PR w turystyce. Jak zadbać o tożsamość i wizerunek obiektu noclegowego?

Po pierwsze – strategia!

Jednym z elementów strategii PR jest analiza środowiska. Warto przyjrzeć się i przeanalizować je zarówno w skali makro, jak i mikro. W tym celu można wykorzystać model Griffina.
Czynniki makro to te elementy środowiska biznesowego, które wpływają na wszystkie podmioty na rynku. Są to np. pandemia COVID-19, świadczenie 500+, bon turystyczny, zmiany w przepisach czy pojawiające się nowe trendy, jak np. agrobreak. Niestety, można je kontrolować w bardzo ograniczonym stopniu.
Czynniki w skali mikro obejmują przede wszystkim konkurencję i klientów, ale również dostawców czy firmy oferujące substytuty. W wielu przypadkach wskazana będzie też pogłębiona analiza wszystkich interesariuszy, obejmująca np. społeczność lokalną, władze, media, organizacje branżowe lub inne grupy wpływu. Należy wybrać najważniejsze z perspektywy podmiotu turystycznego grupy, zgromadzić dane i określić siłę wpływu poszczególnych czynników na sytuację firmy.
 

Analiza konkurencji

Na tym etapie należy wybrać ok. 3-5 najbardziej konkurencyjnych marek, ustalić ich silne i słabe strony, źródła przewagi oraz wyróżniki, a także obecne pozycjonowanie i wizerunek na rynku.
 

 

Tab. 1. Analiza konkurencji. Źródło: opracowanie własne

Nazwa fi rmy (+ claim*)	Konkurent 1	Konkurent 2	Konkurent 3
Oferta
Ceny
Kanały dystrybucji
Pozycjonowanie marki
Grupa docelowa
Wyróżniki marki
Identyfi kacja wizualna
Wykorzystywane kanały i narzędzia komunikacji
Wizerunek na podstawie opinii w internecie
Publikacje w mediach/PR

* claim – jest krótkim hasłem opisującym firmę, „przyczepionym” do logotypu. Można powiedzieć,  że logo i claim stanowią nierozerwalną całość. Często nazwa nie daje informacji na temat działalności firmy i właśnie claim ma nam jej dostarczyć, np. Nocowanie.pl – polski portal noclegowy nr 1.

Analiza grupy docelowej

Na tym etapie należy ustalić potrzeby, zachowania i cechy odbiorców. Wyodrębnić szczegółowo segmenty, stworzyć persony (szczegółowy opis przedstawicieli grupy docelowej) i zdiagnozować insigty (to, co motywuje do działania – zakupu/ rezerwacji).

Komunikacja
Kolejny krok to audyt komunikacyjny, czyli analiza tego, co dotychczasowi goście mówią o obiekcie, czy są zadowoleni z usług, co uważają za mocne strony itd. Ważne jest również, by sprawdzić, jak obiekt postrzegany jest przez pracowników, szczególnie w przypadku większych miejsc, gdzie obsługą zajmują się nie tylko właściciele.
 

 

Analiza SWOT, czyli podsumowanie wniosków

Po przeanalizowaniu całego środowiska i komunikacji możemy zebrać całość wniosków w tabelę SWOT. W wielkim skrócie: do szans i zagrożeń wpadają czynniki makro i mikro, a do mocnych i słabych stron – to, co wyszło podczas analizy wewnętrznej. W działaniach PR skupiamy się szczególnie na mocnych stronach! Ale musimy być świadomi również słabości, by odpowiednio przygotować komunikację kryzysową.

Narzędzia komunikacyjne

PR to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją a ich grupami odniesienia przez celowe, świadome i systematyczne kształtowanie tych procesów. Kluczową rolę odgrywają tu narzędzia PR:

1. Identyfikacja wizualna (brand identity) + claim + zdjęcia i filmy.
2. Kontakt z pracownikami – komunikacja wewnętrzna.
3. Strona internetowa.
4. Materiały drukowane: ulotki, katalogi, plakaty, biuletyny.
5. Media społecznościowe i e-mail.
6. Video, podcast, blog.
7. Portale turystyczne.
8. Konkursy.
9. Eventy.
10. Media relations (media tradycyjne i online).

Komunikacja wewnętrzna
Zanim zaczniemy budować relacje z mediami, warto skupić się na grupie, którą mamy najbliżej – pracownikach. To oni są najlepszą wizytówką każdej firmy i budują kulturę organizacji. PR wewnętrzny, czyli innymi słowy komunikacja wewnętrzna, opiera się na informowaniu o zmianach i usprawnieniach, przekazywaniu kontekstów tych działań, powodów i konsekwencji oraz etapu realizacji. Pracownicy powinni wiedzieć, co dzieje się w firmie i w jakim kierunku zmierza, by lepiej realizować przydzielone zadania. Najczęściej wykorzystywane narzędzia w PR wewnętrznym to: mailingi do pracowników, spotkania informacyjne, intranet, video, kanały czy grupy w mediach społecznościowych, tablice ogłoszeń, ulotki i gazetki firmowe, konkursy czy eventy.

Brand Identity
W przypadku PR zewnętrznego mamy jeszcze szerszy wybór narzędzi do wykorzystania. Warto zacząć od przygotowania brand booka i paczki z logotypami. Posłuży to spójnej komunikacji w zespole, ale też w razie potrzeby, przyda się dla mediów. W takiej księdze oprócz znaku, czyli logotypu, kolorystyki, fontu, powinien znaleźć się również wygląd budynku, charakterystyka wnętrz itd. Oprócz nazwy i logo, warto zadbać o claim – to hasło, które szerzej mówi o działalności, usługach, wyróżnikach czy misji firmy.
 

Własne media
Komunikacja powinna być przede wszystkim prowadzona we własnych kanałach. Warto zadbać o responsywną stronę internetową, która będzie atrakcyjna wizualnie, bogata w treści i informacje ważne zarówno dla gości, jak i dla mediów.

Media społecznościowe
Nie jest tajemnicą, że działania warto prowadzić również w kanałach w mediach społecznościowych. Najpopularniejszy oczywiście jest Facebook, ale jeśli dużą część gości stanowią klienci biznesowi, należy zastanowić się nad obecnością także na LinkedIn. W działaniach w social mediach pamiętać trzeba o dobraniu języka do konkretnego kanału. Kluczowe jest, by publikacje były regularne i ciekawe dla odbiorców, a pytania nie pozostawały bez odpowiedzi.
Do tej kategorii można dołączyć również portale turystyczne, które często oprócz standardowej wizytówki obiektu oferują szersze działania. Tutaj warto zabiegać o obecność w artykułach inspirujących turystów czy wypowiedziach o sytuacji w branży (umieszczanych zarówno na portalu, jak i w social mediach).

Media pozyska...