Etyka w PR

Ujmując to innymi słowami: wiadomo, że biznes nie może istnieć bez komunikacji, a komunikacja nie może istnieć bez etyki. Wydaje się to oczywiste, a jednak wcale takie nie jest. W krajach, w których i biznes, i komunikacja rozwijały się stopniowo, mając czas na swobodne dojrzewanie, to rzeczywiście reguła. W Polsce jednak zmiany przyszły ewidentnie za szybko, trafiając na zupełnie nieprzygotowany grunt. W połowie lat 90., kiedy rodził się polski kapitalizm i pojawiały się stada neofitów komunikacji, przeważał pogląd, że ponieważ w gospodarce wolnorynkowej decyduje pieniądz, to wszystko, co daje zysk, jest etyczne. Uczciwość oraz prawda rzadko dają się bezpośrednio przerobić na pieniądze, zaś kłamstwa sprzedają się łatwo – i to dyktowało przez wiele lat rozwój branży.

PR to budowanie długoterminowego zaufania opartego na dialogu

W Polsce świetnie potwierdziła się reguła, że zły biznes szybko znajduje złą komunikację i odwrotnie – zła komunikacja sprawnie przylega do złego biznesu. W przywołanym okresie polski PR zaczął zarabiać na nieciekawą opinię nie tylko z powodu braku etyki, ale także przez zupełne niezrozumienie tego, czym powinien się zajmować. Poszedł bowiem w kierunku prymitywnego, krótkowzrocznego marketingu, a nie strategicznej, otwartej, dwustronnej komunikacji, czyli inaczej – w stronę szybkiego sprzedawania produktów, a nie budowania dialogu opartego na długoterminowym zaufaniu.

Kodeks etyki PR

W takiej sytuacji w 1996 r. Polskie Stowarzyszenie PR stworzyło pierwszy kodeks etyki PR wzorowany na jego światowych odpowiednikach. Był prosty, przejrzysty i stanowił dobrą podstawę do edukacji oraz oceny działań komunikacyjnych przez wiele lat, ale niestety nie zmienił radykalnie obrazu polskiego rynku PR. Komunikacja niesie bardzo wiele pokus. Przy pomocy tych samych narzędzi oraz metod można działać zarówno konstruktywnie, jak i destruktywnie, można pomagać lub niszczyć. Dobitnie wykazała to historia ostatnich lat oraz związana z powszechnym dostępem do internetu ekspansja mediów społecznościowych. Dostrzeżono niszczący wpływ fake newsów, zatrważające skutki społeczne dezinformacji i wreszcie – coś, co wydawało się nieprawdopodobne poza reżimami totalitarnymi – to, jak prosta propaganda potrafi zmienić światopogląd milionów ludzi oraz doprowadzić do podziałów społecznych. Oczywiście te negatywne zjawiska by się nie pojawiły, gdyby komunikacja była uczciwa i używana w interesie odbiorcy, a nie dla osiągnięcia doraźnych celów nadawcy.

Komunikacja potrzebuje źródła informacji (klienta), kanałów przekazywania (mediów) i na koniec – ale też przede wszystkim – odbiorcy. Etyczna podbudowa jednego z tych ogniw łańcucha komunikacji nie usprawni całości. Tymczasem w polskich warunkach okazało się, że mało profesjonalne media nie spełniają funkcji filtra nieprawdziwych informacji – przeciwnie, świetnie je wzmacniają. Źródła informacji też poszły na skróty i nie próbują walczyć z dezinformacją albo, co gorsza, świadomie ją wykorzystują. Mało tego – istnieje wspólnota interesów wielu uczestników łańcucha w podtrzymywaniu dezinformacji, bo pozwala to wszystkim – 
oprócz końcowych odbiorców – świetnie zarabiać. Najgorsze jednak jest to, że polski konsument mediów nie domaga się prawdziwej, użytecznej informacji, bo na ogół nie wie, że taka informacja w demokratycznym społeczeństwie po prostu mu przysługuje.

I tak doszliśmy do współczesności. Kodeks etyczny z 1996 r. nie tyle się zdezaktualizował (bo etyka się nie zmieniła), ale zabrakło mu odniesienia do obecnych czasów. Kiedy powstawał, nie mieliśmy powszechnego dostępu do internetu, komunikacji mobilnej czy mediów społecznościowych. To wszystko pojawiło się w ciągu ostatnich dziesięciu lat i oczywiście spowodowało nowe zagrożenia etyczne. Zabrakło jednolitego dokumentu, który prosto i jednoznacznie odnosiłby się do owych zagrożeń, dlatego w 2019 r. powstał nowy kodeks etyki (autorami dokumentu są Piotr Czarnowski i Grzegorz Szczepański – przyp. red.). Podobnie jak poprzedni, mieści się na jednej stronie, ma tylko 11 punktów i jest przeznaczony nie tylko dla PR-owca, ale także dziennikarza czy odbiorcy informacji. Nowy kodeks został zatwierdzony przez Związek Firm Public Relations i figuruje na stronie Związku.
Są w Polsce również inne kodeksy etyki, każde większe medium posiada swój własny. Istnieją też zbiory dobrych praktyk i inne dokumenty, ale na ogół są one drobiazgowo rozwlekłe i podatne na kolidujące ze sobą interpretacje. Jeśli powiemy na przykład: „Nie oszukuj” – to jest to zupełnie jednoznaczne. Ale jeśli stwierdzimy to samo, dodając opis, kiedy, jak i gdzie nie wolno oszukiwać, to zawsze znajdą się ci, którzy wykorzystają nieomówione w przepisie przypadki.
Kodeks powinien być dokumentem otwartym i będzie wymagał kolejnych zmian. Na przykład wprowadzenie sztucznej inteligencji do branży tworzenia informacji spowoduje konieczność zdefiniowania tego, jak mają postępować ci, którzy taką sztuczną inteligencję projektują. Upowszechnienie wirtualnej rzeczywistości w komunikacji multimedialnej też będzie wymagało ustalenia reguł pomagających użytkownikom odnaleźć się w niej i odróżnić prawdę od fikcji. Już teraz mamy problemy z powszechnym i nieetycznym używaniem botów w komunikacji marketingowej. Tymczasem kodeks z 2019 r. bardzo dobrze daje sobie radę i odnosi się 
do wszystkich najważniejszych problemów etyki polskiej komunikacji.

Komunikacja w trudnych czasach

Paradoksalnie kodeks znalazł bardzo dobre potwierdzenie swojej użyteczności w czasie pandemii COVID-19. Na całym świecie spowodowała ona kryzys zaufania – do rządów, polityków, mediów, autorytetów. Pandemia przyspieszyła dojrzewanie społeczne – odbiorcy zaczęli zwracać uwagę na prawdziwość i użyteczność informacji, a także na jej źródła oraz kanały przekazu. Spadki zainteresowania niektórymi mediami, weryfikacja danych na własną rękę, poszukiwanie nowych, odpowiedzialnych źródeł – to tylko niektóre ze zjawisk, jakie aktualnie obserwujemy. Odbiorcy informacji przenoszą się tam, gdzie działa etyka komunikacji i wygląda na to, że nawet w Polsce jest to proces wprawdzie bardzo powolny, ale nieodwracalny.
Być może warto postawić tu tezę, że choć etyka nadal jest u nas uznawana za zbędny i niedochodowy dodatek, fanaberię dziwaków, to jednak niedługo może stanowić wyróżnik dobrej informacji, narzędzie budowania zaufania oraz poparcia. Któregoś dnia przekroczona zostanie masa krytyczna poszukiwaczy etycznych informacji i od tego momentu etykę będzie można monetyzować. W cenie okażą się zarówno profesjonalne, a więc etyczne agencje, jak i etyczne media.
Zanim jednak do tego dojdzie w polskiej branży PR, spotykamy wiele paradoksalnych wątpliwości. Przykład: czy wolno tym samym PR-owcom pracować dla konkurujących ze sobą klientów? Oczywiście nie, bo mamy tu wyraźny konflikt interesów, ale mimo wszystko wiele agencji tak robi, a niektóre nawet się tym chwalą. Czy PR-owiec po odejściu klienta – albo po własnym wyjściu z zawodu – może ujawniać informacje o byłych kontrahentach? Oczywiście, że nie, bo PR to zawód najwyższego zaufania, tak jak prawnik czy lekarz, i nie wolno nam tego zaufania naruszać. Jednak w kraju, w którym poufność oznacza na ogół tylko tyle, że nie publikujemy informacji pod własnym nazwiskiem, istnieje drugi obieg danych niejawnych. Czy PR-owiec może, a nawet powinien, dostosowywać się do poleceń klienta w przypadkach, kiedy ten żąda dezinformacji lub innego oszustwa? Wydaje się jasne, że należy wtedy próbować zmienić wizję klienta albo – jeśli to okaże się niemożliwe – z niego zrezygnować. Jednak w kraju, w którym jest już podobno ponad 7 tysięcy agencji PR, a wiele z nich utrzymuje się z pojedynczych zleceń, takie postawienie sprawy może zakończyć życie danego podmiotu. Jaki więc będzie wybór? Czy PR-owiec może kupować miejsce w mediach albo wręcz opłacać dziennikarzy? Jasne, że nie, ale znowu – w kraju, w którym za niewielkie pieniądze można legalnie kupić każde medium, dostać od niego fakturę VAT i pokazać efekt, na jaki inaczej trzeba byłoby pracować bardzo długo, jaki będzie ostateczny wybór – etyka czy szybki wynik? Na koniec – czy dziennikarz stanie się automatycznie najlepszym PR-owcem? Absolutnie nie, bo to jednak zupełnie inne dziedziny, ale przecież w Polsce podstawowy napływ kadr do branży PR to właśnie eksdziennikarze, którzy potrafią cudownie się przekwalifikować, i z dnia na dzień zaczynają przenosić brak etyki mediów na brak etyki komunikacji w ogóle.
Wszystkie omówione tu codzienne problemy etyki polskiego PR-u są w gruncie rzeczy pochodną zupełnie błędnego jego postrzegania – jako użytecznego narzędzia mieszania w głowach i namawiania do kupna towarów. To spłaszczenie i ograniczenie komunikacji powodują, że zupełnie zatraca się jej najważniejsza rola w kształtowaniu poglądów oraz budowaniu zaufania, a także w tworzeniu dialogu łączącego nadawców i odbiorców.