Zacznę niczym typowa treść z asystenta AI, ale w tym przypadku ma to jak najbardziej uzasadnienie: w dobie cyfryzacji i globalizacji, gdzie konsumenci mają nieograniczony dostęp do informacji i produktów, a rynek pracownika jest niezwykle konkurencyjny, brand purpose może stać się kluczowym elementem różnicującym marki na tle konkurencji. Dodatkowo pokolenie Z czy millenialsów szuka marek, z którymi może się utożsamiać albo które są odpowiedzialne społecznie i spójne w działaniu. Marki pracujące na wartościach i wyższym celu są w stanie nie tylko przyciągnąć lojalnych klientów, ale także zmotywować pracowników, przekonać ich do swojej organizacji, a finalnie zyskać przewagę konkurencyjną.
Należy jednak zrozumieć różnice między brand purpose a tradycyjnymi celami biznesowymi. Są one znaczące. Tradycyjne cele koncentrują się głównie na wynikach finansowych, podczas gdy brand purpose dąży do osiągnięcia większego wpływu społecznego, ekologicznego czy kulturowego. Jest to odpowiedź na rosnące oczekiwania konsumentów, którzy poszukują produktów i usług od firm, które działają odpowiedzialnie i etycznie albo „po prostu” odpowiadają ich wartościom.
POLECAMY
Koniecznie sprawdź:
|
Krótka historia i ewolucja pojęcia
Koncepcja brand purpose nie jest nowa, jednak jej znaczenie znacząco ewoluowało w ostatnich dekadach. W przeszłości firmy skupiały się głównie na maksymalizacji zysków i rozwijaniu swojej oferty produktowej. Obecnie, w obliczu globalnych wyzwań, takich jak zmiany klimatyczne, nierówności społeczne czy kryzysy humanitarne, coraz więcej firm rozumie, że mogą odegrać kluczową rolę w promowaniu zrównoważonego rozwoju.
Historia brand purpose jest pełna przykładów firm, które z sukcesem przedefiniowały swoje wartości i cele, aby odpowiadać na współczesne wyzwania. Od globalnych korporacji po małe start-upy firmy z różnych branż wykorzystują swoje brand purpose do tworzenia wartości, które transcendują (przekraczają) tradycyjne cele biznesowe. Znaczące zmiany w podejściach firm można obserwować na przykładach takich marek, jak Patagonia, która od dawna stawia na ochronę środowiska jako centralny element swojego brand purpose, czy Ben & Jerry’s, którego działania skoncentrowane są na sprawiedliwości społecznej i ekonomicznej.
Współcześnie, brand purpose staje się nie tylko elementem strategii marketingowej, ale swoistego rodzaju filozofią, definiującą tożsamość i kierunek rozwoju firmy. Przedsiębiorstwa, które skutecznie wdrażają tę koncepcję, pokazują, że odpowiedzialność biznesowa i komercyjny sukces mogą iść w parze, tworząc przy tym wartość zarówno dla siebie, jak i dla społeczeństwa.
Brzmi idealistycznie? Być może. Sama natomiast zauważam zmianę nie tylko globalnie (od braku istnienia takiego pojęcia, przez jego zdefiniowanie wdrożenie w wybranych firmach), ale również w mojej codziennej pracy. Tworząc na co dzień strategię dla moich klientów, nie tylko chcę, ale muszę, pracować nad ich brand purpose – klienci tego ode mnie wymagają i sami stawiają jako warunek i element niezbędny w tworzonej strategii dla ich firmy.
W miarę, jak świat staje się coraz bardziej świadomy społecznie i ekologicznie, rola brand purpose w strategiach firm będzie ewoluowała. Przyszłość tej koncepcji będzie wymagać jeszcze większej transparentności i autentyczności ze strony marek.
Trendy przyszłości z tym związane, to:
- Zwiększona transparentność. Firmy będą musiały udowodnić swoje zaangażowanie w realizację obiecanych celów.
- Integracja z technologiami. Wykorzystanie narzędzi cyfrowych do lepszego śledzenia i raportowania wpływu działań związanych z brand purpose.
- Współpraca „ponad granicami”. Marki mogą łączyć siły z innymi firmami, organizacjami pozarządowymi i sektorem publicznym w celu osiągnięcia większych, wspólnych celów społecznych i ekologicznych.
- Elastyczność w strategiach. Firmy będą musiały być gotowe na szybkie dostosowywanie swoich strategii w odpowiedzi na zmieniające się oczekiwania konsumentów i otoczenie rynkowe.
- Inwestycje w innowacje. Rozwijanie nowych produktów i usług, które są w harmonii z celami brand purpose i odpowiadają na globalne wyzwania społeczne i środowiskowe.
Fundamentalne aspekty i podstawowe pojęcia
Brand purpose, definiowany jako podstawowa przyczyna istnienia marki wykraczająca poza dążenie do zysku, odgrywa kluczową rolę w budowaniu długotrwałych i znaczących relacji z klientami. To nie tylko fundament strategii marki, ale również jej dusza, która inspiruje i motywuje zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych interesariuszy do współpracy i wspierania misji firmy.
Efektywny (a nie tylko efektowny) brand purpose musi być autentyczny i zgodny z wartościami oraz misją firmy. Powinien być również jasno komunikowany, zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie, aby zapewnić spójność i zrozumienie celów marki przez wszystkich interesariuszy.
Misja firmy mówi o tym, co firma robi na co dzień, natomiast wizja wskazuje, gdzie firma chce być w przyszłości. Brand purpose łączy te dwa aspekty, wskazując na głębsze „dlaczego”. Na przykład, misja firmy może brzmieć: „Tworzenie lepszego codziennego życia dla wielu ludzi”, a wizja: „Być liderem w dostarczaniu niedrogich, funkcjonalnych i dobrze zaprojektowanych produktów do domu”. Brand purpose takiej firmy mógłby brzmieć: „Demokratyzowanie designu, umożliwiając dostęp do stylowych i praktycznych rozwiązań wnętrzarskich dla każdego”. Czyli Ikea (rys. 1).
Cechy wyróżniające:
- Autentyczność. Podstawą jest prawdziwość i szczerość w komunikacji celów, które marka przedstawia jako swoje przesłanie.
- Równowaga. Integracja celów społecznych, ekologicznych i ekonomicznych, tworząca spójną wizję marki.
- Inspiracja. Możliwość motywowania pracowników i klientów do działania i wspierania marki w jej dążeniach.
Przykłady?
| Lego | Lego podkreśla znaczenie kreatywności i edukacji wśród dzieci poprzez swoje produkty i działania. Firma mocno angażuje się w promowanie nauki, technologii, inżynierii, matematyki (STEM) oraz rozwój kreatywności poprzez zabawę. Przykładowo, Lego współpracuje z organizacjami edukacyjnymi i prowadzi globalne inicjatywy takie jak „Lego Education” czy „Lego Foundation”, które wspierają rozwój dzieci i młodzieży na całym świecie. Firma skupia się także na zrównoważonym rozwoju, dążąc do tego, aby do 2030 r. wszystkie ich klocki były produkowane z materiałów przyjaznych środowisku |
| Dove | Dove, marka należąca do Unilever, od lat koncentruje się na promowaniu pozytywnego wizerunku ciała i samoakceptacji wśród kobiet poprzez kampanię „Real Beauty” (Prawdziwe piękno). Dove dąży do tego, by kobiety czuły się pewnie i komfortowo ze swoim wyglądem, niezależnie od ich kształtu, rozmiaru czy koloru skóry. Firma realizuje to poprzez tworzenie reklam i inicjatyw społecznych, które ukazują różnorodność i naturalne piękno, a także przez wsparcie edukacyjne i badania nad postrzeganiem piękna |
| IKEA | IKEA koncentruje się na zapewnieniu szerokiego dostępu do dobrze zaprojektowanych, funkcjonalnych i przystępnych cenowo produktów do domu, przy jednoczesnym minimalizowaniu negatywnego wpływu na środowisko. IKEA podejmuje liczne inicjatywy ekologiczne, takie jak inwestowanie w odnawialne źródła energii, zwiększanie użycia materiałów z recyklingu w swoich produktach i ograniczenie emisji CO2. IKEA promuje także zrównoważone życie wśród swoich klientów, oferując produkty i rozwiązania, które pomagają oszczędzać energię, wodę i redukować odpady |
Czy trzeba być dużą międzynarodową korporacją, aby wdrażać takie rozwiązania? Zdecydowanie nie. Wystarczy spojrzeć na to, co robią chociażby takie marki, jak Your Kaya czy Kubota na polskim rynku.
Your Kaya wzmacnia poczucie własnej wartości i pewności siebie u kobiet, normalizuje dialog na temat kobiecych ciał.
- Tworzy inspirujące treści na mediach społecznościowych i blogu, promujące pozytywny obraz ciała i samoakceptację.
- Organizuje warsztaty i szkolenia dotyczące budowania pewności siebie i radzenia sobie z kompleksami.
- Współpracuje z influencerami i ambasadorkami marki, którzy propagują wartości Your Kaya.
- Wspiera organizacje pozarządowe działające na rzecz kobiet.
- Your Kaya podkreśla również aspekt ekologiczny w tworzonych przez siebie produktach.
Kubota, jak mówi sama Ewelina Saja, Communications Specialist: „Po reaktywacji marki w 2018 r. mieliśmy do dyspozycji ogromny zestaw skojarzeń, jaki przez lata narósł wokół klapków Kubota. Ponowne wprowadzenie na rynek produktu, który czasem był traktowany z przymrużeniem oka, wymagało znalezienia odpowiedzi na pytanie: po co właściwie to robimy i dlaczego klienci mieliby znów zechcieć nosić klapki Kubota? Ta przyszła szybko i brzmiała: ponieważ Kubota to nie klapki, to styl życia. Hasło stworzone przez naszych klientów okazało się na tyle trafne, że stało się oficjalnym claimem marki, wykorzystywanym w działaniach komunikacyjnych. Dziś dodajemy do tego zdania: Kubota to również podstawa komfortu, w ruchach i myśleniu. Naszą misją jest niesienie radości, otwartości oraz luzu i wygody – zarówno w głowach, jak i w ciałach....
