Dołącz do czytelników
Brak wyników

Emloyer branding

12 sierpnia 2020

NR 3 (Sierpień 2020)

Szanuj, słuchaj, informuj i angażuj, czyli jak sprawić, aby pracownicy stali się ambasadorami firmy?

50

Najlepszą reklamę Twojej firmy mogą tworzyć jej pracownicy, jeśli tylko będą mieli ku temu warunki. Pamiętaj, że budowanie opinii dobrego pracodawcy to proces długofalowy. Aby działania były skuteczne, nie wystarczy wprowadzić ich raz i uważać sprawę za zamkniętą, ale pracować nad nimi regularnie. Osoby pracujące w firmie powinny jako pierwsze dowiadywać się o zmianach i nowych rozwiązaniach oraz móc się do nich odnieść. Spraw, aby każdy z pracowników był dobrze poinformowany i utożsamiał się z firmą i sytuacją. Dzięki temu pracownicy staną się ambasadorami przedsiębiorstwa nie tylko w okresie, kiedy w organizacji dzieje się dobrze, ale także w momentach zmian, w sytuacjach trudnych czy kryzysowych.

Szanuj pracownika swego 

Przypuszczam, że znasz powiedzenie – klient nasz pan. Nawet w firmach, które nie mają w pełni profesjonalnych działań w zakresie marketingu czy public relations, funkcjonuje coś, co można nazwać ogólną świadomością, że klient jest ważny. To na zdobycie klientów, promocję skierowaną do nich, wydawany jest cały lub duża część budżetu promocyjno-komunikacyjnego. Przedsiębiorstwom zależy, aby klient wracał, polecał firmę, zostawiał w internecie pozytywne opinie. Jeśli firmy wdrażają kolejne i bardziej zaawansowane działania marketingowe, PR-owe, to często są one nastawione na relacje z mediami, blogerami, a także innymi grupami szeroko pojętego środowiska opiniotwórczego. Przedsiębiorstwa komunikują i promują się w internecie, używając do tego mediów społecznościowych, portali internetowych, płatnego pozycjonowania strony i wielu innych. 
Działania te nie wykonują się same, wykonują je pracownicy. Firmy cały czas prowadzą procesy rekrutacyjne, a ich intensywność i częstotliwość zależy od branży i wielkości przedsiębiorstwa. Często zmagają się z niekorzystnymi opiniami w internecie i innymi sytuacjami, które mają negatywny wpływ na wizerunek pracodawcy, a czasem oddychają z ulgą, jeśli nie pisze się o nich nic. 
Myśląc o sytuacji w polskich firmach, mam wrażenia, że w wielu z nich mamy do czynienia z dwoma „alternatywnymi rzeczywistościami”: wewnętrzną i zewnętrzną. A nawet jeśli wewnątrz dobrze się dzieje, to bardzo często brak odpowiednich zasobów – wiedzy i osób, aby o tym z sensem poinformować. A przecież każda firma ma możliwość profesjonalnego, skutecznego i efektywnego ułożenia komunikacji wewnętrznej, a także budowania wizerunku pracodawcy. 

POLECAMY

Lekcja 1. Przykładowe argumenty, którymi możesz się posłużyć, to poniższe fakty dotyczące wdrożenia omawianych zmian: 

  • spada koszt zatrudnienia jednego pracownika – zwiększa się liczba bezpośrednich aplikacji kandydatów, 
  • zmniejsza się poziom rotacji – co ma wpływ na zwiększenie się efektywności osób zatrudnionych, obniża koszty rekrutacji i wdrażania nowych pracowników,
  • skraca się czas potrzebny na zatrudnienie nowego członka zespołu, 
  • zwiększa się liczba poleceń w strukturze nowych zatrudnień, dzięki czemu obniża się koszt rekrutacji, 
  • dobrze poinformowani i zaangażowani pracownicy pracują efektywniej,
  • w sytuacjach trudnych czy kryzysowych pracownicy stanowią stabilną podstawę działań, dlatego środki wydane na doraźne, konieczne działania komunikacyjne i wizerunkowe są mniejsze,
  • postrzeganie firmy przez pracowników jest fundamentem marki, 
  • pieniądze przeznaczone na komunikację wewnętrzną, PR, wizerunek pracodawcy, analizy i badania, strategię, współpracę z doradcami, szkolenia i inne działania w tym zakresie to inwestycja.

Czy to się opłaca? 

Wszystko, co robi firma, musi spinać się finansowo. Dlatego zdaję sobie sprawę z tego, że jako PR-owiec musisz mieć twarde argumenty, aby przekonać szefów czy klienta, że warto wdrożyć działania z zakresu komunikacji wewnętrznej, public relations czy budowania wizerunku pracodawcy. 
Świadomi i zaangażowani pracownicy działają zgodnie z wizją oraz misją firmy, stając się jej ambasadorami. To, jak ważna jest komunikacja wewnętrzna jeszcze jaskrawiej uwidoczniła sytuacja związana ze zmianami, jakie wprowadzone zostały w przedsiębiorstwach w związku z epidemią koronawirusa. Był lub może trzeba pisać w czasie teraźniejszym – jest to czas, kiedy to czynniki takie, jak komunikacja wewnętrzna, zaangażowanie i postawa pracowników stanowią o być albo nie być firmy. Dlatego tym bardziej warto przyglądnąć się procesom, które sprawią, że komunikacja wewnętrzna będzie efektywna, a pracownicy staną się ambasadorami. Aby osiągnąć taki stan rzeczy, najpierw musisz zweryfikować sytuację faktyczną, później zaplanować odpowiednie działania, a dopiero na końcu je wdrożyć. 

Lekcja 2. Co wchodzi w skład miksu analityczno-badawczego?

  • odpowiednie narzędzia analityczne do określenia stanu faktycznego (np. analiza danych zastanych, audyt komunikacyjny, czyli m.in. analiza wszystkich materiałów komunikacyjnych i wizerunkowych oraz kanałów komunikacji),
  • badania ilościowe, które dają nam odpowiedź na pytania, „czy” oraz „ile” (np. ankiety – badanie wewnątrz firmy i na zewnątrz),
  • badania jakościowe, które odpowiadają na pytania, „co”, „jak” i „dlaczego” (np. pogłębione wywiady indywidualne z obecnymi, byłymi oraz niedoszłymi pracownikami/potencjalnymi, wywiad grupowy z osobami funkcyjnymi).

Słuchaj – analizy i badania 

Przygotowanie planu komunikacji,  PR-u wewnętrznego oraz wizerunku pracodawcy należy zacząć od zdiagnozowania stanu faktycznego. Da Ci to pogląd na to, co jest potencjałem, na czym można bazować i co rozwijać. 
Proces oceny stanu faktycznego wymaga zaawansowanej wiedzy eksperckiej. Samo dobranie zestawu metod analityczno-badawczych jest wyzwaniem. Dla każdej firmy będzie konieczne inne podejście i inne treści, które wypełnią narzędzia. Jest to miks narzędzi analitycznych i badawczych, gdzie każdy element jest konieczny, ponieważ spełnia inną rolę. Najlepiej, kiedy taką analizę wykonuje zewnętrzny podmiot, gdyż na tym etapie prac potrzebny jest obiektywizm, gwarantujący skuteczność kolejnych działań. 
Czego dowiemy się z analiz i badań? Sprawdzimy postrzeganie marki pracodawcy, kulturę organizacyjną firmy, poznamy czynniki, które mają wpływ na motywację i zaangażowanie pracowników, ocenimy stopień satysfakcji zatrudnionych. Dodatkowo określimy EVP (Employee Value Proposition), czyli wartości, które stanowią korzyści dla aktualnych i potencjalnych pracowników. Wizerunek pracodawcy w ten sposób wypracowany – oparty o rzeczywistość, będzie spójny z kulturą organizacyjną firmy, wiarygodny i autentyczny. Wyniki analiz i badań można przedstawić w formie tzw. analizy SWOT (mocne strony, słabe strony, szanse oraz zagrożenia). 
Analizy stanowią podstawę zrozumienia tego, z czym stykamy się tu i teraz. Dzięki badaniom wiemy, jakie podjąć działania, a także do kogo je kierować, żeby były skuteczne. Mamy też możliwość określenia czynników, które stanowią kluczowe elementy sukcesu przyszłych działań.

Lekcja 3. Przykłady narzędzi komunikacji wewnętrznej oraz budowania marki pracodawcy:

  • działania mające na celu wdrożenie wartości firmowych, 
  • portale rekrutacyjne, 
  • media społecznościowe, 
  • media własne – np. zakładka Kariera 
  • na stronie internetowej, blog,
  • intranet,
  • newslettery, e-mailingi,  
  • wydarzenia specjalne poza firmą – targi, eventy na uczelniach, 
  • wydarzenia na terenie firmy, imprezy integracyjne,  
  • konkursy, 
  • spotkania,
  • skrzynki pomysłów, 
  • działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) prowadzone we współpracy z pracownikami,
  • programy poleceń pracowniczych, 
  • relacje z byłymi pracownikami, 
  • program ambasadorów firmy (tzw. employee advocacy), 
  • cykliczne badania dotyczące oceny komunikacji wewnętrznej, marki pracodawcy oraz badanie zaangażowania pracowników. 

Informuj – komunikacja 

Dwustronna komunikacja wewnętrzna stanowi podstawę dialogu w firmie. Angażuje pracowników w to, co dzieje się w firmie i stanowi bazę do współodpowiedzialnej postawy. Warto włączać członków zespołu w proces tworzenia narzędzi, ich wybór, a także w konstruowanie treści i ocenę skuteczności działania. Pamiętajmy też, że nie liczba narzędzi czy działań komunikacyjnych oraz wizerunkowych jest ważna, ale ich jakość i adekwatność do ustalonych celów i określonych grup odbiorców, a także odpowiednie rozłożenie w czasie. 
Pamiętajmy także, że przykład idzie z góry, dlatego poparcie i aktywne zaangażowanie kierownictwa firmy w budowanie marki pracodawcy i usprawnianie komunikacji są kluczowe. W przedsiębiorstwach, które mają zdefiniowaną strategię komunikacji i budowania marki pracodawcy, obserwujemy duże zaangażowanie managerów działania pracowników. Firmy takie współpracują najczęściej w fazie tworzenia i wdrażania działań z zewnętrznymi ekspertami, co znacznie przyspiesza i usprawnia procesy. 

Lekcja 4. Jeśli chcesz, aby pracownicy w Twojej firmie stali się jej ambasadorami, to pamiętaj o kilku najważniejszych kwestiach: 

  • Tylko traktowani z szacunkiem, dobrze po...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy