Jak komunikować markę premium w drugiej połowie 2022 r.? Pięć kroków do sukcesu

Na początek, kilka dobrych wiadomości – rynek produktów z wyższej półki ma się dziś całkiem dobrze. Jak donosi raport firmy konsultingowej Bain & Company, ten rynek wrócił już do wielkości z 2019 r. Nieco ponad rok wystarczył, żeby nadrobić straty spowodowane pandemią – znacznie szybciej niż przewidywano. W Polsce, według ekspertów, klienci również bardzo szybko wracają. W 2020 r., jak czytamy w raporcie KPMG, rynek dóbr luksusowych zmalał o niecałe 5% (podczas gdy rynki globalne zaliczyły wtedy spadki na poziomie zbliżonym do 30%). Dodatkowo, w Polsce cały czas rośnie liczba osób dobrze zarabiających oraz bogatych – a to oznacza rosnący potencjał rynku oraz szansę na rozwój segmentu premium. Pytanie tylko, jak ten potencjał wykorzystać i jak w drugiej połowie 2022 r. z sukcesem komunikować markę premium? Odpowiedź znajdziesz w 5 poniższych punktach.

1. Spójne budowanie marki

To pierwszy i najważniejszy punkt. Może brzmi banalnie i dla wielu jest to oczywistość, jednak w praktyce okazuje się, że nie jest to wcale takie proste zadanie. Już na etapie tworzenia marki wszystko powinno zgrywać się w jedną całość, jedną opowieść. Od nazwy marki, przez logo, branding, wyznawane wartości, ofertę produktową i ich prezentację, sesje zdjęciowe, język komunikacji, estetykę w social mediach, stronę internetową, po opakowanie. Od tych wszystkich działań zależy to, jaki obraz marki budujemy, jak „czarujemy” klienta, jakie doświadczenie z marką proponujemy, inaczej mówiąc – z czym konsumenci kojarzą naszą markę, jaki jej obraz powstaje w ich wyobrażeniach. Zwłaszcza w przypadku ofert premium, które muszą dbać o nieskazitelny wizerunek i tworzenie marki rozpoznawalnej, wyróżniającej się na tle innych, bo to właśnie za to klienci skłonni będą zapłacić wyższą cenę.

Przejdźmy do konkretów: przykładowo, w branży odzieży dziecięcej działa marka o nazwie Happymess. Już sama nazwa jest nieco przewrotna, wykorzystuje grę słów „happyness” (szczęście) oraz „mess” (bałagan, chaos). Idąc dalej, mamy zdjęcia, które pokazują szczęśliwe dzieciaki, zabawę, radość, lekki domowy bałagan – wszystko w pozytywnym wydaniu i z dużą dozą kolorów. Podobnie wyglądają same produkty – to zdecydowanie nie są stonowane, szare kolekcje, tylko ubrania pełne kolorów i wzorów.

2. Misja i wartości marki

Konsument jest dziś dużo bardziej wymagający i świadomy. Nie wystarczą puste hasła o jakości. W tym segmencie klient mówi „sprawdzam” i faktycznie kontroluje: skład produktu, pochodzenie surowców, historię marki, a przede wszystkim jej filozofię oraz wartości.

Case study

W Polsce szerokim echem odbiła się kampania jubilerskiej marki Yes „Jestem kobietą”, związana również z nową strategią marki. Marce przyświecały: bunt, odwaga i autentyczność. „Chcemy tworzyć świat, w którym kobiety zamiast NO słyszą YES. Chcemy tworzyć świat, w którym każda z nas z dumą powie: Jestem Kobietą” – to fragment manifestu marki. W spocie wystąpiły autentyczne bohaterki, które odważyły się żyć na własnych zasadach. Spot okazał się na tyle kontrowersyjny, że nie został wyemitowany przez TVP… Firma chce tworzyć lepszy świat dla kobiet, aby mogły realizować własne marzenia i nawet najbardziej odważne plany. By przede wszystkim mogły być sobą. W tym przykładzie przekaz nie jest skupiony wokół produktu, a wokół wartości marki właśnie. Same produkty są tylko dodatkami w tle. Materiał wideo, kampania YES „Jestem kobietą”: https://bit.ly/3ApyAua

Mural, Alicja Biała, kampania YES „Jestem kobietą”. Źródło: materiały prasowe

1. Czy się pokrywają?
2. Czy taką markę chce wspierać?
3. Czy ważny jest dla niego np. aspekt ekologiczny (np. biodegradowalne opakowania), a może ponadczasowy design, który nie wyjdzie z mody przez lata.

W większości przypadków wybór nie pada na produkt sam w sobie, tylko na konkretną markę, w której misję i wartości wierzy konsument.

1. Dlaczego marka powstała?
2. Jaką lukę zapełnia?
3. Jakie inicjatywy wspiera?

3. Estetyka wizualna

Marki premium zdecydowanie mogą pochwalić się wysoką jakością swoich produktów. Niestety, w dzisiejszych czasach, kiedy wzrasta odsetek zakupów dokonywanych w sieci, a klienci bombardowani są wszechobecnymi przekazami reklamowymi, tę jakość trudniej jest zaprezentować. Na pewno, spójność, o której wspomniałam w punkcie 1., będzie tutaj ważna. Niemniejsze znaczenie ma estetyka – wizualna strona marki, to jak prezentowane są produkty, kolekcje, czy usługi. Profesjonalne sesje zdjęciowe to punkt, którego nie można ominąć. Poza zdjęciami typowo produktowymi, przydadzą się również lookbooki czy zdjęcia produktów w użyciu (np. odzież, biżuteria – na modelkach, meble – we wnętrzach, w przypadku usług mogą to być opinie klientów lub efekty współpracy).

4. Selektywna dystrybucja

W poprzednim przykładzie jednym z czynników, wpływających na rozwój marki jest znana osoba, bardzo popularna w social mediach. A co jeśli nie mamy takich zasobów, takiej siły przebicia? Co, jeśli marka, jej komunikacja i zasięgi muszą być budowane od zera? Wtedy, należy się zastanowić gdzie jest potencjalny klient. Co i gdzie już kupuje?

Dystrybucja to słowo klucz. Zwłaszcza jeśli w portfolio marki jest tylko kilka produktów. Dla marek premium dystrybucja powinna być selektywna – nie chodzi o to, żeby być wszędzie, ale w tych miejscach, gdzie faktycznie jest klient, który doceni jakość, filozofię marki, skład produktu czy design i skłonny będzie zapłacić wyższą cenę.

Dobrze dobrany partner biznesowy (np. sklep multibrandowy czy butik) pomaga w budowaniu marki. Jeśli jest ona obecna w butiku, pozycjonowanym jako premium, z innymi markami z tego segmentu – to również zaczyna być kojarzona jako jedna z tych, z wyższej półki. Takie podejście spełnia więc kilka celów biznesowych: budowanie (odpowiedniego) wizerunku marki, dotarcie do zamożniejszego klienta oraz sprzedaż (co na koniec dnia będzie przecież najważniejsze).

W Polsce takich konceptów multibrandowych jest wiele – kluczem do wyboru odpowiednich miejsc znów powinna być spójność (styl, półka cenowa, filozofia).

Przykłady? Lui Store (moda), Bebe concept (artykuły dla dzieci i mam), Slow Glow (kosmetyki), Sportofino (odzież sportowa) czy zdecydowanie wyższa półka, już luksusowa, z modą i akcesoriami – Moliera 2. To przykłady z Polski...