Zbliż klientów do swojej marki. Strategie działań komunikacyjnych w social mediach dla małych i początkujących marek

1. Powiedz klientowi, ile na nim zarobisz

Klienci nie wiedzą, ile kosztuje produkcja… czegokolwiek. Taki układ jest zdrowy, ponieważ to marka najlepiej wie, co, z jakich materiałów i w jakiej jakości chce proponować swoim konsumentom. Jednak strategia komunikacji, o której opowiem, związana jest z czymś innym – budowaniem świadomości klienta i szczerością.
Transparentność kosztów, czyli ujawnianie kosztów produkcji konsumentom, to strategia komunikacji, która zakłada informowanie o tym, jaki jest koszt produkcji, podatków, ile wynoszą koszty stałe oraz marża. Taką ideę świadomych zakupów wykorzystują  dwie polskie marki: Elementy i Bałagan. Dodatkowo obie firmy od każdej sprzedaży przeznaczają minimum 1% na inicjatywy społeczne.
Konsumenci bardzo doceniają taką autentyczność i przejrzystość. Edukacja klientów w dobie produktów oraz usług instant jest potrzebna. Tak odważne decyzje pozytywnie wpływają na tożsamość marki i budowanie szacunku oraz aprobaty dla jej działań.

2. Zapytaj klienta o to, co i za ile od ciebie kupi

Przed erą mediów społecznościowych wprowadzenie nowego produktu na rynek wiązało się – uproszczając – z jego zaprojektowaniem, wyprodukowaniem, ustaleniem ceny, a następnie sprzedażą. Często dopiero na ostatnim etapie okazywało się, że produkt nie budzi zainteresowania ze względu na nieatrakcyjny kolor materiału, nieodpowiedni fason lub zbyt wysoką cenę.
W momencie wielkiego „boom” na tworzenie start-upów większość portali biznesowych przekonywała do tego, aby prezentować swój projekt produktu czy usługi przyszłym klientom w jego najróżniejszych fazach rozwoju. Zwycięzcami zostali ci, którzy wzięli sobie tę radę do serca. Z kolei reszta młodych przedsiębiorców, która nie była na tyle odważna, przypłaciła to wdrażaniem licznych poprawek lub wyrzuceniem gotowego projektu do kosza. Przypomina mi się scena z serialu „Dolina Krzemowa”, w której główny bohater dostaje feedback dotyczący swojej platformy od trzech różnych grup docelowych. Dla każdej z nich jego genialna oraz technologicznie wystrzałowa aplikacja była niezrozumiała i bezużyteczna.
Jednak tę pracę domową świetnie odrobiły młode polskie marki, na czele z branżą modową. Zamiast pytać swoich obecnych i przyszłych klientów jedynie o to, co sądzą o zaprojektowanym przez nie ubraniu, marki zaczęły dawać konsumentom wybór w obszarze materiału, kroju, koloru oraz ceny. Zdefiniowałabym to jako „szycie na miarę dla masowego klienta”. Przyznam szczerze, że gdy pierwszy raz zetknęłam się z taką strategią komunikacji, byłam pod wrażeniem odwagi i geniuszu tej decyzji.

Zaimponowała mi Maja Bohosiewicz, która chciała wprowadzić do sprzedaży świeczkę zapachową o wykwintnym francuskim zapachu i pojemności około 180 ml, o czym poinformowała swoich odbiorców na Instastory. Okazało się jednak, że francuskie perfumy sprawią, że świeca będzie kosztować prawdopodobnie około 120 zł. To całkiem sporo jak na miły dodatek do domu, dlatego istniała szansa, że produkt nie będzie sprzedawał się jak świeże bułeczki. Dlatego w social mediach padło pytanie: „Drodzy klienci, czy jesteście w stanie zapłacić tyle za ten produkt? Pachnie oszałamiająco i chcielibyśmy mieć go w ofercie, jednak czy taka cena jest dla was akceptowalna?”. Klienci opowiedzieli w ankiecie o swoich preferencjach cenowych. Dziś świecę o piżmowych nutach można kupić w sklepie internetowym, a jej koszt jest przyjemniejszy dla portfela. 
Drugą polską marką, która wykorzystuje na co dzień omawianą strategię w swojej komunikacji, jest poznańska Laurella. Klientki tej firmy mają na nią naprawdę duży wpływ. To na ich Instastory w okresach tworzenia nowych kolekcji można zagłosować, czy dany prototyp sukienki, spódnicy, bluzki czy koszulki wejdzie do sprzedaży. Marka bierze pod uwagę głosy obserwatorów także w przypadku długości czy materiału, z którego dana rzecz zostanie wykonana. Jeśli w głosowaniu na Instagramie ubranie nie osiągnie wystarczającej liczby pozytywnych głosów, nie wchodzi do sprzedaży w zaprezentowanej postaci. Choć nie dzieje się tak z każdym produktem, to większość opinii klientów jest brana pod uwagę przy powstawaniu ubrań.

Ta genialna strategia komunikacji to z jednej strony sposób na budowanie relacji z klientem, ponieważ opiera się na słuchaniu jego potrzeb, a z drugiej – świetny zabieg biznesowy, który pozytywnie wpływa na planowanie produkcji oraz sprzedaż, ponieważ konsumenci chętniej kupują produkty, na których tworzenie mieli wpływ. 
 

3. Przedstaw się swojemu klientowi

Obecność założyciela marki w mediach społecznościowych to dla wielu przedsiębiorców dosyć trudna i specyficzna decyzja komunikacyjna. Wynika ona z pewnej nieśmiałości i niepewności.
Przy wdrażaniu tej strategii nic nie sprawdzi się tak jak naturalność i zaufanie własnej intuicji. Nie ma co przygotowywać i uczyć się na pamięć napisanych wcześniej tekstów. Warto jednak skonstruować konspekt tego, co chcemy powiedzieć o sobie, swoim produkcie i biznesie. Dlaczego tak ważne jest, aby mówić ludziom, czym się zajmujecie?
Prawda jest taka, że w przypadku małej firmy, gdzie budżet na działania jest bardzo ograniczony lub żaden, nikt nie wyręczy ciebie w budowaniu świadomości marki. Pod tym określeniem kryje się jeden cel, który brzmi następująco: każdy odbiorca twoich komunikatów powinien wiedzieć, czym się zajmujesz. Tu znowu wrócę do Instagrama, ponieważ tam wygląda to najbardziej naturalnie.

Ten trend lub – jak ja wolę na to patrzeć – strategia komunikacyjna widoczna jest szczególnie w przypadku osób budujących swoją markę osobistą. Marka osobista nie ma nic wspólnego z ilością osób obserwujących cię w mediach społecznościowych. Zdefiniowałabym ją raczej jako zespół cech i wartości, które gwarantują jakość udzielanych porad, wskazówek, wypowiadanych osądów.
Samo opowiedzenie o sobie nie zwiększy ilości polubień profilu, jednak usystematyzuje komunikację, gdy pojawią się nowi obserwatorzy i klienci, którzy będą chcieli dowiedzieć się o tobie czegoś więcej. 
Szczególnie inspirująca w tej kwestii jest Karolina Cwalina, autorka kanału @sexyzaczynasięwgłowie, która często apeluje w swoich relacjach o to, aby ludzie nie bali się mówić, czym się zajmują. Po każdym większym przypływie obserwatorów na jej Instastories obejrzymy materiał, w którym Karolina opowiada o sobie.
 

4. Pokaż klientowi biznes od kulis

Nie jest to nowa strategia komunikacji, jednak wciąż stanowi doskonałe rozwiązanie, które zbliży odbiorców do marki. To także okazja do tego, aby przedstawić wizję i pomysł na swój biznes albo pokazać się w nowej dziedzinie.
Kulisy swojej pracy w inspirujący sposób prezentuje Monika Kamińska tworząca markę odzieżową. Niegdyś blogerka modowa, dziś businesswoman na swoim kanale @blackdressesblog udostępnia kadry z wybierania materiałów do nowej kolekcji, sesji zdjęciowych, a także omawia proces produkcji. Co ważne, nie tylko pokazuje, ale i tłumaczy, na czym polega dany proces, gdzie występują trudności oraz dzieli się swoją wiedzą w zakresie budowania biznesu modowego.
Kulisy tworzenia sklepu internetowego i swojej marki ujawnia na Instagramie również Ola Kotowska, właścicielka brandu @kajo.jewels. Można u niej znaleźć liczne treści poradnikowe dla małych, młodych firm, np. jak stworzyć sesję produktową w domu, jak przygotować się do udziału w targach, a także jak prowadzić biznes na własnych zasadach i bez kompromisów.
Zapewne warto byłoby zadać w tym momencie pytanie, czy te działania, swoją drogą bardzo pracochłonne i wymagające wiedzy, są skuteczne? Wartościowe treści podparte doświadczeniem ich autorów są po pierwsze – autentyczne, po drugie – motywujące do działania, a po trzecie – angażujące.

Przy ujawnianiu kulis powstawania swojego biznesu można przyjąć taktykę pokazywania na bieżąco swoich działań, codziennej pracy i obowiązków lub zbierania tych przemyśleń w większą całość i tworzenia pogadanek w postaci relacji na żywo. Korzyścią pierwszego działania jest systematyczność w tworzeniu treści, w którą można wpleść przekazy dotyczące promocji, dostaw produktów czy startu sprzedaży. Natomiast dłuższa wypowiedź jest lepszą formą do tego, aby opowiedzieć o specyfice danej branży czy biznesu lub odpowiedzieć na pytania od konsumentów.
 

5. Zrób coś dobrego dla świata

Podróżując po Kalifornii, z zadumą przyglądałam się tamtejszym produktom i działaniom CSR-owym małych marek. Na naszym rodzimym rynku nie są one jeszcze popularne, choć coraz częściej praktykowane. Wynika to trochę z polskiej mentalności –  choć przedsiębiorcy robią dobre rzeczy, to koniec końców nie chcą ich komunikować, uznając, że zostanie to źle odebrane. Niesłusznie! W przypadku małych marek ta strategia realizowania wielkich celów małymi krokami jest bardzo pozytywnie odbierana. Mówię o tym dlatego, że łatwiej mi uwierzyć firmie, która jawnie komunikuje przekazanie 1–2% zysków na inicjatywy społeczne niż marce, która w swojej misji ma wpisane cele społeczne, które zrealizuje do 2030 roku w niewiadomy sposób.
Zatem jak mówić, żeby być odbieranym pozytywnie? Na początek warto wybrać inicjatywę, którą chcemy wspierać lub problem, na którego rozwiązaniu nam zależy. Nie „pierwszy lepszy” lub taki, który pasuje do działań wizerunkowych marki, tylko taki, który naprawdę jest nam bliski. Jest to istotne, ponieważ prowadzona komunikacja powinna być autentyczna i przekonująca.   

Inspirująca w tym kontekście jest @mamaginekolog, która stworzyła Fundację Medycyny Prenatalnej im. Ernesta Wójcickiego. Jej celem jest pomoc rodzicom, który utracili dzieci w wyniku poronienia. Jak czytamy na stronie, „fundacja medycyny prenatalnej powstała, ponieważ dwójka lekarzy, mama i tata, Nicole i Kuba, doświadczyli najtrudniejszych sytuacji w położnictwie, jakie istnieją – poronienia, porodu martwego dziecka i porodu przedwczesnego” (https://fundacjaernesta.pl/o-nas). Inicjatywa jest zasilana m.in.: ze sprzedaży bransoletek dobra, z których cały dochód jest przekazywany na działania fundacji, czy frotki dobra, zasilającej organizację sumą 15 zł od każdej sprzedanej sztuki.
W przypadku małych firm szczególnie warto w strategii komunikacji przemyśleć aktywności CSR-owe. Choć nie przynoszą one splendoru, to na pewno dodają autentyczności realizowanej misji.