Media się zmieniają. A my PR-owcy?

Wielu PR-owców doskonale pamięta czasy, gdy materiały prasowe nagrywało się na dyskietkę, a konferencje prasowe były na porządku dziennym. Media były uprzywilejowane – każdy zabiegał o ich uwagę. W dobie popularności mediów społecznościowych i szybkiego dostępu do informacji media tradycyjne nie są już najważniejszym kanałem komunikacji. Czy wszystko zmieniło się na gorsze? Niekoniecznie. Współczesny mix wciąż nie powinien pomijać mediów tradycyjnych.
Rolę mediów trafnie podsumowała strateg social sellingu Angelika Chimkowska: „Media społecznościowe dają zasięg, a media tradycyjne – autorytet”. Potwierdzenie jej słów widać w opublikowanym w „Forbes Women” rankingu najlepszych kobiecych marek osobistych z podziałem na media tradycyjne i społecznościowe. Co ciekawe, 39 na 50 marek osobistych znalazło się w obu zestawieniach. To pokazuje, że nowoczesna komunikacja już nie skupia się na jednym kanale dotarcia do odbiorców, lecz działa na zasadzie synergii. Marki, które umiejętnie zarządzają komunikacją w wielu kanałach, są bardziej widoczne, wywołują emocje, wchodzą w dialog i osiągają zaangażowanie odbiorców. Jednak aby lepiej wykorzystać siłę mediów tradycyjnych, warto zrozumieć ich sytuację i możliwości.

Media tradycyjne w dobie pandemii

Od wielu lat prorokuje się śmierć prasy. Wraz z początkiem lockdownu wydawało się, że daleka przyszłość staje się teraźniejszością. Wydawnictwa po kolei ogłaszały zamykanie kolejnych tytułów prasowych. Jako pierwszy upadł tygodnik „Wprost”, później wydawnictwo Bauer zamknęło 34 tytuły, a Agora zdecydowała o likwidacji „Logo” i „Avanti”. Chociaż prasa szczególnie ucierpiała, to z badania ARC Rynek i Opinia przeprowadzonego na zlecenie Ringier Axel Springer Polska wynika, że mimo wszystko wzrosła rola prasy jako medium, któremu przeznaczano więcej uwagi i zaangażowania. 62% ankietowanych oceniło, że może poświęcić więcej czasu na lekturę jednego wydania. Coraz więcej czytelników zaczęło korzystać z cyfrowych form płatnego dostępu do prasy, a tradycyjne wydawnictwa pracowały nad ofertą digital, koncentrując się na portalach internetowych.
Odpływ odbiorców zauważyli również dziennikarze radiowi. Z badania Radio Track Kantar Polska wynika, że w 2020 r. radia słuchało każdego dnia o prawie milion osób mniej niż w 2019 r., co głównie wiązało się z rzadszymi podróżami samochodem. Jednak radio wciąż uważane jest za jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji i nie zamierza składać broni. Radio RMF FM jest liderem rynku radiowego z najwyższą słuchalnością w historii badań, a TOK FM – radio oparte na słowie i informacjach – jest ulubionym radiem warszawiaków. Co nie bez znaczenia, właśnie w czasie pandemii powstały radia internetowe – Radio Nowy Świat czy Radio 357 – które gromadzą wierną społeczność słuchaczy gotowych wspierać finansowo istnienie ulubionych rozgłośni.
Najlepiej wyglądała sytuacja telewizji, chociaż również nie bez potknięć. Z danych Nielsen Media wynika, że w 2020 r. telewizja cieszyła się większą oglądalnością w ciągu dnia, a oglądalność kanałów informacyjnych zwiększyła się o ponad połowę. Jednak wieczorem Polacy już mniej chętnie siadali przed ekranem telewizorów.
Konsumpcja mediów tradycyjnych zmienia się. Jednak ich znaczenie w Personal PR oraz w kampaniach społecznych wciąż są kluczowe. W moim przekonaniu są szczególnie ważnym kanałem w budowaniu marki, która ma jasno sprecyzowaną misję, chce mieć wpływ, wywołać dyskusję i ma jasno określone cele wizerunkowe. Zatem jakie zmiany w mediach tradycyjnych warto zauważyć i wykorzystać w codziennej pracy?

5 zmian w mediach, które warto wykorzystać w pracy PR-owca

1. Dziennikarze budują marki osobiste
   Oczywiście najbardziej rozpoznawalni dziennikarze to ci znani z ekranów telewizorów. Jednak coraz częściej widać świadome budowanie swojej marki osobistej dziennikarzy radiowych czy prasowych. W mediach społecznościowych promują tytuły, dla których piszą, pokazują swoje publikacje, chwalą się wywiadami i ciekawymi spotkaniami, a także sukcesami zawodowymi. Trudny rynek mediów powoduje, że dziennikarze dostrzegają wartość w budowaniu silnej marki osobistej. Coraz więcej dziennikarzy ma status freelancera, współpracuje z kilkoma tytułami, pisze książki czy prowadzi różnorodne projekty. Mają jeszcze mniej czasu i w związku z tym zmienia się sposób ich komunikacji oraz budowania z nimi relacji.
   PRotip: Jako PR-owcy szczególnie powinniśmy zwrócić uwagę na przygotowanie klienta/eksperta do wywiadu (bez względu, czy to wywiad prasowy, czy telewizyjny). Ekspert musi nie tylko mieć szeroką wiedzę ze swojej dziedziny, ale również łatwość w jej przekazywaniu, płynność w opowiadaniu historii i autentyczny entuzjazm. Tacy eksperci nie tylko wzmacniają swoją markę osobistą, ale również dziennikarza. Podam przykład: jedna z moich klientek udzieliła wywiadu-rzeki na portalu Damosfera.pl, który został też opublikowany na stronie głównej Onet.pl. Materiał cieszył się dużym zainteresowaniem. W efekcie dziennikarka poinformowała w swoich mediach społecznościowych, że została zakwalifikowana do konkursu branżowego EDUinspiracje MEDIA 2021 w kategorii wywiad.
2. Budowanie relacji z dziennikarzami
   W pracy PR-owca oczywiście kluczowym aspektem są relacje. Przed pandemią standardem były konferencje prasowe, warsztaty, wyjazdy czy spotkania w wydawnictwach. Chociaż wszystkim brakuje spotkań na żywo, to mam wrażenie, że dziennikarze stali się bardziej dostępni niż kiedykolwiek wcześniej. Doskonale pamiętam czasy, gdy komunikacja w mediach społecznościowych z dziennikarzami należała do rzadkości, a PR-owcy opowiadali, jakie szorstkie odpowiedzi otrzymywali po wysłaniu wiadomości na profilu prywatnym. W tej chwili niejednokrotnie ustalam z dziennikarzami szczegóły wywiadów na Facebooku czy Instagramie. LinkedIn czy Twitter są już stałym elementem w komunikacji i budowaniu relacji. Niektórzy dziennikarze od razu przekierowują do swojego Messengera. Dziś to media społecznościowe są miejscem, w którym zaczyna się budowanie relacji z dziennikarzami.
   PRotip: Budowanie relacji z dziennikarzami w social mediach jest efektywne wówczas, gdy PR-owiec również zadba o swoją markę osobistą. Profesjonalnie wyglądający profil od razu wzbudzi większe zaufanie niż enigmatycznie uzupełnione konto bez zdjęcia. Obok zadbanego profilu warto postawić na aktywność – zapraszać dziennikarzy do sieci kontaktów, wchodzić w interakcje, reagować i komentować ich posty. Podkreślę, że nie chodzi o podlizywanie się, tylko adekwatne reagowanie na treści, polecanie innych ekspertów, wchodzenie w dyskusję czy docenianie ich pracy. Początek długofalowej relacji coraz częściej zaczyna się w mediach społecznościowych. O tym, jak zadbać o Personal PR na LinkedIn, w ostatnim numerze pisała Barbara Krysztofczyk.
3. Nowe możliwości współpracy z mediami
   Wywiad, komentarz ekspercki czy „setka” w TV nie są już ostatecznym wynikiem współpracy. Odkąd media tradycyjne intensywnie rozwijają swoje kanały online, warto być otwartym na różne formaty. Intensywny rozwój kont w mediach społecznościowych wykorzystują np. do: angażowania swojej społeczności (np. Radio Nowy Świat), systematycznego wysyłania newsletterów z wybranymi artykułami (np. „Forbes”), wydawania podcastów (np. „Forbes Women”, „Puls Biznesu”, „My Company Polska”), testowania wywiadów w formie live’a (np. hellozdrowie.pl – live’y z ekspertami na Instagramie). Im bardziej media tradycyjne wchodzą w świat online, tym jeszcze większy sens dostrzegam w dbaniu o markę w mediach. Dlaczego? Ponieważ marki mediów tradycyjnych cieszą się ugruntowaną i silną pozycją, np. „Forbes”, „Wysokie Obcasy”, „Rzeczpospolita” itd. Warto dodać swojej marce medialnego blasku i dodać jej kolejnych punktów wiarygodności.
   PRotip: Mediom tradycyjnym również zależy na tym, aby eksperci szeroko polecali artykuły ze swoim udziałem. Współpraca z mediami nie kończy się wraz z publikacją artykułu. Warto wzmacniać relacje w świecie online – udostępniać publikacje, komentować, dziękować za współpracę oraz być aktywnym na profilach mediów. To również pretekst do nawiązania relacji z innymi ekspertami wyróżnionymi w danym magazynie. Na przykład: każdy autor artykułu d...