Dołącz do czytelników
Brak wyników

Good practices

10 listopada 2020

NR 4 (Listopad 2020)

Etyka w PR

10

PR jest dziedziną błyskawicznie zmieniającą otoczkę, ale z niezmiennym jądrem w środku. W ciągu zaledwie 30 lat internet i komunikacja mobilna umożliwiły wszystkim zainteresowanym dostęp do każdej informacji o każdej porze. Media społecznościowe dały nam platformę do prezentowania własnych opinii. Media tradycyjne, które wbrew nieustannym przepowiedniom nadal mają się nieźle, zostały uzupełnione wydaniami online i w dużej mierze pozwalają na dialog z odbiorcami. Informacja przestała być luksusem, stała się powszechnie dostępna. A jednak podstawowe zasady PR-u pozostały bez zmian – mamy posługiwać się prawdziwymi danymi, zapobiegać dezinformacji, słuchać odbiorców i pamiętając o celach naszych klientów, widzieć także interes ich grup docelowych. Można to nazwać podstawowymi regułami profesjonalnego PR-u, ale równie dobrze moglibyśmy powiedzieć, że są to fundamentalne wymagania etyczne, ponieważ profesjonalizm i etyka w PR oznaczają to samo.

Ujmując to innymi słowami: wiadomo, że biznes nie może istnieć bez komunikacji, a komunikacja nie może istnieć bez etyki. Wydaje się to oczywiste, a jednak wcale takie nie jest. W krajach, w których i biznes, i komunikacja rozwijały się stopniowo, mając czas na swobodne dojrzewanie, to rzeczywiście reguła. W Polsce jednak zmiany przyszły ewidentnie za szybko, trafiając na zupełnie nieprzygotowany grunt. W połowie lat 90., kiedy rodził się polski kapitalizm i pojawiały się stada neofitów komunikacji, przeważał pogląd, że ponieważ w gospodarce wolnorynkowej decyduje pieniądz, to wszystko, co daje zysk, jest etyczne. Uczciwość oraz prawda rzadko dają się bezpośrednio przerobić na pieniądze, zaś kłamstwa sprzedają się łatwo – i to dyktowało przez wiele lat rozwój branży.

POLECAMY

PR to budowanie długoterminowego zaufania opartego na dialogu

W Polsce świetnie potwierdziła się reguła, że zły biznes szybko znajduje złą komunikację i odwrotnie – zła komunikacja sprawnie przylega do złego biznesu. W przywołanym okresie polski PR zaczął zarabiać na nieciekawą opinię nie tylko z powodu braku etyki, ale także przez zupełne niezrozumienie tego, czym powinien się zajmować. Poszedł bowiem w kierunku prymitywnego, krótkowzrocznego marketingu, a nie strategicznej, otwartej, dwustronnej komunikacji, czyli inaczej – w stronę szybkiego sprzedawania produktów, a nie budowania dialogu opartego na długoterminowym zaufaniu.

Kodeks etyki PR

W takiej sytuacji w 1996 r. Polskie Stowarzyszenie PR stworzyło pierwszy kodeks etyki PR wzorowany na jego światowych odpowiednikach. Był prosty, przejrzysty i stanowił dobrą podstawę do edukacji oraz oceny działań komunikacyjnych przez wiele lat, ale niestety nie zmienił radykalnie obrazu polskiego rynku PR. Komunikacja niesie bardzo wiele pokus. Przy pomocy tych samych narzędzi oraz metod można działać zarówno konstruktywnie, jak i destruktywnie, można pomagać lub niszczyć. Dobitnie wykazała to historia ostatnich lat oraz związana z powszechnym dostępem do internetu ekspansja mediów społecznościowych. Dostrzeżono niszczący wpływ fake newsów, zatrważające skutki społeczne dezinformacji i wreszcie – coś, co wydawało się nieprawdopodobne poza reżimami totalitarnymi – to, jak prosta propaganda potrafi zmienić światopogląd milionów ludzi oraz doprowadzić do podziałów społecznych. Oczywiście te negatywne zjawiska by się nie pojawiły, gdyby komunikacja była uczciwa i używana w interesie odbiorcy, a nie dla osiągnięcia doraźnych celów nadawcy.

Ciekawostka

Zanim termin „fake newsy” pojawił się na świecie, funkcjonował już wcześniej w Polsce jako „fakty medialne.


Komunikacja potrzebuje źródła informacji (klienta), kanałów przekazywania (mediów) i na koniec – ale też przede wszystkim – odbiorcy. Etyczna podbudowa jednego z tych ogniw łańcucha komunikacji nie usprawni całości. Tymczasem w polskich warunkach okazało się, że mało profesjonalne media nie spełniają funkcji filtra nieprawdziwych informacji – przeciwnie, świetnie je wzmacniają. Źródła informacji też poszły na skróty i nie próbują walczyć z dezinformacją albo, co gorsza, świadomie ją wykorzystują. Mało tego – istnieje wspólnota interesów wielu uczestników łańcucha w podtrzymywaniu dezinformacji, bo pozwala to wszystkim – 
oprócz końcowych odbiorców – świetnie zarabiać. Najgorsze jednak jest to, że polski konsument mediów nie domaga się prawdziwej, użytecznej informacji, bo na ogół nie wie, że taka informacja w demokratycznym społeczeństwie po prostu mu przysługuje.

Lekcja 1. Nieodłączne elementy komunikacji:

  • klient (źródło informacji),
  • media (kanały przekazywania),
  • odbiorca (odbiór komunikatu). 


I tak doszliśmy do współczesności. Kodeks etyczny z 1996 r. nie tyle się zdezaktualizował (bo etyka się nie zmieniła), ale zabrakło mu odniesienia do obecnych czasów. Kiedy powstawał, nie mieliśmy powszechnego dostępu do internetu, komunikacji mobilnej czy mediów społecznościowych. To wszystko pojawiło się w ciągu ostatnich dziesięciu lat i oczywiście spowodowało nowe zagrożenia etyczne. Zabrakło jednolitego dokumentu, który prosto i jednoznacznie odnosiłby się do owych zagrożeń, dlatego w 2019 r. powstał nowy kodeks etyki (autorami dokumentu są Piotr Czarnowski i Grzegorz Szczepański – przyp. red.). Podobnie jak poprzedni, mieści się na jednej stronie, ma tylko 11 punktów i jest przeznaczony nie tylko dla PR-owca, ale także dziennikarza czy odbiorcy informacji. Nowy kodeks został zatwierdzony przez Związek Firm Public Relations i figuruje na stronie Związku.
Są w Polsce również inne kodeksy etyki, każde większe medium posiada swój własny. Istnieją też zbiory dobrych praktyk i inne dokumenty, ale na ogół są one drobiazgowo rozwlekłe i podatne na kolidujące ze sobą interpretacje. Jeśli powiemy na przykład: „Nie oszukuj” – to jest to zupełnie jednoznaczne. Ale jeśli stwierdzimy to samo, dodając opis, kiedy, jak i gdzie nie wolno oszukiwać, to zawsze znajdą się ci, którzy wykorzystają nieomówione w przepisie przypadki.
Kodeks powinien być dokumentem otwartym i będzie wymagał kolejnych zmian. Na przykład wprowadzenie sztucznej inteligencji do branży tworzenia informacji spowoduje konieczność zdefiniowania tego, jak mają postępować ci, którzy taką sztuczną inteligencję projektują. Upowszechnienie wirtualnej rzeczywistości w komunikacji multimedialnej też będzie wymagało ustalenia reguł pomagających użytkownikom odnaleźć się w niej i odróżnić prawdę od fikcji. Już teraz mamy problemy z powszechnym i nieetycznym używaniem botów w komunikacji marketingowej. Tymczasem kodeks z 2019 r. bardzo dobrze daje sobie radę i odnosi się 
do wszystkich najważniejszych problemów etyki polskiej komunikacji.

Kodeks Etyki PR

  1. Public relations komunikuje tylko prawdziwe informacje. Specjalista public relations (specjalista PR) jest zobowiązany rozpowszechniać informacje, które zgodnie z jego wiedzą i doświadczeniem są prawdziwe, ścisłe i nie wprowadzają w błąd odbiorcy. Jeśli są jakiekolwiek wątpliwości co do wiarygodności informacji, obowiązkiem specjalisty PR jest ich zweryfikowanie.
  2. W celu dochowania szczególnej staranności, rzetelności i uczciwości specjalista PR jest zobowiązany relacjonować fakty w ich właściwym kontekście, bez zniekształceń i manipulacji.
  3. Public relations nie może w żadnym razie służyć dezinformacji. W przypadku powzięcia informacji o nieświadomej bądź niezawinionej dezinformacji obowiązkiem specjalisty PR jest niezwłoczne skorygowanie błędnej informacji i podanie jej do wiadomości wszystkich, których dezinformacja mogła dotyczyć.
  4. Media są immanentnym elementem ekosystemu public relations, a dziennikarze nieodłącznym partnerem specjalistów PR w profesjonalnym wykonywaniu ich zawodu. Obowiązkiem agencji i zespołów PR firm i instytucji jest respektowanie zasad, według których media kształtują swą współpracę z podmiotami public relations, a specjaliści PR zobowiązani są do respektowania niezależności dziennikarskiej i swobody interpretacji treści przekazywanych przez nich dziennikarzom.
  5. Specjalista PR nie może reprezentować sprzecznych lub konkurencyjnych interesów, chyba że zainteresowane strony, po przedstawieniu im wszystkich faktów, wyrażą na to zgodę.
  6. Specjalista PR jest zobowiązany do ochrony prywatności, czci i godności osobistej swoich klientów i współpracowników, a także do respektowania dóbr osobistych adresatów swoich działań.
  7. Specjalista PR jest zobowiązany do ochrony tajemnicy aktualnych i byłych klientów oraz pracodawców i nie może podejmować działań zmierzających do ujawnienia poufnych treści, których jest dysponentem, chyba że osoby, których tajemnice dotyczą lub które je powierzyły, wyrażą na to zgodę lub gdy wymagają tego przepisy prawa.
  8. Specjalista PR nie może angażować się w żadną działalność, która zmierza do korumpowania środków...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy