PR growth hacking (cz. II)
Krytyka myślenia pozwala hakować wzrost

I oto proszę: w 2017 r. obywatelem Arabii Saudyjskiej została Sophia, która jest… robotem. Do tej pory żyje dwóch wnuków 10. prezydenta USA – Johna Tylera, który przyszedł na świat w 1790 r. i będąc już po sześćdziesiątce, spłodził syna – Lyona Gardinera Tylera, a ten, mając już ponad siedemdziesiąt lat na karku, w latach 20. ubiegłego wieku został ojcem (między innymi!) Lyona Gardinera Tylera Juniora oraz Harrisona Ruffina. Ci ostatni właśnie rozkoszują się setną dekadą swojego życia! Od wielu milionów lat na naszej planecie żyje grzyb o wdzięcznej nazwie Ophiocordyceps unilateralis. Jego zarodniki wnikają do ciała mrówek, a następnie zmuszają owady do opuszczenia rodzinnego mrowiska i poszukiwania najodpowiedniejszego miejsca dla rozwoju grzyba. Gdy posłuszna mrówka znajdzie takie miejsce, z jej ciała wyrasta grzyb i rozsiewa kolejne zarodniki…
To działa też w drugą stronę. Między nami krąży wiele nieprawdziwych historii, w które uparcie wierzymy, np. legenda o tym, że kebaby wymyślono w Berlinie czy opowiastka o pewnej słodkiej dziewczynce, uczestniczce kultowego programu „Od przedszkola do Opola”, która na pytanie prowadzącego: „Jak tatuś woła na kotka?” miała odpowiedzieć: „Ty sierściuchu je@ny”. Bardzo śmieszne, tylko niestety wyssane z palca. Ostatnio, w dobie koronawirusa, popularna stała się historia o delfinach pływających w kanałach Wenecji. Przyznajcie, komu z Was przyszło do głowy, by weryfikować te wszystkie zasłyszane historie? Teraz pewnie zadajecie sobie pytanie, dlaczego właściwie o tym piszę i jak się to ma do hakowania wzrostu. Oddzielanie prawdy od kłamstwa, szukanie oraz weryfikacja źródeł to podstawy czegoś, co nazywamy krytycznym myśleniem. A bez tego żaden growth hacker nie będzie skuteczny. Z artykułu dowiesz się, jak rozwijać krytyczne myślenie i jak wykorzystać je w codziennej pracy tworzenia, testowania oraz analizowania projektów marketingowych. Pokażę Ci, jakie są główne narzędzia i techniki growth hackera na najlepszych case study skutecznego hakowania wzrostu.
 

Od Robin Hooda do biznesu wartego 2 mld funtów

Monzo to kolejny wirtualny bank na firmamencie nowych fintechów, który próbuje wygryźć starych graczy z rynku. Aby osiągnąć sukces, skutecznie posłużył się właśnie rozwiązaniami growth hackingowymi. 
Monzo to rozwiązanie bankowe nowej generacji, przeznaczone tylko dla urządzeń mobilnych, które w ciągu niespełna dwóch lat od swojego startu zyskało 250 000 użytkowników. Obecnie korzysta z niego ponad 2 mln osób. 
 

Ciekawe? Oprócz cennej usługi, która niewątpliwie podążała za potrzebami rynku i nowego pokolenia, zespół Monzo zrobił także coś innego – prostego, ale genialnego – zabawił się w Robin Hooda, którego pokochali wyspiarze. Przekonał ich, że sukces firmy jest również ich sukcesem. Jeśli Monzo wygra, wygrają również klienci Monzo, a zwłaszcza 36 006 inwestorów Crowdcube, którzy zaufali firmie od samego początku. Sukces omawianej marki polega na zbudowaniu rozwiązania, które wyróżnia się swoją użytecznością i łatwością oraz niewątpliwie obniża koszty prowadzenia rachunku bankowego. Jednak przede wszystkim Monzo zbudował wierną społeczność wokół swojego brandu. Marka pokazuje, że dąży do różnorodności, walczy ze stereotypami i propaguje równość płci oraz wynagrodzeń. Mówi do swoich klientów (przede wszystkim londyńczyków): „Jesteśmy tak kolorowi jak Wy. Nasz start-up zdejmie z Waszej głowy myślenie o finansach. Nie dość, że zrobimy to za Ciebie, to jeszcze zarobisz dzięki nam pieniądze”. Czy może być lepiej?
Jakie techniki hackingowe zastosował Monzo? Zespół marketingowy Monzo zaraz na początku funkcjonowania aplikacji znalazł wytrych krytycznego myślenia, tzw. zasadę kolejki po mięso. Pewnie niektórzy z Was sami pamiętają lub znają z opowiadań to, jak dziadkowie czy rodzice stali w kolejce po papier toaletowy, mięso lub buty… Marketingowcy Monzo zastosowali tzw. metodę skoczka kolejkowego. Bazowała ona na prostym liczniku, pokazującym, ile osób czeka na rejestrację przed Tobą i za Tobą. Klienci mieli również możliwość przeskoczenia kolejki, polecając aplikację innym osobom, co jeszcze bardziej zachęcało ich do rejestracji. Wyniki? Zaledwie cztery lata po uruchomieniu Monzo ma 1351 pracowników i co tydzień przyjmuje około 40 000 nowych klientów.
 

Innym przykładem, na który chciałem zwrócić uwagę, jest Gymshark, biznes działający w czerwonym oceanie konkurencji. Gymshark to sklep internetowy, który w ciągu kilku lat zdołał zbudować biznes wart prawie sto milionów dolarów, opierając się prawie całkowicie na aktywnej współpracy z osobami uprawiającymi fitness. Po dwóch latach od założenia Gymshark osiągnął roczne przychody w wysokości około 250 000 funtów, a wszystko dzięki swojej strategii growth hackingu wykorzystującego ludzką chęć do prezentowania się w jak najlepszym świetle.  
 

Założyciel marki wyselekcjonował setki mikroinfluencerów, którzy mieli określony wpływ na branżę fitness i byli rosnącymi brandami w mediach społecznościowych. Zaoferował im bezpłatne pudełko odzieży Gymshark w zamian za post na Facebooku, zdjęcie na Instagramie lub film na YouTube, które miały reklamować markę. Pewnie powiesz: „Tak robią wszyscy”, ale to jeszcze nie koniec. Do pudełka dodano zaproszenie na sesję ze znanymi fotografami, którzy przeprowadzili również warsztat o tym, jak wykorzystać technologię i tworzyć materiały podkreślające swoje atuty. Do tego zaoferowano system gamifikacyjny, nagradzający wsparciem (finansowym, księgowym, prawnym) tych, którzy osiągali najlepsze rezultaty w promowaniu Gymsharka. Mikroinfluencerzy rywalizowali między sobą, a marka na tej rywalizacji skorzystała.
Analiza trendów Google i słów kluczowych pokazuje, że marketing wpływowy wzrósł ponad 90 razy w ciągu ostatnich pięciu lat. Twoja marka może w równie sprytny sposób osiągnąć wzrost, wykorzytując growth hacking jako główną taktykę. Aby to wypracować, można m.in. zastosować narzędzia, o których piszę w dalszej części artykułu.

Growth hacker łączy w sobie trzy postacie 

Haker wzrostu to dziś profesja dość deficytowa, a wszystko wskazuje na to, że w kolejnych latach wzrośnie zapotrzebowanie na fachowców od niestandardowego PR-u i marketingu. Światowe Forum Gospodarcze w tegorocznym raporcie „Jobs of Tomorrow Mapping Opportunity in the New Economy” wskazuje, że wśród zawodów przyszłości, na które popyt będzie rosnąć, znajdują się właśnie hakerzy wzrostu. Kim konkretnie jest haker wzrostu? To złota rączka PR-u i saper marketingu w jednym, którego zadaniem jest przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów, zatrzymanie ich i budowanie relacji, w efekcie której klienci zaczynają polecać firmę innym osobom. Haker wzrostu odrzuca zasady tradycyjnego marketingu. Nieustannie szuka i testuje nowe pomysły, analizując ich efekty. 
Reasumując, dobry growth hacker łączy w sobie trzy postacie: po pierwsze – jest wizjonerem i artystą, po drugie – analitykiem o ścisłym umyśle i po trzecie – specem od rozwiązań cyfrowych. Jego podstawowe narzędzia do pracy to poczta elektroniczna, blogi i platformy API, niestandardowe kampanie i aktywność w social mediach (najchętniej przy minimalnych kosztach).

Krytyczne myślenie i rozwiązywanie problemów

Zacznijmy od najważniejszego narzędzia hakera wzrostu, czyli kompetencji miękkiej, którą wcale nie jest łatwo osiągnąć – krytycznego myślenia i umiejętności rozwiązywania problemów. Wszystkie cyfrowe platformy analiz oraz rekomendacji, zaawansowane algorytmy śledzenia i liczenia na niewiele się zdadzą, jeśli nie potrafimy myśleć krytycznie. Ogromnym brakiem krytycznego myślenia wykazali się marketingowcy Tigera. Z pewnością pamiętacie skandaliczny post opublikowany w rocznicę Powstania Warszawskiego – dłoń pokazująca środkowy palec, opatrzona datą 1 sierpnia i hasłem „Dzień Pamięci” z dopiskiem „chrzanić to, co było, ważne to, co będzie”. Oj, głowy się wtedy posypały… Również specjaliści od marketingu Audi nie popisali się krytycznym myśleniem, prezentując zdjęcia nowego modelu samochodu na tle różnych ważnych w Warszawie przestrzeni. Nie dość, że samochody były zaparkowane w nielegalnych miejscach, co oczywiście szybko podchwycono, to jeszcze za jeden z plenerów posłużył Plac Krasińskich z Pomnikiem Powstania Warszawskiego. Kontekst zdjęcia podbija dodatkowo fakt, że Audi w latach 30. przejęło Auto Union, w którego zakładach podczas II wojny światowej produkowano uzbrojenie dla III Rzeszy, m.in. z wykorzystaniem pracy robotników przymusowych, więźniów wojennych i obozów koncentracyjnych. Gdy mleko się rozlało, Audi przeprosiło wszystkich profesjonalnie. Niesmak jednak pozostał.
Jak widać, budowa relacji z klientami, mediami i influencerami – główne cele hakera wzrostu – to czasami spacer po polu minowym, przeznaczony tylko dla saperów marketingu, którzy potrafią:

• przetwarzać informacje,
• odróżniać fakty od opinii,
• myśleć logicznie,
• budować odpowiednie hipotezy oraz wnioski na podstawie zebranych informacji,
• tworzyć kreatywne rozwiązania,
• przewidywać konsekwencje podjętych decyzji,
• rozpoznawać uczucia, emocje i potrzeby innych osób.

Te zasady krytycznego myślenia warto mieć zawsze na uwadze, gdy rozpoczynasz jakiekolwiek działania. Dorzuciłbym do tego jeszcze garść standardowych pytań, jakie należy zadać sobie przy rozwiązywaniu problemów. Ich najlepszy i najprostszy zestaw proponuje Steven West w publikacji Critical Thinking Skills2:

• Co już wiem o problemie, który mam rozwiązać?
• Skąd to wiem?
• Co próbuję ocenić, pokazać, udowodnić lub obalić w związku z tym problemem, stwierdzeniem lub argumentem?
• Czy jest coś, czego (w mojej wiedzy, rozwiązaniu, nad którym pracuję) brakuje lub coś, co pomijam?

Nieszablonowe rozwiązania wymagają niekonwencjonalnego podejścia. Wrogiem są odgórne założenia i myślenie na skróty. Steven West zwraca uwagę, że większość przełomów i innowacji nie pochodzi z przyjęcia statusu quo. Z drugiej strony nie ma oczywiście sensu wymyślanie koła na nowo za każdym razem i w niektórych sytuacjach lepiej zastosować sprawdzoną technikę niż na siłę konstruować nowe narzędzia.
Warto też czasem odwrócić sposób myślenia. Zamiast stwierdzać „klient hejtuje nas w internecie, pisząc, że nasz hotel jest niefajny”, przestawmy kolejność, a tym samym ciąg przyczynowo-skutkowy i uznajmy, że to „nasz hotel jest niefajny, przez co klient hejtuje nas w internecie”. W zależności od przyjętego punktu widzenia wypracujemy co najmniej dwie różne koncepcje prowadzące do rozwiązań, z których niektóre nas uratują lub przynajmniej zminimalizują hejt, a inne – pogrążą jeszcze bardziej.

Case study – niekonwencjonalne kampanie

Zaskakujące kampanie to główna broń hakera wzrostu. Ciekawych przykładów jest mnóstwo. Zacznijmy od gastronomii – branży trudnej, w której latami pracuje się na dobre imię, a jeden zły krok może zniweczyć cały trud. Dawno temu, zanim jeszcze pojęcie growth hacking weszło do marketingowej nomenklatury, znana warszawska restauracja „U Szwejka” zaczęła proponować gratisowe śniadania, obiady lub kolacje na pocieszenie dla kierowców, którzy dostali mandat za złe parkowanie – wystarczyło przyjść do lokalu z niezapłaconym mandatem i dowodem rejestracyjnym. Codziennie z mandatem przychodziło 
8-10 osób, z których wielu stało się stałymi klientami lokalu. Strzał w dziesiątkę!
W sektorze spożywczym oryginalną kampanię przeprowadziła marka Aldi, która w ubiegłym roku, w niehandlowe niedziele na lotnisku w Katowicach witała podróżnych wracających do kraju torbami wypełnionymi produktami ze sklepu. 
Świat marketingu i reklamy bardzo docenił ubiegłoroczną kamp...