W jaki sposób zwiększyć widoczność marki w wyszukiwarce

Przesyt reklam sprawia, że użytkownicy coraz chętniej wybierają płatny dostęp do gier, muzyki, treści, który pozwala ich unikać. Bronią się przed nimi, stosując także blokady – według portalu digital-information.com (zob. https://www.digitalinformationworld.com/2019/04/global-ad-blocking-behaviors-infographic.html) stosuje je blisko co drugi internauta. Z drugiej strony klienci szukają informacji i aż 84% badanych (zob. https://www.smallbizgenius.net/by-the-numbers/advertising-statistics/#gref) oczekuje od marek tworzenia wartościowego contentu. Rosnąca świadomość w zakresie odróżniania treści płatnych od organicznych i dążenie do szukania wiadomości z wiarygodnych źródeł wymusiły zmiany na samym gigancie, jakim jest Google. W 2019 r. kalifornijski potentat poinformował o premiowaniu treści organicznych. Oryginalny content otrzymuje wyższe i dłużej utrzymujące się pozycje. Maksymalne oceny mają być przyznawane materiałom źródłowym, zawierającym unikatowe informacje, takie jak raporty. Warto podkreślić, że wcześniej najwyższe pozycje otrzymywały materiały długie, opisujące dane zagadnienie w wyczerpujący sposób. Oprócz tego testerzy Google mają brać pod uwagę ogólną renomę, co w oczywisty sposób premiuje serwisy wydawców (internetowe wydania gazet i czasopism oraz serwisy mediów dostępnych wyłącznie online).

 

Fraza	2020	2019	2018	2017
kredyt hipoteczny	74 000	60 500	60 500	49 500
kalkulator kredytu hipotecznego	40 500	33 100	27 100	22 200
kredyt hipoteczny kalkulator	33 100	27 100	22 200	18 100
kredyt	18 100	18 100	18 100	18 100
kredyt na budowę domu	2400	1000	1600	1600
ubezpieczenie na życie online	1300	1000	720	390
tatuaże damskie	60 500	49 500	33 100	27 100

Rys. 1. Przykładowe frazy wraz z roczną liczbą wyszukań w okresie 2017-2020 jako inspiracja do tworzenia internetowych strategii PR dla marek, źródło: Google key world planner

Między klasyką i technologiami

Jest wiele elementów klasycznego PR, które warto wykorzystać w działaniach wirtualnych. Zacznijmy od etapu strategicznego planowania komunikacji. Aby przygotować skuteczne działania, trzeba poświęcić czas i uwagę na przeanalizowanie potrzeb komunikacyjnych grupy docelowej. W wyniku zebrania dostępnych raportów, informacji od klienta, badań focusowych, analizy zachowań naszych użytkowników w internecie definiujemy, jakich informacji szuka grupa docelowa. Kolejny krok to określenie fraz, w których chcemy być widoczni. W tym celu warto wykorzystać dostępne na rynku narzędzia, np. Ahrefs, Google Search Console. Szukamy wyrazów o największej liczbie wyszukań, jednocześnie analizujemy poziom ich trudności. Pewne frazy mają dużą liczbę wyszukań (np. „kredyt hipoteczny” – 74 tys. w 2020 r.), ale jednocześnie są na tyle popularne, że trudno się na nie wysoko wypozycjonować w wyszukiwarce. Duża konkurencja sprawia, że jest to skomplikowane nawet dla marek posiadających wysokie budżety na działania SEO. W takiej sytuacji szukamy fraz alternatywnych lub tzw. long tails (z ang. długie ogony), które mają mniejsze liczby wyszukań i łatwiej się na nie pozycjonować, np. „kredyt hipoteczny na zakup działki”.
Dobierając frazy i tematykę materiałów nie możemy zapomnieć o drugiej grupie docelowej – dziennikarzach. O czym piszą w danej tematyce, czy są tematy, których jeszcze nie poruszali i potencjalnie mogą być nimi zainteresowani.

Nie zgubić klienta…

Tajemnicą poliszynela jest, że wiele agencji PR traktuje jako sukces opublikowanie informacji w medium o dużym zasięgu, zapominając o uplasowaniu w nim produktu i konceptu klienta. Tymczasem podstawową sprawą jest zdefiniowanie UVP marki i kluczowych komunikatów – a potem lokowanie ich w każdym z tworzonych materiałów.

Napisanie „newsowego” tekstu z jednoczesnym umieszczeniem w nim komunikatów o marce i produkcie jest zadaniem niezwykle trudnym. Nie chodzi tu o opisanie produktu i jego rozlicznych zalet. Musi się to odbyć w sposób, który nie będzie uznany za przekaz reklamowy. Liczy się znalezienie naturalnego kontekstu i dyskretne wpasowanie informacji, tak aby dziennikarze nie uznali przekazu za nachalną reklamę.

Solidna praca z tekstem…

Wraz z rozwojem content marketingu i tekstów pisanych pod SEO sieć została zalana długimi komunikatami skupionymi na opisie konkretnych produktów i rozwiązań, powtarzającymi w nieskończoność wytypowane frazy. Inaczej jest w przypadku tekstów PR-owych. Muszą one być na tyle interesujące, aby media zechciały zamieszczać je bezpłatnie. Stworzenie materiału powinien poprzedzać szeroki research źródeł polskich i zagranicznych, analiza tego, o czym media już pisały w danej tematyce, i szukanie nisz informacyjnych. Należy rozmawiać z ekspertami z danej dziedziny i zbierać jak najwięcej danych źródłowych, np. poprzez badania i ankiety. Faza startowa zajmuje więcej czasu niż samo pisanie i należy wykonać ją na tyle rzetelnie i skrupulatnie, na ile to możliwe.  

… i SEO

A jak to się ma do algorytmów Google? Jeżeli chcesz, aby wyniki Twojej pracy zaowocowały widocznością na wytypowane w strategii frazy, kluczowe jest umieszczenie ich w tekście w sposób zgodny z zasadami SEO. Największą skuteczność ma ich wielokrotne zamieszczanie. Szczególnie ważne są tytuły i śródtytuły. Co na to przedstawiciele mediów? I tu pojawia się problem. Teksty zawierające powtórzenia nie są dobrze odbierane, a wręcz traktowane jako niezgodne ze sztuką. Rozwiązanie?

Poszukiwanie równowagi pomiędzy wysyceniem frazami a poprawnością językową. Dobrą strategią jest także budowanie zestawów fraz, które nie są językową kalką, ale pozwalają pozycjonować materiały w danym zakresie tematycznym. Barierą może okazać się dobór zbyt „komercyjnych” fraz, gdzie wiele marek walczy na budżety. Wtedy z pomocą przychodzą opisane wyżej long tails, które generują niższy ruch, jednak łącząc je w grupy, możem...