątpliwości pytającego. Eksperci od sprzedaży mówią, że realna sprzedaż zaczyna się właśnie wtedy, gdy pojawiają się obiekcje u kupującego (bo to znaczy, że zaczyna do tematu podchodzić na serio). W kryzysie jest to okazja, by pokazać sytuację z perspektywy firmy. Warto się do tego przygotować.
 

Pierwszym krokiem powinno być stworzenie listy Q&A (questions and answers). To jeden z najbardziej użytecznych dokumentów w kryzysie pod warunkiem, że jest napisany mądrze. Pamiętaj, że pytania, które sam sobie zadajesz, muszą być trudne i niewygodne. Zacznij od stworzenia samych pytań, zaprzęgnij do ich układania wszystkie osoby, które biorą udział w kryzysie z ramienia firmy. Pomocna będzie także sieć. Zobacz, o co pytają internauci na Twoich mediach społecznościowych czy forach – uwierz mi, to kopalnia trudnych pytań. Jak już je wszystkie zbierzesz – nie odpowiadaj, tylko posegreguj je, połącz w zbiory tematyczne. Dopiero wtedy zacznij tworzyć odpowiedzi. Zobaczysz, że w ramach tej samej kategorii pytań odpowiedzi będą niemal identyczne. Taka procedura przygotowania Q&A pozwoli nie tylko zachować konsekwencję komunikacyjną, ale ułatwi też korzystanie z dokumentu. Przy okazji pamiętaj, by nie pozostawiać ani pytań, ani odpowiedzi na kartce – bo mogłaby się ona dostać w niepowołane ręce. No i nie ucz się ich na pamięć. Lepiej będzie przećwiczyć je w formie dialogu z inną osobą. Zrób małą symulację, możesz zaprosić więcej osób, które zasypią Cię właśnie tymi trudnymi pytaniami. To będzie dobry trening przed prawdziwym starciem.

Jak odpowiadać na trudne pytania?

Kiedy rozbroiłeś już większość najtrudniejszych pytań w oświadczeniu otwierającym i kiedy wcześniej przygotowałeś się doskonale dzięki dobremu Q&A, przychodzi moment, w którym dzwoni dziennikarz lub też – co bardziej stresujące – stajesz przed mediami na konferencji prasowej i mówisz: Mają Państwo jakieś pytania?
Tu bardzo pomocna może być technika 3D. I tak gwoli ścisłości opracowałam ją, zanim ta nazwa stała się modna, bo rozpropagowana przez pewnego polityka debiutującego niedawno ponownie na polskiej scenie politycznej, którego warto (bez względu na sympatie polityczne) podpatrywać, jak rozmawia z dziennikarzami. Moje 3D nie odnosi się oczywiście do bieżącej sytuacji gospodarczej, a do techniki, która pozwoli Ci nawiązać równoprawny dialog z dziennikarzem (warto ją też stosować w przypadku trudnych pytań od pracowników – w ramach kryzysowych spotkań wewnętrznych).

Pierwsze „D” to docenienie:
Doceniając pytanie, po pierwsze budujesz relacje z dziennikarzem. Pokazujesz, że je usłyszałeś, uważasz, że jest ważne, nie boisz się go i co więcej – znasz na nie odpowiedź. Doceniając pytanie, dajesz sobie także czas na zebranie myśli. Oczywiście doceniajmy nie tylko pytania trudne, ale i takie, które pozwalają nam pokazać jasno nasze stanowisko i dobrą reakcję, jaką podjęła firma w danym kryzysie.

Drugie „D” to doprecyzowanie:
Często jest tak, że dziennikarze zadają pytania na bardzo dużym stopniu ogólności. Dlaczego? Bo ogólniki dobrze się sprawdzają w budowaniu atmosfery konfrontacyjnej. „Mówi się, że Wasza firma…” / „Podobno zamierzacie…” itp. Masz prawo zapytać dziennikarza, o jaki konkretny aspekt zdarzenia mu chodzi. Uszczegóławiając pytanie, ułatwiasz sobie zadanie udzielenia odpowiedzi na nie, no i „kupujesz czas”, by zastanowić się nad tym, co chcesz powiedzieć. Zwykle jest tak, że ludzie tłumacząc coś (w tym przypadku pytanie) po raz drugi, mówią nieco dłużej. Warto to wykorzystać.

Trzecie „D” to dlatego:
Dziennikarze, zadając pytania, stawiają często tezy. Możesz się z nimi zgadzać lub nie, ale zawsze wyjaśnij, dlaczego tak jest. Na pytanie dziennikarza: „Czy mogli zrobić Państwo coś więcej, by uniknąć zdarzenia?” (sugestia, że zrobiliście za mało) możesz odpowiedzieć: Nie, na tamten moment nasze procedury spisywały się dobrze, jednak nie przewidzieliśmy takiego zdarzenia, DLATEGO jesteśmy w trakcie ich rewizji i poddamy je gruntownej analizie oraz wprowadzimy konieczne zmiany. Jak widzisz, ten łącznik pokazuje ciągłość i spójność, a jednocześnie pozwala Ci przejść do swojego przekazu, w którym będziesz mógł zaprezentować działania, jakie podjąłeś.
Technika 3D ustawi Cię w pozycji partnerskiej dla dziennikarzy. Stosując ją, sam także poczujesz większą kontrolę nad własnym przekazem.

Co jeszcze może Ci pomóc w odpowiedzi na pytania?

Warto przypomnieć ważną rzecz. To, że chcesz odpowiadać na pytania mediów, nie oznacza, że musisz znać odpowiedzi na każde z nich. Pomimo Twojego przygotowania niektóre zagadnienia mają prawo Cię zaskoczyć. Jeżeli nie znasz na nie odpowiedzi, możesz śmiało poprosić dziennikarza o godzinę czy dwie na sprawdzenie danych (swoją drogą, kiedy Jen Psaki została rzeczniczką prasową Białego Domu i pojawiały się analizy nt. tego, jak radzi sobie na tym stanowisku – fakt, że na konferencjach prasowych zdarzało jej się nie odpowiadać od razu na pytania, tylko prosić o czas na przygotowanie kompletnych danych, podawany był często jako oznaka bardzo profesjonalnego podejścia do dziennikarzy). Powinieneś natomiast pamiętać, że jeżeli zobowiążesz się do czegoś, to musisz dotrzymać słowa i dokładnie w umówionym czasie dostarczyć wyczerpującej odpowiedzi.
Niekiedy nie potrzeba aż dwóch godzin na przygotowanie dobrej odpowiedzi, wystarczy kilka sekund, by zebrać myśli. Jak je zdobyć? Możesz poprosić dziennikarza o powtórzenie pytania, możesz także odwołać się do drugiego „D” i poprosić o doprecyzowanie. Jeżeli ktoś pyta Cię o komentarz do czyjejś wypowiedzi, np. pracownika, który opowiedział szczegóły zdarzenia prasie, zawsze mo...