Siedem złotych zasad zarządzania kryzysowego PR

Katastrofę od kryzysu różni odpowiednie przygotowanie

Większość kryzysów można przewidzieć i się do nich przygotować. Wystarczy sporządzić listę trudnych sytuacji, które mogą nas spotkać, w tym krytycznych opinii. Następnie powinniśmy zaplanować, jak w takich przypadkach zareagować. Jeśli brakuje Ci inspiracji, wystarczy zajrzeć na stronę konkurencji czy przedstawicieli branży z innych krajów. Zdecydowana większość sytuacji jest powtarzalna, przewidywalna i przebiega w bardzo podobny sposób. Co więcej, można im przeciwdziałać. Wielu publicznie skarżących się klientów robi to wcześniej kanałami prywatnymi. Dopiero kiedy nikt im nie odpowiada lub reaguje w niewłaściwy sposób, przenoszą temat na kanały społecznościowe. Przeciwdziałać kryzysom można na wiele różnych sposobów, zaczynając od lepszej komunikacji naszej oferty, przez zadbanie o poprawność i dokładność informacji (rys. 1), kończąc na dobrej jakości obsłudze klienta. Zalicza się też do nich jasne informowanie ludzi o nadchodzących problemach.
 

Najlepszą strategią przygotowania się na kryzysu jest uprzedzenie go i proaktywne poinformowanie o „kryzysogennej” kwestii. Przykładowo, podwyższając cenę usługi/produktu, nie ma sensu liczyć na to, że fakt ten pozostanie niezauważony. Lepiej wyjaśnić, z czego ona wynika, i spróbować wskazać płynące z niej korzyści dla klientów. Ten błąd popełniło w 2014 r. NC+ – przedsiębiorstwo ogłosiło świetne pakiety, a odbiorcy zweryfikowali ich obietnice.
Niezmiennie zaskakuje mnie, jak często firmy nie są przygotowane na najbardziej oczywiste sytuacje kryzysowe. Niedawno Wydawnictwo Poznańskie po raz pierwszy musiało zmierzyć się z plagiatem wśród swoich autorów. Plagiat byłby pierwszy na liście sytuacji, które zapisałabym, tworząc spis potencjalnych problemów dla każdego wydawnictwa. Wydaje się, że to właśnie brak przygotowania sprawił, że początkowo przedstawiciele firmy nie wiedzieli i jak zareagować, w wyniku czego niestety popełnili kilka błędów (rys. 2). Dopiero późniejsze oświadczenie okazało się tym, które przyniosło zamierzony efekt (rys. 3).
 

 

Rekin i Baran

Małżeństwo Biernatów wydało książkę o Islandii pod tytułem Rekin i baran. Mniej więcej rok po jej opublikowaniu w sieci pojawił się dość zaskakujący wpis Aldy Sigmundsdottir. Okazało się, że od pewnego czasu trwa ona w procesie negocjacyjnym z wydawnictwem oraz autorami Rekina i Barana, którego tekst jest niepokojąco podobny do jej autorskiej książki. Co więcej, treści wspomnianej publikacji są zbieżne również z innymi materiałami na  temat Islandii. W książce znalazł się nawet fragment bliźniaczo podobny do opisu lukrecji ze strony internetowej żelków Haribo. Mediacje nie przyniosły żadnych efektów, dlatego Alda Sigmundsdottir zdecydowała się na nagłośnienie sprawy w mediach społecznościowych. Wywołało to spore poruszenie i spowodowało, że wydawnictwo musiało rozpocząć proces dotyczący naruszenia praw autorskich przez Martę Biernat. Adam Biernat opublikował natomiast oświadczenie, w którym zadeklarował, 
że jest tylko autorem zdjęć. Cała odpowiedzialność spadła na jego żonę, która musiała tłumaczyć się z podejrzenia o plagiat. Przyjęła dość osobliwą strategię obrony – oświadczyła, że treści w obu publikacjach są uniwersalne, dlatego nie może być mowy o plagiacie, poza tym jej książka ma więcej stron...

Zarządzanie kryzysem to zarządzanie emocjami

Naczelną zasadą zarządzania kryzysem jest opanowanie emocji i dbałość o utrzymanie ich w ryzach – zarówno u siebie, jak i u drugiej strony konfliktu. Empatia zawsze działa na plus. Wykazanie się zrozumieniem emocji drugiej strony i poinformowanie jej, że jest nam przykro z powodu danej sytuacji na pewno pomoże. Przepraszając, pamiętajmy jednak, aby nigdy nie robić tego w trybie warunkowym, np. „przepraszamy, jeśli poczułeś się urażony”. Przeprosiny nie powinny być uwarunkowane odczuciami odbiorcy. Może to być potraktowane jako umywanie rąk –  „Ty się tak czujesz, ale to nie nasza wina”. Niestety taka forma przeprosin jest bardzo często spotykana. Wiele firm sporządza też swoje oświadczenia w suchym żargonie prawniczym, który absolutnie (i często też absurdalnie) różni się od tego, co publikują poszkodowani. Buduje to między nimi ogromny dysonans, powodujący skojarzenia z walką Dawida i Goliata. Firmy piszące w taki sposób wydają się bezdusznymi oraz pozbawionymi uczuć przedsiębiorstwami. Pokazując  korporacyjną i nieludzką twarz, same sobie szkodzą.
Każde negatywne doświadczenie klienta warto zmienić w coś pozytywnego. W tym celu trzeba pomyśleć o powetowaniu. Nie chodzi o to, aby nagradzać skargi, ale sprawić, by poszkodowany zmienił odczucia względem naszej firmy na lepsze. Nie musimy od razu oferować darmowego produktu czy usługi. Czasami możemy nagrać filmik, tak jak prezes Green Cafe Nero (https://www.facebook.com/greencoffeepl/videos/1942072165823089/), innym razem skuteczny będzie odręcznie napisany list lub przekazanie jakiejś kwoty na cele charytatywne. Wybrane przez nas rozwiązanie musi być oczywiście adekwatne do sytuacji i dostosowane do odbiorcy. Pamiętajmy, że powetowanie dotyczy emocji, a nie wartości pieniężnej tego, co robimy.
Jeśli szybko się denerwujemy i łatwo ulegamy emocjom, warto przekazać odpowiedzialność za komunikację firmy (zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych) współpracownikowi. Jeżeli nie mamy takiej możliwości, w trudnej sytuacji po prostu odejdźmy od komputera i ochłońmy. Lepiej odpowiedzieć chwilę później, ale na spokojnie i w przemyślany sposób, niż szybko, ale w złości i negatywnych emocjach. W sytuacjach kryzysowych przede wszystkim nie dolewaj oliwy do ognia. Niektórzy zalecają, żeby rozluźnić się kieliszkiem Prosecco, ale możesz  go zastąpić czymkolwiek, co pozwoli ci się uspokoić. Kluczowym elementem jest złapanie dystansu do emocjonalnej sytuacji, żeby jej nie potęgować i nie skończyć jak właścicielka „Willi Paralizatorki”, która uraczyła klienta prądem, ponieważ się pokłócili.
Klienci, których dobrze potraktujemy, są w stanie nam wiele wybaczyć. Bywają też klienci trudni, roszczeniowi i szczerze mówiąc – upierdliwi. Niemniej, kiedy „zaatakujemy” klienta, to istnieje ogromne ryzyko, że pozostali staną po jego stronie. Przekonała się o tym firma Baccanera, która podzieliła się z internautami informacją, że ich klientka chciała wystawić im negatywną recenzję. Zamówiła ona kurtkę i nie otrzymała jej po upływie dwóch tygodni. Zgłosiła sprawę do Baccanery, a w odpowiedzi otrzymała wiadomość, że czas realizacji wynosi 10 dni roboczych, nie ma więc absolutnie żadnych podstaw, żeby się denerwować, a skoro grozi im wystawieniem negatywnej opinii, to jej zamówienie zostanie anulowane, bo firma nie chce mieć takich klientów. Kolejnym krokiem było opublikowanie tej rozmowy na fanpage’u – w tonie informacyjnym, że jeśli jesteście niefajnymi kupującymi, to Was nie chcemy. Wygenerowało to wiele komentarzy od innych klientek, które otrzymywały od firmy podobne odpowiedzi. Na skutek tak prowadzonej komunikacji powstał nawet antyfanpage, na którym ludzie wymieniali się swoimi negatywnymi doświadczeniami związanymi zarówno z realizacją zamówień, jak i obsługą klienta Baccanery.

Kryzys zaufania  do marki

Każdy kryzys z definicji jest zakrętem lub punktem przełomowym. To moment, w którym firma może stracić zaufanie swoich klientów lub przeciwnie – zyskać je!
Paradoksalnie przyznanie się do błędu często odbudowuje zaufanie. Jeżeli firma jest w stanie przyznać się, że popełniła pomyłkę, powiedzieć o czymś trudnym i niewygodnym, to prawdopodobnie niczego nie ukrywa i ma czyste sumienie. Firmy, które mimo ewidentnych błędów nie przyznają się do nich, sprawiają, że klienci nabierają podejrzeń, zastanawiają się, co jeszcze próbują one ukryć i ostatecznie przestają im ufać.
Co więcej, przedsiębiorstwo, które pozytywnie rozwiąże swój problem, wzbudza więcej zaufania niż to, które nigdy nie doświadczyło podobnych przeszkód.

 

 

Pomyłki mogą zdarzyć się każdemu, należy jednak starać się je naprawić, czyli z jednej strony – nie popełniać tego samego błędu ponownie, a z drugiej – w miarę możliwości naprawić szkody. Perfekcyjne firmy nie istnieją, ale możemy starać się jak najlepiej poradzić sobie w sytuacji, która jest daleka od idealnej. Zaufanie jest niezbędnym elementem każdego biznesu. To dzięki niemu zyskujemy klientów czy partnerów biznesowych.
Firma Proline ustosunkowała się negatywnie do reklamacji złożonej przez jednego ze swoich klientów, popełniając przy tym błędy w jego obsłudze. Niezadowolony kupujący opisał więc sytuację na Wykopie. Wzbudziło to u internautów negatywne emocje i szybko rozniosło się dalej (rys. 4). Kiedy firma zorientowała się z siły komunikacji na wspomnianym portalu, uznała prawdopodobnie, że nie może dać się internetowemu terroryście, który próbuje wymusić zmianę decyzji przez wpływ na publiczność. Uznała więc, że najlepszym rozwiązaniem będzie wysłanie pisma prawniczego z wezwaniem do zaprzestania...