Jak content marketing może kreować wizerunek firmy?
12 przykładów według teorii archetypów

Szwajcarski psycholog Carl Gustav Jung zdefiniował archetypy jako ukształtowane przez wieki wzorce, które podświadomie przenosimy na postrzeganie innych ludzi. Margaret Mark i Carol S. Pearson, zainspirowani badaniami Junga, przełożyli jego teorię na grunt marketingu, określając 12 typów osobowości marek, które warto wykorzystać podczas planowania działań brandingowych, tworzenia strategii komunikacyjnej oraz określania formy i zakresu tematów naszych treści. Wykorzystując ugruntowane archetypy, łatwiej możemy sprawić, że odbiorcy zaczną utożsamiać się z naszą marką. 
Oto 12 przykładów takich działań – po jednym dla każdego archetypu. 

Błazen

Błazen pragnie dawać odbiorcom radość, dlatego ten archetyp często wybierają marki dostarczające rozrywki. Idealnie odnajduje się w nim Netflix. 
 

 

Odbiorcy brandu chodzi przecież o miłe spędzenie czasu, kiedy włącza swój ulubiony serial i odpoczywa.
Dla Netflixa kanałem komunikacji online jest Facebook. Na swoim profilu marka najczęściej publikuje posty, które mają jednocześnie bawić i angażować społeczność – poczucie przynależności jest w końcu niezwykle istotne dla Błazna. To dlatego Netflix nie tylko zachęca do komentowania, ale również intensywnie udziela się w dyskusjach pod postami i  wchodzi w interakcje z użytkownikami (rys. 1).
Oprócz tego Netflix wzmacnia u odbiorców poczucie przywiązania do postaci ze swoich produkcji, a co za tym idzie – do samego brandu (rys. 2).
Ton komunikacji jest całkowicie nieformalny. Na fanpage’u często zobaczymy posty pisane potocznym językiem, odnoszące się do bieżących wydarzeń (realtime marketing) i kontekstów (rys. 3).

 

Zwykły Człowiek

Zwykły Człowiek pragnie odczuwać przynależność do grupy. Zabiega o to, żeby znajdować się w towarzystwie i nie wyróżniać się. Przykładem brandu, który idealnie realizuje założenia tego archetypu, jest VOX – jeden z największych w Polsce producentów mebli, drzwi oraz podłóg. 

Choć marka korzysta z wielu różnych kanałów (blog, YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest), stawia na jednorodną komunikację. VOX mówi do swoich odbiorców wprost: „Dla nas liczy się to, jak żyjecie i jak chcecie żyć”. Zachęca, by spojrzeć na swoją najbliższą przestrzeń pod nieco innym, bardziej indywidualnym kątem. Zamiast sposobów na kopiowanie najmodniejszych stylów, na swoim blogu VOX podsuwa raczej wskazówki ułatwiające dopasowanie czterech kątów do własnych, codziennych potrzeb (rys. 4). Znajdziemy tu przydatne poradniki, z którymi każdy może zaaranżować swój dom dokładnie tak, jak mu się podoba – a nie tak, jak chcą wydawcy ekskluzywnych katalogów wnętrzarskich. Dla marki ważne jest to, jak sami odbiorcy postrzegają swoje wnętrza. VOX przeprowadził nawet badania na ten temat, a wyniki opublikował w formie raportu „Jakie są domy Polaków?”.
 

Nawet korzystając z mediów kojarzonych zazwyczaj z innym typem komunikacji (np. z Instagrama, gdzie znajdziemy głównie dopieszczone i perfekcyjne zdjęcia), VOX konsekwentnie dopasowuje przekaz do swojego tonu. Oferowane meble i akcesoria prezentuje na zdjęciach, które przedstawiają zwyczajne domowe wnętrza, a nie drobiazgowo wystylizowane aranżacje (rys. 5). 

 Wielbiciel

Wielbiciel stawia przede wszystkim na bliskość, intymność i miłość. Jest romantyczny, zmysłowy i kieruje się głosem serca. To dobry archetyp dla marek perfum, kosmetyków czy win – produktów oferujących konsumentom przyjemne doznania. Realizuje go Perilla, polska marka luksusowej bielizny. Pisze ona na swoim facebookowym profilu, że bielizna „musi kusić, być seksowna, intymna i pobudzać zmysły”.
Strategia marek-Wielbicieli opiera się właśnie na uwodzeniu i zmysłowości. W działaniach online Perilla realizuje te założenia dwutorowo:

• w warstwie tekstowej – używając słownictwa oddziałującego na zmysły, np. „zmysłowe wykończenie koronki seksownie podkreśla pośladki, a podwyższone wycięcia wydłużają optycznie nogi” (rys. 6),
• w warstwie wizualnej – komunikacja marki bazuje na perfekcyjnych fotografiach modelek w starannie wystudiowanych pozach.
   

Twórca

Twórca to archetyp, którym kieruje kreatywność i wyobraźnia. Często wybierają go marki stawiające na innowację i przemyślany design – m.in. Flying Tiger Copenhagen.
Tiger, jak możemy przeczytać na ich podstronie „O nas”, to sklep z rzeczami, których potrzebujesz, o których marzysz i o których nie wiesz, że istnieją. W ich asortymencie znajdziemy zarówno akcesoria do sprzątania łazienki, jak i pisanki do pokolorowania we własnym zakresie.
Flying Tiger Copenhagen daje wyraz swojemu twórczemu podejściu:

• poprzez ton komunikacji – w materiałach promocyjnych natkniemy się na takie hasła, jak „Każdy dzień jest wyjątkowy”, „Kreatywność to źródło, które bije mocniej, jeśli dzieli się je z innymi” czy „Zrób z niczego coś pięknego”,
• dzieląc się różnego rodzaju contentem pobudzającym kreatywność (rys. 7) – kolorowankami, filmikami instruktażowymi DIY, a nawet… dedykowaną playlistą na Spotify.
   

Opiekun

Opiekun pragnie uchronić innych przed krzywdą oraz nieść im pomoc. Marki, które dobrze odnajdą się w tym archetypie, chcą sprawić, by ich klienci poczuli się bezpieczni, zaopiekowani i chronieni. Często sięgają po niego organizacje non-profit (UNICEF, WWF) bądź firmy z branży medycznej i edukacyjnej. Polskim przykładem brandu, który z powodzeniem realizuje tę strategię, jest Your KAYA – sklep oferujący ekologiczne artykuły higieniczne dla kobiet (podpaski, tampony, kubeczki menstruacyjne itp.).
Your KAYA w swojej komunikacji online podkreśla, że chce, by kobiety mogły mieć pod ręką najpotrzebniejsze artykuły zawsze wtedy, kiedy tego potrzebują (sklep oferuje model subskrypcji) oraz by codzienna higiena była bezpieczna nie tylko dla ich ciał, ale również dla środowiska (rys. 8). Marka oswaja zarówno temat menstruacji, jak i kobiecości w ogóle. Wspomniany brand intensywnie i strategicznie rozwija blog, budując swój wizerunek poprzez:

• tematykę artykułów – kompleksowe poradniki („Jak dobrać rozmiar kubeczka menstruacyjnego?”), teksty o postrzeganiu menstruacji („Menstruacja w różnych kulturach"), materiały oswajające tematy tabu związane z kobiecością („Pozbądźmy się dziewictwa!”) czy wzmacniające poczucie siły u kobiet („Kobiety, które zmieniły świat – Kathrine Switzer"),
• styl komunikacji – przystępny i prosty język, nawet w przypadku wyjaśniania skomplikowanych kwestii, obrazowe porównanie dla lepszego zrozumienia („szyjka macicy powinna być bardziej gładka niż ścianka pochwy, w dotyku przypomina odrobinę czubek nosa”),
• dobór ekspertów i influencerów pojawiających się na blogu – są to m. in. Joanna Okuniewska (której komediowy podcast „Ja i moje przyjaciółki idiotki”, oswajający temat związków, relacji i złamanych serc, jest jednym z najpopularniejszych na Spotify) czy Kasia Koczułap (studentka seksuologii, autorka profilu „Co z tym seksem”, promotorka wiedzy o seksie).

W mediach społecznościowych marka komunikuje bardziej bezpośrednio – jak przyjaciółka, która zawsze chce zadbać o Twoje dobre samopoczucie (rys. 9).
 

 

Władca

Władca ceni sobie ład i poczucie kontroli. Dąży do osiągnięcia sukcesu i dostatku, jednocześnie poczuwając się do odpowiedzialności za swoje najbliższe otoczenie. Ten archetyp świetnie odpowiada markom z segmentu premium. Przykładem jego realizacji jest Kler, polski producent mebli obecny na rynku już od ponad 40 lat.
Swoją komunikację – także tę online – marka opiera przede wszystkim na postaci założyciela firmy, Piotra Klera.
 

Cała sekcja „Historia firmy” na stronie Klera przygląda się najważniejszym wydarzeniom z życia jego założyciela (rys. 10). Taka strategia dodaje marce autorytetu oraz wiarygodności. W tej narracji Piotr Kler sam staje się ucieleśnieniem archetypu Władcy, którego nadrzędnym celem było założenie dobrze prosperującej firmy i zapewnienie dobrobytu rodzinie.
Marki realizujące archetyp Władcy oferują swoim klientom poczucie luksusu i przynależności do sfery, która nie jest dostępna dla mas. Treści Klera realizują te założenia m.in. poprzez perfekcyjne fotografie starannie zaaranżowanych wnętrz (często wyglądających wręcz nierealistycznie, niczym scenografia filmu) oraz kwiecisty język, pełen wyszukanych epitetów i specjalistycznych pojęć. Tę strategię widać zarówno w treściach e-commerce (m.in. opisy kategorii i produktów): „sama ich forma emanuje stabilnością: mocna rama między jeszcze mocniejszymi filarkami, których masywność wyraziście zaakcentowano pod miękkie poduszki podłokietników”, „piękny opływowy kształt zwężający się ku górze oraz ciekawe wykończenie niczym płatki kwiatu tulipana nadają wdzięku tej dekoracji” oraz w mediach społecznościowych (rys.11).
 

Bohater

Bohater walczy z przeciwnościami losu, inspirując do działania również innych. Pragnie zwalczyć zło, jest odważny i wojowniczy. Po ten archetyp najczęściej sięgają marki z branży sportowej, nastawione na konkurencję i współzawodnictwo – niemal podręcznikowym przykładem będzie tu Nike ze swoim hasłem „Just do it”. Realizację bohaterskich założeń znajdziemy również w strategii komunikacyjnej projektu Szlachetna Paczka. Brand skupia się na motywowaniu ludzi do pomocy innym i zostania wolontariuszem (rys. 13), a jako swój modelowy cel wskazuje całkowite wyeliminowanie biedy w Polsce. 
W narracji na stronie projektu wolontariusze Szlachetnej Paczki są nazywani „SuperW”. Fundacja kreuje swoich bohaterów, podkreślając jednocześnie, że do ich grona może dołączyć każdy.
W kolorystyce używanej przez Szlachetną Paczkę na stronie i w mediach społecznościowych dominuje czerwień kojarząca się z pasją, energią i działaniem (rys. 12). Grafiki rzucają się w oczy i zawierają wyraziste, najczęściej motywujące hasła.
 

Buntownik

Buntownik dąży do rewolucji poprzez zmianę przekonań, struktur czy przyzwyczajeń. W swoich działaniach nie uznaje kompromisów. Marki realizujące ten archetyp nie boją się więc wywoływania kontrowersji czy szokowania odbiorców. 
Jednym z przykładów polskich brandów korzystających z tego archetypu jest ASZdziennik – serwis internetowy, który swoją misję określa jako walkę „o najlepsze newsy, które najlepiej opisują nie najlepszą rzeczywistość”. Portal publikuje wiadomości, które co prawda najczęściej są zmyślone, ale jednocześnie w satyryczny sposób opisują prawdziwe wydarzenia polityczne, społeczne czy kulturalne. 
Parodiując praktyki popularnych serwisów informacyjnych, ASZdziennik używa krzykliwych nagłówków („PILNE: Szok 25-latki. Skończyły jej się ciuchy po domu”), intensywnych kolorów (dominuje czerwony) i prześmiewczych grafik. Satyryczne nagłówki są najistotniejszą częścią contentu i to one stanowią główny element promocji w na Twitterze (rys. 14), Facebooku (rys. 15) czy Instagramie (rys. 16).  
ASZdziennik, jak na Buntownika przystało, nie boi się trudnych i kontrowersyjnych tematów oraz wywoływania skrajnych emocji. Po ten archetyp warto jednak sięgać wyjątkowo ostrożnie – to dość ryzykowna strategia, która z pewnością nie będzie odpowiednia dla wielu marek. Przykład ASZdziennika pokazuje, że konsekwentne budowanie wyrazistego wizerunku nieco „pod włos” może się opłacić – to właśnie dzięki buntowniczej postawie serwis cieszy się dziś ogromną popularnością wśród polskich internautów. 
 

 

 

Czarodziej

Czarodziej chce spełniać marzenia swoich odbiorców i w kreatywny sposób odmieniać ich rzeczywistość. Na tym archetypie często opierają się marki oferujące rozrywkę (np. Disney), ale też fir...