Dane w służbie przekazu

Jesteśmy otoczeni informacjami. Codziennie każdego z nas zalewają dziesiątki tysięcy (a w przypadku dziennikarzy – pewnie setki tysięcy) informacji. Filtrowanie przychodzącej treści musi być coraz bardziej radykalne po stronie odbiorców. Dziennikarze, których jest coraz mniej, są poddawani rosnącej presji, z jednej strony przez wydawców, a z drugiej przez szeroko pojętych PR-owców, wysyłających setki komunikatów prasowych każdego dnia. Muszą dbać o rzetelność przygotowywanych materiałów, a przy tym balansować na cienkiej linie relacji z ważnymi źródłami w firmach lub instytucjach.

Twoim zadaniem jako PR-owca jest zadbać o to, aby znaleźć się właśnie w tej grupie, do której kierowane są pytania o komentarze i interpretacje wydarzeń czy zjawisk, które dotyczą Twojego sektora biznesu lub – ogólniej rzecz biorąc – działalności (dotyczy to tak samo urzędów, szkół i uczelni, jak organizacji pozarządowych).

Zanim jednak się w niej znajdziesz, musisz o to miejsce zawalczyć – pokazać swoją wartość i wiarygodność jako źródło informacji. To samo zresztą dotyczy klientów czy innych interesariuszy, jeśli myślimy o treściach kierowanych bezpośrednio do nich: na firmowych blogach, w kanałach społecznościowych i newsletterach. Oni też łakną wiarygodnej i wartościowej informacji.

Wprowadź na agendę ważny dla Ciebie temat

Według mnie są dwa istotne motywy związane z wykorzystaniem danych w komunikacji proaktywnej, czyli kiedy to Ty wychodzisz z inicjatywą do swoich odbiorców.

Po pierwsze możesz dzięki danym pokazać, że masz specjalistyczną, unikatową wiedzę w swoim konkretnym sektorze lub masz rozległą wiedzę i potrafisz spojrzeć na obraz całego rynku i w odpowiedni sposób ją zinterpretować (w zależności od tego, czy korzystasz z własnych bardzo szczegółowych danych, czy łączysz ze sobą wątki pojawiające się w danych z różnych źródeł).

Po drugie w odpowiedni sposób zbierając i pokazując dane, możesz poruszyć istotny dla Ciebie temat jako pierwszy i metaforycznie postawić stopę w drzwiach publicznej dyskusji o danym zagadnieniu. Przykładem takiego podejścia są raporty z serii Polacy o firmach rodzinnych, z których pierwszy został wydany w 2014 roku na zlecenie Fundacji Firmy Rodzinne. Był sposobem zwrócenia opinii publicznej na szczególny rodzaj firm, które wyszły z transformacji ustrojowej „skażone” złą reputacją tzw. prywaciarzy. Dodatkowo zachęcano rodzinnych przedsiębiorców do większej otwartości w podkreślaniu tego szczególnego charakteru firmy. Jak się bowiem okazało, w badaniach opinii publicznej, na podstawie których opracowałem ten raport, cechy takich przedsiębiorstw wiążą się przede wszystkim z dobrymi skojarzeniami po stronie nabywców. W drugiej edycji raportu badanie było bardziej wnikliwe i miało na celu poznanie nastawienia wobec przedsiębiorców rodzinnych, a wyniki pozwoliły na sformułowanie odważnego tytułu: Koniec mitu prywaciarza – rozpoczynającego nowy rozdział w publicznej debacie o właścicielach firm.

Zamów dane albo znajdź je sam

Najlepiej jest, kiedy dane są skwantyfikowane, czyli po prostu można je przeliczać i prezentować na wykresach. Wówczas masz szerokie pole do popisu i podkreślenia istotnych dla Ciebie kwestii. Mogą to być wyniki badania opinii publicznej (czyli sondaże) – najlepiej ogólnopolskie, reprezentatywne dla populacji dorosłych Polaków (jak w przypadku przywołanych wyżej raportów o firmach rodzinnych). Koszt realizacji najprostszych badań CAWI (computer-aided web interview – czyli wywiad na bazie kwestionariusza internetowego) na ogólnopolskiej próbie bez dodatkowych zawężeń powinien zmieścić się w widełkach 5–10 tys. zł netto. Natomiast można znaleźć agencje badawcze realizujące tzw. badania omnibusowe, dające możliwość dołączenia pojedynczego pytania do większego kwestionariusza – i wówczas koszt takiego pojedynczego pytania to kilkaset złotych. W wyborze dostawcy warto kierować się listą członków najbardziej poważanego stowarzyszenia branżowego, czyli Polskiego Towarzystwa Badań Rynku i Opinii (PTBRiO).

Ale można polegać także na zebranych opiniach węższej grupy i przeprowadzić ankietę wśród klientów, członków stowarzyszenia czy subskrybentów newslettera. Zagregowane dane dotyczące zachowań lub charakterystyki klientów również mogą dostarczyć ciekawych wniosków.

  

 

Bądź raczej odkrywcą niż detektywem

Najlepiej jest mieć rozeznanie, do jakich danych mamy dostęp – i obserwować je regularnie. Większość firm dysponuje dość precyzyjnymi danymi o swojej sprzedaży, rodzaju zapytań, ruchu w obrębie firmowej witryny internetowej (np. które produkty w danym okresie cieszyły się największym zainteresowaniem) czy wzmiankami prasowymi gromadzonymi przez firmy monitorujące media. Niekoniecznie trzeba je śledzić z dnia na dzień (choć i to czasami może mieć sens – jak w przypadku danych o zakażeniach i hospitalizacjach chorych na COVID-19), ale warto założyć określony interwał, w którym będziemy je porównywać. Kiedy pojawi się coś godnego uwagi, np. wyraźnie korzystna zmiana dynamiki, można to zinterpretować i wykorzystać jako pretekst komunikacyjny.

Ogólnie rzecz biorąc, nastaw się na eksplorację danych w temacie i odkrywanie ciekawych zależności, współistnienia zjawisk, odstępstw od normy czy powszechnego postrzegania.

Unikaj szukania danych, które mają wspierać określoną tezę. To prosta droga do manipulacji, którą bardziej wnikliwi szybko wykryją, sięgną głębiej, będą porównywać dane z różnych źródeł. A gdy Twoje naginanie rzeczywistości do tez narzuconych przez klienta lub zarząd wyjdzie na jaw – kryzys gotowy.

Ale nawet jeśli nie masz takich zamiarów, ale szukasz danych „pod tezę“, może się zdarzyć, że stracisz mnóstwo czasu, a informacji wspierających przekaz i tak nie znajdziesz. Wtedy odpuść, choć stracony czas na pewno nie będzie pomagał oprzeć się pokusie interpretowania tego, co akurat udało się znaleźć.

Musisz mieć świadomość, że prawie nigdy nie znajdziesz bezpośrednio danych, które Cię interesują, o ile nie zamówisz dedykowanego badania. Zamówienie badań może być drogie, ale warto przeliczyć koszty pracy potencjalnie spędzonej na wyszukiwaniu informacji, bo może się okazać, że lepiej będzie zainwestować w badanie, które przyniesie pewny rezultat.

Niezależnie od tego, jakich danych poszukujesz, musisz docierać do pierwszego źródła, które je publikowało. Kolejne cytowania mogą je zniekształcać i interpretować, a wówczas Twoja komunikacja może przez przypadek przyczynić się do dezinformacji, pomimo Twoich dobrych intencji.

Korzystaj przy tym z różnych wyszukiwarek. Wiadomo, że Google to podstawa, ale warto mieć świadomość istnienia innych, takich jak Wolfram Alpha, która świetnie się nadaje do wyszukań związanych z naukami ścisłymi, czy DuckDuckGo, która nie zapisuje historii Twoich wyszukiwań, więc może zwracać wyniki nieobciążone tym, czym interesowałeś się wcześniej.

Warto w wyszukiwaniach posługiwać się specjalistycznymi poleceniami zawężającymi, np. cudzysłów nakazuje wyszukiwarce odnajdować tylko takie wyniki, które zawierają dokładne brzmienie zapytania, a dodanie frazy „site:nazwadomeny.com” będzie dawało wyniki wyszukania tylko w zadanej domenie.

Test na ważność danych

Nawet jeśli znajdziesz duże odstępstwo od tego, co zwykło się nazywać normą, albo odkryjesz duże i nieznane dotąd konsekwencje powszechnie znanego zdarzenia lub nawyku, który pokutuje wśród społeczeństwa, musisz zadać sobie jedno proste, ale niezwykle ważne pytanie. Jest ono kluczowe do zrozumienia, czy dane, które właśnie odkryłeś, powinny być wykorzystane. To pytanie brzmi: i co z tego? Jeśli potrafisz znaleźć odpowiedź, która będzie miała znaczenie dla dużeg...