Big data jako big thing w działaniach PR – analityka danych

Liczba informacji generowanych w internecie rośnie jak tsunami. Tylko w ciągu jednej minuty pojawia się ponad 4,5 mln zapytań w wyszukiwarce Google, a użytkownicy Twittera wysyłają ponad pół miliona twittów¹. Wraz z rosnącym globalnym zbiorem błyskawicznie rośnie rynek big data, który należy do najszybciej rozwijających się obszarów IT. Analitykę danych sprawnie zaadaptowała już reklama online, natomiast branża PR wciąż może odkryć techniki dotarcia do odbiorców na podstawie analizy danych (data driven), co wpłynie na wyższą skuteczność i efektywność działań komunikacyjnych.

Tsunami danych

Internauci generują 2,5 tryliona bajtów danych każdego dnia, a tempo wzrostu przyspieszy wraz z rozwojem rynku urządzeń połączonych z globalną siecią (internet of things)². W każdej minucie użytkownicy internetu z całego świata zamieszczają ponad 55 tys. zdjęć na Instagramie, streamują 644 godziny filmów na Netflixie, prowadzą 231 tys. rozmów na Skypie – a to tylko niewielka część codziennie wytwarzanych cyfrowych informacji. Umiejętnie zebrane i przeanalizowane mogą powiedzieć wiele nie tylko o zachowaniu użytkowników, ale o ich zainteresowaniach czy pragnieniach. Nie dziwi więc fakt, że obszar IT zajmujący się analizą wielkich zbiorów danych rośnie jak na drożdżach. Globalne przychody z rozwiązań big data przekroczą w tym roku 189 mld dolarów³. To 9 razy więcej niż tegoroczny budżet NASA⁴.
Wykorzystanie analityki wielkich zbiorów danych jest już powszechne w reklamie internetowej. W automatycznym modelu reklamy, tzw. modelu programmatic, realizuje się już 86% reklam cyfrowych w Stanach Zjednoczonych⁵ i ponad 70% reklam display w Europie⁶. Model ten bazuje na kierowaniu reklam do odbiorców na podstawie danych o ich zachowaniu w sieci.
Zanim marketerzy skierują kampanie do określonej grupy, dokładnie analizują i wybierają profile użytkowników najbardziej skłonnych kupić promowany produkt. Zainteresowanie danymi wyraźnie rośnie – wydatki przeznaczone na cyfrowe informacje na przestrzeni kilku ostatnich lat rosną w tempie dwucyfrowym. W tym roku przekroczą 20 mld dolarów globalnie⁷.
Dane zwiększają efektywność reklamy online. Analiza big data wykorzystana w branży PR pomoże w budowaniu strategii komunikacji, dostosowywaniu artykułów do wymagań grupy docelowej czy w dokładnym monitorowaniu efektów.

PR w erze cyfrowej

Cutlip, Center i Broom to autorzy amerykańskiego podręcznika, którzy definiują public relations jako funkcję zarządzania, która ustanawia i utrzymuje wzajemnie korzystne stosunki pomiędzy organizacją oraz różnymi grupami jej otoczenia, od których zależy jej sukces lub niepowodzenie⁸. W środowisku cyfrowym określenie właściwej grupy odbiorców, dotarcie do niej, a także mierzenie jej zaangażowania jest możliwe m.in. dzięki takim platformom, jak Data Management Platforms, Demand-Side Platforms i narzędziom analitycznym, jak Google Analytics czy Hotjar. Możliwości tych rozwiązań analitycznych znacznie wykraczają poza dotychczas stosowane metody mierzenia efektywności działań PR, np. wyliczanie ekwiwalentu reklamowego (AVE), liczbę publikacji w prasie czy szacowany zasięg artykułu. 
Warto zauważyć, że kanały online generują gigantyczne zasięgi, często nieporównywalnie większe niż tradycyjne media. Według badania Gemius PBI z września 2019 serwisy Grupy RAS, do której należy Onet, odwiedziło ponad 20 mln internautów, podobnie jak serwisy Grupy Wirtualna Polska (20,9 mln internautów)⁹. Na polskim rynku jest już 28,2 mln internautów – wśród nich są tysiące potencjalnych odbiorców i setki grup, do których firmy mogą kierować komunikaty zawierające kluczowe dla nich treści. 

Narzędzia big data dla PR-owców

Sukces PR-owy w dużej mierze zależy od umiejętnej komunikacji z wybranymi grupami odbiorców. W tym aspekcie analiza big data już dziś wzmacnia działania agencji PR. Jednym z najszybciej zaadaptowanych narzędzi przez branżę PR jest monitoring mediów i internetu. Wiedza o tym, co ludzie mówią o marce, jak jest ona przez nich odbierana oraz otrzymanie sygnału, że zaczyna się kryzys, to kluczowe elementy w sprawnym zarządzaniu jej wizerunkiem. Dlatego branża chętnie korzysta z narzędzi do monitoringu mediów, takich jak Instytut Monitorowania Mediów, SentiOne czy Brand24. 
Powszechnie wykorzystuje się również Google Trends, które łatwo wskaże tematy zyskujące popularność w określonym regionie świata i podpowie, jaki wątek wpleść w artykuł, aby trafić do większego grona odbiorców.
Specjaliści od komunikacji wiedzą, że analiza danych pomaga w tworzeniu bardziej wiarygodnych historii. Powszechnie dostępne dane statystyczne z renomowanych źródeł, takich jak np. Eurostat, który analizuje ogromne zbiory danych, są informacjami, które mogą posłużyć jako wzmocnienie lub podważenie prezentowanego stanowiska czy argumentacji. 
Narzędzia takie jak Data Wrapper pomogą przedstawić dane w sposób sugestywny, a to, jak estetycznie zaprezentować analizę gigabajtów informacji, PR-owcy mogą sprawdzać na blogu poświęconym wizualizacji danych Information is beautiful (https://informationisbeautiful.net/).
Jednak aby odkryć prawdziwą moc analizy big data, musimy wyjść poza powszechnie stosowane rozwiązania. W jaki sposób branża PR może wykorzystać analizę danych?

Potencjał analityki big data w branży PR

Działania PR bazują na współpracy z wydawcami. W internecie każdy może zostać wydawcą, z którym współpracę nawiązują specjaliści od komunikacji. A wykorzystana podczas współpracy analiza big data pozwoli na dokładne zbadanie nie tylko profili odbiorców, ale również efektywności akcji, jak np. wpływ na decyzje zakupowe i sprzedaż.
Marketing online skutecznie wykorzystuje możliwości analityczne, szczególnie w kampaniach content marketingowych (rys. 1). Bazują one na współpracy z internetowymi wydawcami i mogą posłużyć branży PR jako inspiracja do wprowadzenia innowacyjnych metod, które obejmują m.in. dokładną analizę profilu odbiorców, określenie tzw. affinity points, czyli cech wyróżniających czytelników opublikowanego artykułu na tle wybranej grupy, monitorowanie zachowania online użytkowników, którzy mieli styczność z materiałami PR. Do klasycznych działań zaliczamy np. współpracę z wydawcami, publikacje materiałów w tytułach branżowych i serwisach tematycznych. Jak przebiega taka kampania i jakie daje możliwości?

1. Wybór wydawców i zbieranie informacji o odbiorcach
   W kampaniach opartyych o content marketing, które wspierane są analizą big data, marketerzy wykorzystują platformy do zarządzania danymi, takie jak Data Management Platforms (DMP). To dzięki tej technologii możliwe jest poznanie profili odbiorców.
   W początkowych etapach kampanii bardzo istotne jest zebranie danych o użytkownikach – im więcej się ich pozyska, tym bardziej skuteczne będą nasze kolejne kroki. Aby wykorzystać możliwości platformy DMP, należy wpiąć dedykowany pixel na podstrony, z których będą pozyskiwane dane. Zazwyczaj są to strony produktowe firmy oraz podstrony z publikowanymi artykułami.
2. Raport behawioralny – analiza profili odbiorców
   Dane zbierane są stale przez cały czas trwania kampanii. Na ich podstawie marketerzy mogą poznać charakterystykę profili użytkowników – czym się interesują, w jakim są wieku, jaka płeć dominuje, jakie są ich intencje zakupowe. Co istotne, analiza pozwala odnaleźć cechy wyróżniające osoby mające styczność z treścią kampanii. 
   W marketingu dokładny raport o profilu użytkowników służy lepszemu targetowaniu i personalizacji reklamy. W działaniach PR takie informacje stanowią cenne źródło wiedzy o odbiorcach, pomagają w przygotowaniu skutecznej strategii komunikacyjnej i treści zgodnych z oczekiwaniami odbiorców.
3. Realizacja kampanii do wybranej grupy
   Po określeniu profili osób zainteresowanych treściami, to właśnie do tych grup kierowane są reklamy. Podczas trwania kampanii stale zbierane są dane o użytkownikach. Dzięki analizie ich profili prowadzi się działania optymalizacyjne. Kreacje reklamowe trafiają więc do osób, które najprawdopodobniej dokonają pożądanej akcji – klikną w baner, przeczytają artykuł lub odwiedzą podstronę.
   W kampaniach contentowych materiał zgodny z profilem odbiorców jest wyświetlany na dowolnej podstronie. Odbiorca, który np. jest zainteresowany sportami górskimi, wcale nie musi zobaczyć reklamy na serwisie ze sprzętem narciarskim, a np. podczas wizyty na ulubionym serwisie informacyjnym.
4. Analiza danych z kampanii
   Zbieranie i analiza danych pomaga nie tylko optymalizować na bieżąco działania kampanii, ale też dokładnie mierzyć efekty. W raporcie po zakończeniu kampanii można dokładnie wskazać m.in.:
   • zasięg kampanii – ilu użytkowników przeczytało artykuł znajdujący się na wszystkich współpracujących stronach, serwisach, blogach itp.,
   • z którego źródła zanotowano najwięcej wejść na stronę firmy – czyli który materiał okazał się najskuteczniejszy,
   • ilu użytkowników mających styczność z materiałem dokonało zakupu – co pozwala określić skuteczność całej akcji,
   • jakie są dokładne profile uż...