Z globalnej perspektywy. Zofia Bugajna-Kasdepke rozmawia ze światowymi liderami branży komunikacyjnej
THE HERO TRAP. Jak odnaleźć się w świecie postmisyjnym?

P Twierdzisz, że słynne „why” Simona Sinka jest wtórne wobec odpowiedzi na pytanie „kim” jako marka pomagasz się stać oraz „kiedy” dokona się ta zmiana? To śmiała teza!

Simon Sinek stworzył metodologię opartą na pytaniu o sens istnienia marki i definiowaniu jej misji. To właśnie dekadę temu marki zaczęły zajmować się sprawami społecznymi czy środowiskowymi, brać odpowiedzialność za swoje działanie. Ja sam, zainspirowany szczytem klimatycznym w Kopenhadze, napisałem książkę Goodvertising, w której pokazywałem, jak tworzyć marketing w dobrej sprawie. Nowa książka nie dotyczy wspólnotowości, ale indywidualizmu.
Przebudowanie na nowo społeczeństwa albo znalezienie odpowiedzi na złożone problemy związane z ochroną środowiska to szczytne cele, ale kiedy marki pozują na matkę Teresę albo Gandhiego, to trudno im do tych wzorców dorównać. Ta refleksja dotarła do mnie, kiedy sam musiałem zmienić coś w swoim życiu – jak mam zaangażować się w wielkie idee, skoro nie potrafię wykonać małego kroku na indywidualnym poziomie? Tak powstało The hero trap, książka, która koncentruje się na wymiernym rezultacie. Tu najważniejsze jest pytanie, jak dana marka może mi pomóc być bardziej kreatywnym, zdrowiej się odżywiać czy żyć w zrównoważony sposób – tak bym to w skrócie ujął.
Mówiąc o celu, jaki stawia przed sobą marka, w oczywisty sposób mówimy o wzniosłych sprawach – ale rzecz w tym, jak to angażuje ludzi, do których się zwracamy. Czy jeśli ratujemy oceany, to oni także je ratują?

To jest kluczowa lekcja: przyznać, że marki, którymi zarządzamy, mają do odegrania transformacyjną rolę w życiu ludzi – i mogą odgrywać ją na wiele różnych sposobów. 

P Słowo, które najbardziej zapamiętałam z The hero trap to „betterment” (‘non-materialistic self improvment’). Czy przez COVID-19 zyskaliśmy okazję do takiego właśnie rozwoju czy raczej skupiliśmy się na zabezpieczeniu swoich podstawowych potrzeb, odcinając z konieczności idealizm?

Pandemia stworzyła zupełnie nowy rodzaj presji na firmy – mamy bezpośrednie zagrożenie zdrowia i życia. W mojej metodologii za kluczowe uważałem pytanie: kim jako marka pomagasz mi się stać? Tylko że dziś powinno ono brzmieć: w jaki sposób pomagasz mi przeżyć? Nie chodzi więc o to, żeby wyjść i powiedzieć: robimy to i tamto, przekazujemy takie pieniądze. Teraz ważne jest, kto i jak pomoże nam w zachowaniu społecznego dystansu albo sprawi, że znów będziemy częścią wspólnoty, kiedy po zamknięciu w domach czujemy się tak bardzo wyobcowani i tęsknimy za bliskością oraz bezpieczeństwem. To właśnie teraz marki, jeśli naprawdę tego chcą, mogą odegrać dużą rolę w naszym życiu. Pracując nad książką, zdałem sobie sprawę, że wiele najcenniejszych marek to właśnie te transformacyjne. Jeśli twierdzisz, że Twoja firma jest dobra dla świata, a jednocześnie nie masz stuprocentowej pewności co do roli, jaką odgrywasz w życiu ludzi, poniesiesz porażkę. The hero trap to ostrzeżenie dla branży – róbcie to dobrze!

P Czy pandemia przyspieszy procesy zmian w prowadzeniu marek? Jakie trendy będziemy obserwować w najbliższym czasie?

Wydarzenia związane z COVID-19 to coś, obok czego nie można przejść obojętnie. Jeśli nie zaczniemy dostarczać realnej wartości, realizować założonego celu, a nie tylko o tym celu rozmawiać, to nigdzie nie dojdziemy. Dlatego w mojej najnowszej książce mówię o rynku postmisyjnym.

Nie chodzi już o kupowanie rzeczy ani statusu – teraz sięgamy po samorealizację, doświadczenia, ciekawość, kreatywność, uczenie się nowych umiejętności. I to jest prawdziwy punkt zwrotny! Do większości ludzi – w Polsce czy w Danii – dotarło to właśnie podczas lockdownu. W naszej branży też musimy zrozumieć, że najlepsze rzeczy na świecie nie są rzeczami.

Spójrz, w jaki sposób zmieniło się nasze postrzeganie miasta. Kiedyś miasto służyło głównie konsumpcji, dziś myślimy o nim w kontekście otoczenia, w którym żyjemy i które chcemy kształtować. Tu chcemy spędzać czas i być razem. Powstają siłownie na świeżym powietrzu, trasy biegowe, otwierają się parki. Współczesne miasto ma pomóc nam stać się mobilnymi, zdrowszymi, a budżety partycypacyjne pomagają nam w byciu pełnoprawnymi obywatelami.

To jest kluczowa lekcja: przyznać, że marki, którymi zarządzamy, mają do odegrania transformacyjną rolę w życiu ludzi – i mogą odgrywać ją na wiele różnych sposobów.

P Podaj przykłady takich marek.

Nie chwalę Red Bulla za to, co robi w zakresie środowiska, ale myślę, że bardzo dobrze wywiązuje się z aktywizowania ludzi na wielu płaszczyznach działań, zainteresowań, a nawet hobby. Tu nie chodzi już o niebiesko-czerwono-srebrną puszkę, tylko o to, jak Red Bull zmusił mnie, żebym się zmusił!

Kolejnym przykładem jest District Vision – marka, która teoretycznie sprzedaje okulary do biegania, choć tak naprawdę oferuje coś zupełnie innego: całą ideę biegania jako aktywności, która pozwala oderwać się od codzienności i która pozwala skupić się na radości, jaką niesie z sobą „uważne” bieganie. I wiesz co? – to działa!

I tu dochodzimy do sedna – trzeba zadawać sobie właściwe pytania. Dlatego coraz więcej firm zmienia swoje modele biznesowe, koncentrując się na poprawie jakości życia człowieka.

P Zgadzam się, że czas marek-aktorów, na które są skierowane wszystkie reflektory, minął – teraz chodzi bardziej o współpracę i rzeczywiste działanie z ludźmi. W jaki sposób powinniśmy przebudować proces strategiczny, aby naprawdę pomóc ludziom zmienić się na lepsze?

Trzeba spróbować przejść przez bazowe pytania: what? – co oferujesz?; how? – jak to robisz, by sposób dostarczania produktu lub usługi był wyjątkowy; who? – kim pomagasz się stać Twojemu odbiorcy; when? – kiedy ta przemiana będzie możliwa?

Taki proces pomaga zdefiniować transformacyjną obietnicę marki i nie skończyć z celem tak nieosiągalnym jak zbawianie świata.

P Krytykujesz mass-movement mindset. Jakie działania proponujesz markom w miejsce aktywności o szerokim zasięgu?

Zachęcam do myślenia o marce jako o platformie kreatywności i zabawy – bo to przekłada się na realny wkład ludzi w produkty i usługi. Trzeba pamiętać, że tak duża decyzyjność konsumentów jest wyzwaniem dla wielu dojrzałych marek. Dobrze ujął to Marc Pritchard, chief brand officer w P&G. Mimo że koncern ma ponad 180-letnią historię badań i innowacji, dziś ludzie są skłonni zaufać szybciej zdaniu człowieka, który właśnie remontuje ich piwnicę niż klinicyście. To zjawisko, związane z mediami społecznościowymi, ma już 15 lat. I tak naprawdę pokazuje tę fundamentalną dla prowadzenia biznesu zmianę – całą decentralizację.

P Czy oczekiwanie marek, byśmy ulepszyli coś w sobie, nie zmęczy nas ani nie znudzi?

Nigdy nie spotkałem kogoś, kto powiedziałby: „Moje zdrowie jest doskonałe. Moje życie rodzinne jest idealne. Mój związek nie może być lepszy. Wszystko w porządku. Nie potrzebuję pomocy. Jestem doskonały“. Układając Mapę transformacji, sięgnąłem więc po to, co napędza współczesną psychologię – dążenie do samorealizacji. Wierzę, że marki powinny wspierać konsumentów w tej podróży.

Przytoczę analogię, która jest trochę nadużywana w marketingu, ale pasuje idealnie w tym kontekście. Każdy z naszych przyjaciół odgrywa inną rolę w naszym życiu. Niektórzy to doskonali kompanii podczas dobrej zabawy. Niektórych wzywamy, aby usłyszeć prawdę. Są też tacy, do których dzwonimy tylko po to, żeby się zrelaksować. Każdego z nich potrzebujemy inaczej, podobnie dzieje się z markami.

Moja książka nie dotyczy czynienia dobra na świecie, zasadniczo chodzi w niej o fundamentalne w pracy nad marką sprawy – dlaczego dany brand ma być istotny dla ludzi.

P Szczerze wyznajesz, że czasem transformacyjny może być prosty trik, jak zrobić coś lepiej, szybciej, skuteczniej czy zdrowiej. Pracujesz z najlepszymi specjalistami od komunikacji na całym świecie – w jaki sposób więc przebudować proces strategiczny, by zacząć dobrze pracować w erze postmisyjnej?

Chodzi o sposób myślenia o samej transformacji jak o czymś osiągalnym i skończonym.

Powiedzmy, że chcę przebiec maraton. Bez przygotowania to niemożliwe. Dla większości ludzi to wyzwanie, które wymaga czasu i rozłożenia na mniejsze odcinki – najpierw przebiegam 5, potem 10, 20 kilometrów i tak dalej. Czasem mogę zmienić trasę albo odpuścić sobie bieganie, kiedy pada – te tricki sprawiają, że jest przyjemniej.

Na idei tzw. life hacków powstają dziś duże modele biznesowe. Spójrzmy na Blinkist – markę, która czerpie z prostego insightu: „wciąż brakuje nam czasu na czytanie książek”. Sam nie jestem w stanie przeczytać wszystkiego, co ukazuje się na rynku, mimo to chcę być na bieżąco. Bo oczywiście zależy mi na wizerunku uśmiechniętego mężczyzny, który zawsze trzyma rękę na pulsi...