PR growth hacking (cz. III)
Ciemna strona growth hackingu, czyli fake news w służbie wzrostu

Groźny wirus atakuje ludzi

Gdy odkryłem tę tajemnicę, zacząłem dostawać pogróżki. Boję się o swoje życie oraz bezpieczeństwo mojej rodziny. Uważam jednak, że wszyscy powinni się o tym dowiedzieć i przekazać tę informację dalej. W tajnym laboratorium Fort Detrick w amerykańskim stanie Maryland stworzono nowego wirusa COVEB-21, który kilka tygodni temu wymknął się spod kontroli naukowców. Rozprzestrzenia się szybko dzięki insektom i wywołuje wśród ludzi gorączkę krwionośną. Choć nie udało się do tej pory wynaleźć skutecznej szczepionki, z badań meksykańskiego ośrodka naukowego w Los Tuxtlas (Veracruz) wynika, że wirusa znacznie osłabia regularne spożycie lewoskrętnej witaminy C. Potwierdzają to znani eksperci – Stephen Hawking oraz Ľudovít Štúr. 
Oto przykład newsa, który może wygenerować nawet setki tysięcy clickbaitów. Na czasie – bo dotyczy pandemii i bazuje na lęku oraz panice, a więc najbardziej podatnych na sugestie emocjach. 
Czy jest prawdziwy? Czy to ważne? Zresztą – kto ma czas, by sprawdzić, czy w Fort Detrick istnieje laboratorium oraz czym się zajmuje placówka badawcza w Los Tuxtlas? A nawet jeśli historia o wirusie wzbudza jakieś wątpliwości, na wszelki wypadek spożycie lewoskrętnej witaminy C nikomu nie zaszkodzi, a zwłaszcza jej fanatykom, którzy mają kolejny argument „za”. 

Ważka na wabiku

Jakiś czas temu moja żona – fanka malarstwa i sztuk wszelakich – podczas swojej rutynowej wieczornej marszruty po Facebooku zalajkowała jedną z akwarel amerykańskiej malarki fantasy – Stephanie Pui-Mun Law. Obraz przedstawiał zieloną ważkę w złotym okręgu. Przewijając posty dalej, natknęła się na reklamę odzieżowej marki Lovedogth.com. W kolażu kilku damskich bluzek odnalazła ubranie z wydrukiem identycznego obrazu. Gdy mi to pokazała, pomyślałem: „Genialny growth hacking!” Sprzedawca ciuchów buduje zasięgi na bazie analizy lajków i klików użytkowników mediów społecznościowych. Lubisz ważkę? Ona lubi też Ciebie! Na koszulce marzeń, prawie za darmo, czyli z 50-procentowym rabatem, a więc jedynie za stówkę!
Sam model działania był świetny! Niestety Lovedoght.pl to w istocie idealny przykład czarnego growth hackingu.

Zacznijmy od praw autorskich. Zapytałem Stephanie Pui-Mun Law, czy pozwoliła sprzedawcom na druk jej obrazów. – Nie dałam im na to żadnej zgody – odpowiedziała kategorycznie malarka. Dodała, że regularnie zgłasza tego typu reklamy i choć Facebook zgodził się usuwać posty, które wykorzystują bezprawnie jej twórczość, walka z nimi nie ma końca. Dopiero kiedy osoby obserwujące fanpage malarki zaczęły same oznaczać reklamy z jej obrazami jako oszustwo, firma sprzedająca odzież została zmuszona do rozmowy z artystką w sprawie uzyskania zgody na wykorzystanie jej twórczości. Niestety, jak się okazało, były to pozorne ruchy. – Nadal wszystko jest sprzedawane bez mojej zgody i jestem tym bardzo sfrustrowana – przyznaje Stephanie Pui-Mun Law. – Firma zapewniała o usunięciu wszystkich produktów z moją grafiką. Nie świadczy to o dobrej wierze z ich strony, deklarowanej podczas negocjacji ze mną – dodaje.
Sprzedaż bez autoryzacji to zaledwie początek czarnego hakowania wzrostu w wykonaniu Lovedoght.com. 
Kolejna sprawa to kwestia braku informacji, kto stoi za witryną. Na ich stronie widnieje jedynie adres mailowy, a więc „krzak”. Wystarczy też chwilę skupić się na oferowanych produktach, by zauważyć, że odzież prezentowana na zdjęciach po prostu nie istnieje – to tylko świetnie zrobiona grafika nałożona na zdjęcia modelki niczym na manekina, subtelnie dopasowana do oka i estetyki skrolującego. Ma jeden cel – otworzyć nasze konta na oścież. Okazuje się, że po wpłaceniu pieniędzy nie otrzymujemy przesyłki lub w paczce znajdujemy coś zupełnie innego niż nasze zamówienie. Zwroty i reklamacje są trudne do zrealizowania – podmiot nie odpisuje na maile, blokuje rozmowy na Messengerze i błyskawicznie usuwa niewygodne komentarze klientów.
Jednocześnie Facebook szybciutko podpowiada nam podobne reklamy – Coloryee.com, Toptopcolor.com, 
DF Hity, Dafunia itd. Witryny i domeny co jakiś czas się zmieniają – jedne znikają, pojawiają się inne. Zwykle stoi za nimi ten sam podmiot. 

Umarł Kundera, niech żyje Kundera

Włoski prankster, dziennikarz Tommasso Debenedetti, znany jest z tworzenia fałszywych kont, w których podszywa się pod inne osoby, i na chwilę informacyjnie „uśmierca” jakąś znaną postać, np. papieża Benedykta XVI czy Pedro Almodóvara. Lubi w ten sposób szydzić z mediów, które natychmiast powielają fałszywe wiadomości. Niedawno spreparował konto czeskiego dyplomaty, Petra Druláka, i napisał: „PILNE. Otrzymałem właśnie z Paryża przerażającą wiadomość o śmierci Milana Kundery. Brak słów”. Choć niespełna dwie godziny później przyznał się do żartu, media – w tym polskie –
natychmiast podchwyciły newsa. W social mediach zrobił się ruch. Internauci zamieszczali komentarze, cytaty, składali kondolencje.
„Milan Kundera. Dziękuję za książki. RIP.” – napisał m.in. Tomasz Lis. Trzeba było kilku dobrych godzin, by to odkręcić.

Innym rodzajem fałszywek jest postprawda. Jak powstaje? Jej ikoniczny już przykład bazuje na zrozumieniu niezwykłego związku chemicznego, jakim jest H2O. Pod koniec lat 90. ubiegłego wieku dyrektor Europejskiego Forum Nauki i Środowiska, Roger Bate, zaczął w okolicach metra przepytać londyńczyków na temat „dwuwodorku tlenu”, jednocześnie wyjaśniając, że owa substancja jest wykorzystywana w wielu procesach chemicznych i przedostaje się do środowiska, a jeśli dostanie się do płuc, może być przyczyną śmierci itd. W efekcie 76% ankietowanych stwierdziło, że używanie tej tajemniczej substancji – czyli po prostu wody – 
powinno być prawnie ograniczone. 
Dzięki odpowiednio dobranym słowom i sugestywnym przekazom ludziom można wmówić wszystko, np. to, że w Chinach robi się wodorosty z plastiku. Choć była to kompletna fałszywka, ich ceny w niektórych regionach Państwa Środka spadły nawet o połowę. Z kolei w Stanach kilka lat temu zaczęły krążyć w sieci zdjęcia przekonujące, że McDonald's i Wendy's wykorzystują do mięsa dżdżownice i gałki oczne krów, przedstawiając zmielone mięso z kawałkami zmrożonego masła. Z kolei do bananów i pomarańczy wstrzykuje się krew osób zarażonych wirusem HIV, a spożywanie oleju rzepakowego może wywołać ślepotę… Wyliczać można bez końca. Fake newsy i postprawdy przepływają przez media społecznościowe w postaci fałszywych artykułów, memów czy tweetów, siejąc dezinformację na prawo i lewo. Często mają sensacyjne tytuły, emocjonalne treści bazujące na niskich instynktach, prowokując do komentowania i udostępniania. W efekcie biznes ma to, co chciał, czyli clickbaita.
I choć, jak mówi teoria, im niższa edukacja odbiorców, tym ich większa podatność na fake newsa, w rzeczywistości nawet członkowie Mensy są w stanie uwierzyć w nieistniejące fakty. Powodów jest kilka – wpływ społeczny widoczny również w cyberprzestrzeni (np. udostępniamy bezrefleksyjnie fałszywe treści, bo robią to znane osoby, członkowie rodziny itd.), nasz konformizm, rozumowanie motywowane, czyli akceptacja wiadomości oparta na naszych wcześniejszych przekonaniach (jestem zwolennikiem implementacji lewoskrętnej witaminy C – wierzę w wirusa COVEB-21), stres informacyjny oraz liczne zniekształcenia poznawcze, które zaburzają obiektywne rozumowanie. Wielu internautów nie chce poświęcać czasu na identyfikowanie fake newsów albo po prostu nie umie tego robić¹. Ponadto, jak pokazują badania, człowiek potrafi przeciętnie rozpoznać kłamstwa na poziomie 54%, czyli z 10 fałszywych wiadomości wyłapie około 5².
Kierujemy się także emocjami – o czym dobrze wie każdy marketer. To również działa na korzyść fake newsów, co doskonale pokazują testy rozwiązania mającego ograniczyć ich wpływ, wprowadzonego dwa lata temu przez Facebooka w kilku wybranych krajach – na Słowacji, Sri Lance, w Boliwii, Kambodży, Gwatemali i Serbii. Skutek był odwrotny – popularność fałszywych wiadomości jeszcze bardziej wzrosła, a profesjonalni wydawcy notowali spadki – sensacyjne nieprawdziwe informacje były po prostu bardziej ciekawe dla użytkowników internetu niż nudne fakty i wiarygodne dane.

Granica, której nie ma

Choć dziś każdy szanujący się podmiot medialny (z Facebookiem na czele) deklaruje walkę z fałszywymi informacjami, wirale fake newsów kręcą się w najlepsze. Niedawno burzę rozpętał brak reakcji wspomnianego portalu na kontrowersyjny wpis Donalda Trumpa na temat protestów i zamieszek po śmierci George’a Floyda, który brzmiał: „Kiedy zaczyna się grabież, zaczyna się strzelanina”. Wówczas sami pracownicy medialnego giganta zaczęli protestować w tej sprawie, a duże globalne firmy – jak Coca-Cola, Unilever czy Honda – wycofały czasowo reklamy z Facebooka (i nie tylko). Zachowanie godne pochwały, ale – nie łudźmy się – nawet tych graczy nie stać na całkowite odejście od mediów społecznościowych, więc ich bojkot ma charakter raczej symboliczny.
Standardy Facebooka świetnie ujął i obnażył satyryczny portal The Shovel, publikując tekst o śmierci Marka Zuckerberga z powodu koronawirusa. Artykuł wspomina również o zarzutach kazirodczych wobec twórcy tego portalu, jego trzech żonach i ósemce dzieci, podkreślając, że jednym z autorytetów Zuckerberga był Adolf Hitler. News pełen fałszywych informacji opublikowany na Facebooku nie został wykryty jako nieprawdziwy.
Publikacja fake newsa, który chwyci za serca, a przy okazji i za portfele, nie jest niczym zaskakującym – aforyzm ukuty w latach 70., czyli „fake it untill you make it”, dziś stał się strategią wielu firm, nawet tych, za którymi stoi dobry produkt. Wszyscy pamiętamy głośną sprawę spółki ZORTRAX, producenta drukarek 3D, który zaledwie po trzech latach istnienia rzucił na rynek informację o podpisaniu dużego kontraktu z azjatyckim odziałem firmy Dell. Choć umowa nigdy nie została zrealizowana, dzięki czarnemu growth hackingowi olsztyński start-up znalazł kolejnych nabywców. Sprawa wywołała wówczas wiele gorących dyskusji w branży start-upowej. Dobrze, że spółka mogła się obronić dobrym produktem, jednak dyskusyjne  pozostaje to, w jaki sposób sprowokowali swój wzrost. Chwalić czy ganić ich za przebicie szklanego sufitu? Tutaj pytanie pozostaje otwarte... Ja mam swoje zdanie.
Gorzej, jeśli hakowanie wzrostu opiera się na fałszywej ofercie, a spółki z fejkowymi produktami, które sprawnie wykorzystują Google Adwords, w dobie galopującego pandemicznego e-commerce wyrastają jak przysłowiowe grzyby po deszczu – wystarczy zajrzeć np. na stronę grupy założonej na Facebooku o nazwie Oszukani przez fałszywe e-sklepy. 
Jednym z ciekawych case’ów czarnego growt hackingu była sprzedaż podróbek Nike HyperAdapt 1.0 kilka lat temu. Te kultowe, samowiążące się buty oryginalnie kosztowały prawie 3 tys. zł, podczas gdy na kilku stronach, takich jak Shoesworld.com.pl czy Sneakersnstuff.com.pl – prawdopodobnie związanych z jednym podmiotem – można było je kupić za 299 zł. Sprawę dokładniej opisał „kolekcjoner butów” i dziennikarz, Szczepan Radzki³.
Do rozprzestrzeniania postprawdy często wykorzystywani są blogerzy (świadomie i nieświadomie), którzy przecież żyją ze współpracy z firmami komercyjnymi. Jak bowiem dobitnie zauważa Ryan H...