Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia

18 maja 2021

NR 6 (Maj 2021)

PR w turystyce. Jak zadbać o tożsamość i wizerunek obiektu noclegowego?

49

Na co stawiać, aby zbudować dobry wizerunek hotelu, pensjonatu czy innego obiektu noclegowego? Marka takich miejsc jest głównie kojarzona z takimi elementami, jak nazwa, logotyp, kolorystyka, hasło reklamowe czy wystrój wnętrza. Jednak pod tym pojęciem kryje się zdecydowanie więcej aspektów, często niezauważalnych na pierwszy rzut oka. Aby właściwie budować wizerunek firmy, warto zacząć od podstaw, takich jak strategia PR.

Po pierwsze – strategia!

Jednym z elementów strategii PR jest analiza środowiska. Warto przyjrzeć się i przeanalizować je zarówno w skali makro, jak i mikro. W tym celu można wykorzystać model Griffina.
Czynniki makro to te elementy środowiska biznesowego, które wpływają na wszystkie podmioty na rynku. Są to np. pandemia COVID-19, świadczenie 500+, bon turystyczny, zmiany w przepisach czy pojawiające się nowe trendy, jak np. agrobreak. Niestety, można je kontrolować w bardzo ograniczonym stopniu.
Czynniki w skali mikro obejmują przede wszystkim konkurencję i klientów, ale również dostawców czy firmy oferujące substytuty. W wielu przypadkach wskazana będzie też pogłębiona analiza wszystkich interesariuszy, obejmująca np. społeczność lokalną, władze, media, organizacje branżowe lub inne grupy wpływu. Należy wybrać najważniejsze z perspektywy podmiotu turystycznego grupy, zgromadzić dane i określić siłę wpływu poszczególnych czynników na sytuację firmy.
 

POLECAMY

Rys. 1. Model otoczenia przedsiębiorstwa wg Griffina. Źródło: opracowanie własne na podstawie R.W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, Warszawa 2004


Analiza konkurencji

Na tym etapie należy wybrać ok. 3-5 najbardziej konkurencyjnych marek, ustalić ich silne i słabe strony, źródła przewagi oraz wyróżniki, a także obecne pozycjonowanie i wizerunek na rynku.
 

Ważne

W przypadku podmiotów turystycznych główną grupą docelową są oczywiście turyści. Tych możemy podzielić na różne segmenty: single, rodziny z dziećmi, seniorzy itd. Dodatkowo, szczególnie w przypadku działań PR, warto przeanalizować takie grupy, jak:

  • biznes, 
  • media, 
  • firmy eventowe czy ślubne, 
  • lokalne władze, 
  • mieszkańcy miasta, 
  • pracownicy.

 

Tab. 1. Analiza konkurencji. Źródło: opracowanie własne
Nazwa fi rmy (+ claim*) Konkurent 1 Konkurent 2 Konkurent 3
Oferta      
Ceny      
Kanały dystrybucji      
Pozycjonowanie marki      
Grupa docelowa      
Wyróżniki marki      
Identyfi kacja wizualna      
Wykorzystywane kanały i narzędzia komunikacji      
Wizerunek na podstawie opinii w internecie      
Publikacje w mediach/PR      

* claim – jest krótkim hasłem opisującym firmę, „przyczepionym” do logotypu. Można powiedzieć,  że logo i claim stanowią nierozerwalną całość. Często nazwa nie daje informacji na temat działalności firmy i właśnie claim ma nam jej dostarczyć, np. Nocowanie.pl – polski portal noclegowy nr 1.

Analiza grupy docelowej

Na tym etapie należy ustalić potrzeby, zachowania i cechy odbiorców. Wyodrębnić szczegółowo segmenty, stworzyć persony (szczegółowy opis przedstawicieli grupy docelowej) i zdiagnozować insigty (to, co motywuje do działania – zakupu/ rezerwacji).

Komunikacja
Kolejny krok to audyt komunikacyjny, czyli analiza tego, co dotychczasowi goście mówią o obiekcie, czy są zadowoleni z usług, co uważają za mocne strony itd. Ważne jest również, by sprawdzić, jak obiekt postrzegany jest przez pracowników, szczególnie w przypadku większych miejsc, gdzie obsługą zajmują się nie tylko właściciele.
 

Lekcja 1. Odpowiedz sobie na pytania:

  • Jakie skojarzenia są przypisywane do marki?
  • Jakie emocje towarzyszą gościom przy kontakcie z obiektem, zarówno przed wizytą, jak i w trakcie?
  • Dlaczego goście wybierają Twoją ofertę? Ale też, jakie mają bariery w skorzystaniu z Twojej oferty?
  • Co wyróżnia Twój obiekt na tle konkurencji? Dlaczego jest wyjątkowy?
  • Jakie są oczekiwania gości wobec Twoich usług?

 

Rys. 2. Wzór tworzenia persony. Źródło: opracowanie własne


Analiza SWOT, czyli podsumowanie wniosków

Po przeanalizowaniu całego środowiska i komunikacji możemy zebrać całość wniosków w tabelę SWOT. W wielkim skrócie: do szans i zagrożeń wpadają czynniki makro i mikro, a do mocnych i słabych stron – to, co wyszło podczas analizy wewnętrznej. W działaniach PR skupiamy się szczególnie na mocnych stronach! Ale musimy być świadomi również słabości, by odpowiednio przygotować komunikację kryzysową.

Narzędzia komunikacyjne

PR to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją a ich grupami odniesienia przez celowe, świadome i systematyczne kształtowanie tych procesów. Kluczową rolę odgrywają tu narzędzia PR:

  1. Identyfikacja wizualna (brand identity) + claim + zdjęcia i filmy.
  2. Kontakt z pracownikami – komunikacja wewnętrzna.
  3. Strona internetowa.
  4. Materiały drukowane: ulotki, katalogi, plakaty, biuletyny.
  5. Media społecznościowe i e-mail.
  6. Video, podcast, blog.
  7. Portale turystyczne.
  8. Konkursy.
  9. Eventy.
  10. Media relations (media tradycyjne i online).

Komunikacja wewnętrzna
Zanim zaczniemy budować relacje z mediami, warto skupić się na grupie, którą mamy najbliżej – pracownikach. To oni są najlepszą wizytówką każdej firmy i budują kulturę organizacji. PR wewnętrzny, czyli innymi słowy komunikacja wewnętrzna, opiera się na informowaniu o zmianach i usprawnieniach, przekazywaniu kontekstów tych działań, powodów i konsekwencji oraz etapu realizacji. Pracownicy powinni wiedzieć, co dzieje się w firmie i w jakim kierunku zmierza, by lepiej realizować przydzielone zadania. Najczęściej wykorzystywane narzędzia w PR wewnętrznym to: mailingi do pracowników, spotkania informacyjne, intranet, video, kanały czy grupy w mediach społecznościowych, tablice ogłoszeń, ulotki i gazetki firmowe, konkursy czy eventy.

Brand Identity
W przypadku PR zewnętrznego mamy jeszcze szerszy wybór narzędzi do wykorzystania. Warto zacząć od przygotowania brand booka i paczki z logotypami. Posłuży to spójnej komunikacji w zespole, ale też w razie potrzeby, przyda się dla mediów. W takiej księdze oprócz znaku, czyli logotypu, kolorystyki, fontu, powinien znaleźć się również wygląd budynku, charakterystyka wnętrz itd. Oprócz nazwy i logo, warto zadbać o claim – to hasło, które szerzej mówi o działalności, usługach, wyróżnikach czy misji firmy.
 

Rys. 3. Analiza SWOT. Źródło: opracowanie własne


Własne media
Komunikacja powinna być przede wszystkim prowadzona we własnych kanałach. Warto zadbać o responsywną stronę internetową, która będzie atrakcyjna wizualnie, bogata w treści i informacje ważne zarówno dla gości, jak i dla mediów.

Media społecznościowe
Nie jest tajemnicą, że działania warto prowadzić również w kanałach w mediach społecznościowych. Najpopularniejszy oczywiście jest Facebook, ale jeśli dużą część gości stanowią klienci biznesowi, należy zastanowić się nad obecnością także na LinkedIn. W działaniach w social mediach pamiętać trzeba o dobraniu języka do konkretnego kanału. Kluczowe jest, by publikacje były regularne i ciekawe dla odbiorców, a pytania nie pozostawały bez odpowiedzi.
Do tej kategorii można dołączyć również portale turystyczne, które często oprócz standardowej wizytówki obiektu oferują szersze działania. Tutaj warto zabiegać o obecność w artykułach inspirujących turystów czy wypowiedziach o sytuacji w branży (umieszczanych zarówno na portalu, jak i w social mediach).

Media pozyska...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy