Dołącz do czytelników
Brak wyników

Must have

13 sierpnia 2020

NR 3 (Sierpień 2020)

Strategie storytellingowe
Triki, które pozwolą Ci nasycić swoją opowieść emocjami

141

Czy znasz opowieść o świętym Jerzym? Jeśli tak, to na pewno chętnie wysłuchasz jej na nowo, a jeżeli nie, to tym bardziej zapraszam do lektury. Dawno, dawno temu w odległej krainie żyli sobie spokojnie bogobojni ludzie pod opieką mądrego króla, który miał przepiękną córkę. Niestety w okolicy pojawił się odrażający, ziejący ogniem smok. Aby nie pustoszył grodów i wsi, codziennie musiał dostawać furę jedzenia. A konkretnie – owieczkę. Niestety z czasem apetyt mu się wyostrzył, więc zaczął domagać się czegoś więcej, a mianowicie dziewic. Zrozpaczony król zgodził się wprzódy na te okrutne żądania, jednak miarka się przebrała, kiedy okazało się, że smok upatrzył sobie piękną księżniczkę – królewską córkę. Na szczęście pojawił się w owej krainie rycerz na białym koniu – w tej roli obsadzono świętego Jerzego. Zabił on smoka i uwolnił ludzi od straszliwego brzemienia! Odtąd wszyscy żyli długo i szczęśliwie.

Opowieść o świętym Jerzym to archetyp całego storytellingu, jaki w ogóle istnieje. Praktycznie każda dobra, wciągająca historia jest zbudowana właśnie na tym schemacie. Warto mu się przyjrzeć bliżej, a przynajmniej zapamiętać samą opowieść, by później bez trudu zastosować prawidła nią rządzące do swoich własnych PR-owych historii.
Ta przepiękna opowieść składa się z czterech głównych elementów. Są to:

POLECAMY

  • KONTEKST, czyli ekspozycja: poznajemy warunki, otoczenie, kontekst sytuacji (tu: mlekiem i miodem płynąca kraina), bohaterów, ich cechy, czas oraz miejsce akcji,
  • KOMPLIKACJA: pojawia się problem, trudność, zagrożenie, dramat (na przykład groźny smok, któremu strasznie cuchnie z pyska siarką); poznajemy także reakcje emocjonalne bohaterów na komplikacje oraz jesteśmy skonfrontowani z koniecznością podjęcia decyzji,
  • ROZWIĄZANIE: znajdujemy wspaniałe rozwiązanie problemu (w tym przypadku był to przystojniak na białym koniu), ale zanim zostaje ono wdrożone, możemy określić cel, który obrał sobie bohater opowieści, a także opowiedzieć, jak zrealizował zadanie i na czym ono polegało,
  • PRZYSZŁOŚĆ: w inteligentny sposób (a więc taktownie) podsuwamy dobre rady, instrukcje do działania (call to action), pokazujemy konsekwencje wydarzenia, które rzutują na przyszłość słuchacza/czytelnika.

Identyczny schemat posłużył i wciąż służy do konstruowania niezliczonej liczby opowieści, jak choćby bajek, np. o Czerwonym Kapturku czy Jasiu i Małgosi. Zauważ, że ze zmiennym powodzeniem wykorzystywany jest on także w każdej kampanii wyborczej w świecie polityki. Kandydaci do najważniejszych urzędów w państwie zarysowują kontekst (dobrzy ludzie, wspaniali obywatele i przepiękny kraj), straszą komplikacją (np. rosnącym bezrobociem czy kosztami opieki zdrowotnej), a następnie proponują rozwiązanie (czyli siebie) i w różowych barwach malują przyszłość.
Ten sam schemat służy do konstruowania opowieści marketingowych, które realizuje się nawet w PR czy reklamie np. przy zachwalaniu dowolnego produktu – w życie szczęśliwej rodziny (KONTEKST) wkrada się problem (KOMPLIKACJA): ból pleców, plama na obrusie itp. Najlepszym ROZWIĄZANIEM jest nasz produkt (tabletka, balsam, szampon), dzięki któremu w PRZYSZŁOŚCI żyjemy długo i szczęśliwie.
Schemat ten funkcjonuje w rozmaitych wariantach. Jest ich kilka, aczkolwiek niekiedy różnią się one od siebie jedynie w nieznaczny sposób. Trudno je wszystkie spamiętać, a jeszcze trudniej przełożyć na praktykę. Zamiast gubić się w niuansach albo naginać fakty do szablonu lub na odwrót, proponuję skorzystać z uproszczenia i ograniczyć się do trzech głównych linii narracyjnych, z których, jak powiedziałem, wszystkie w mniejszym lub większym stopniu są spójne ze schematem opowieści o świętym Jerzym.

Rys. 1. Klasyczne strategie budowania narracji

Zapoznajmy się zatem z trzema klasycznymi strategiami budowania narracji

ODYSEJA to opowieść o podróży. Bohater wyrusza w drogę, porzucając wszystko, co dobrze zna (KONTEKST), wkracza w świat całkiem mu obcy (KOMPLIKACJA), niekiedy pogrąża się wręcz w otchłani. Bez względu na to, czego poszukuje, w końcu dokonuje odkrycia i poznaje prawdę (ROZWIĄZANIE). Pokonawszy niezliczone perypetie losu, powraca do domu – na dobrze znany grunt – i dzieli się opowieściami, odmienia swoje życie (PRZYSZŁOŚĆ). Zauważ, że oprócz opozycji między komplikacją a rozwiązaniem masz też dodatkowy kontrast pomiędzy tym, co znane, a tym, co obce – dzięki temu wciągasz słuchacza w grę i wzbudzasz ciekawość. 
KILIMANDŻARO to nieco inna wariacja tego samego schematu. Bohater porzuca domowe pielesze (KONTEKST), aby zmierzyć się z przerażającą górą (KOMPLIKACJA). Mozolnie pnie się wzwyż, aż wreszcie zdobywa szczyt (ROZWIĄZANIE). Pokonując rozliczne trudności i mierząc się z własnymi słabościami, schodzi z góry i powraca w dolinę, aby odtąd cieszyć się swoim sukcesem (PRZYSZŁOŚĆ).
NIESPODZIANKA to ostatni schemat, który również obejmuje element dramatyczny – coś trudnego, niespodziewanego, nieznanego – ale kolejność narracji jest tu lekko przestawiona. Najpierw następuje wielkie BUM albo WOW (czyli ROZWIĄZANIE), a dopiero potem pokazujemy, na czym polegał problem (KOMPLIKACJA), w jakich warunkach się pojawił (KONTEKST) i napawamy się własnym szczęściem (PRZYSZŁOŚĆ).
Te i podobne schematy przedstawia się na modnych ostatnio kursach storytellingu, których uczestnicy są następnie proszeni o zbudowanie swojej opowieści. Czasami w internecie zdarza mi się widzieć próbki takich historii napisanych przez adeptów storytellingu. Naprawdę są to ciekawe, fajnie skonstruowane opowiastki. Sęk w tym, że jeszcze nie natrafiłem na próbkę opowieści stricte biznesowej – na ogół narratorzy próbują swych sił w historiach o nich samych, o osobistych wyzwaniach i drodze do rozwoju.
Jeśli teraz przedstawiam te klisze narracyjne, to absolutnie nie po to, aby pójść w tym samym kierunku, co studenci storytellingu. Chodzi mi raczej o to, abyś potrafił zastosować ten schemat w realiach swojej firmy, zespołu lub organizacji, ale nie traktował go jak autoterapii czy zabawy, abyś pisząc historię biznesową, pamiętał o zawarciu ważnych elementów w swojej opowieści, a więc także w komunikacie prasowym czy materiale backgroundowym dla dziennikarza. Tak jak dobro błyszczy na tle zła, tak samo Twoje sukcesy zalśnią na tle trudności i problemów. 
Oczywiście wszystkie te elementy opowieści powinno się ogarnąć na etapie gromadzenia danych i projektowania komunikatu czy kampanii. Teraz chodzi o to, aby zostały one uszeregowane tak, by pracowały na Ciebie w konkretnej opowieści.

Schemat Przeznaczenie Przykłady praktycznych zastosowań
ODYSEJA postęp, rozwój  nowy produkt, inwestycja, innowacje
KILIMANDŻARO pokonywanie trudności integracja, program naprawczy, 
NIESPODZIANKA zmiana profilu, elastyczność wielki kontrakt, nominacja

Który schemat wybrać?

W zależności od potrzeby biznesowej swoją wersję wydarzeń będziesz budować w inny sposób. 
Jeśli za pomocą swojej opowieści będziesz chciał przedstawić postęp, innowacje, rozwój, transformację – nawet niedokończoną – proponuję wybrać schemat Odysei. Jeśli masz niezbyt porywające okoliczności i nie możesz pochwalić się dramatycznymi wydarzeniami ani epokowymi zmianami, a jedynie progresem albo jego ważniejszym etapem, który trzeba objaśniać, to po prostu pamiętaj o zbudowaniu odpowiedniego napięcia pomiędzy rozwiązaniem a problemem. Niech opowieść o transformacji lub innowacji będzie historią o poszukiwaniu właściwego rozwiązania, natrafianiu na przeszkody – w ten sposób będziesz odwoływał się do bardzo osobistych doświadczeń każdego człowieka, więc możesz liczyć na premię za szczerość.
Wybierzesz schemat Kilimandżaro, jeśli chcesz podkreślić znaczny sukces, pokonanie jednej, zasadniczej trudności, epokowe osiągnięcie, przełomowy fakt czy doniosłe wydarzenie. I podobnie jak w poprzednim schemacie, zadbaj o zbudowanie napięcia pomiędzy przeszkodami a ich pokonaniem. Niech trudności będą na tyle dotkliwe, aby skutecznie podkreślić splendor sukcesu oraz doniosłość odkrycia, ale bez popadania w samobiczowanie, żeby nie wzbudzić litości. Nowy brand, nowy produkt, nowa kategoria, zasadnicza zmiana struktury organizacyjnej firmy pasują jak ulał do zdobywania Kilimandżaro.
Wreszcie Niespodzianka to schemat najbardziej odpowiedni do komunikowania zasadniczej zmiany profilu działalności, wielkiego rebrandingu, niezwykłego, epokowego wynalazku, transferu znamienitej osobowości do zespołu, a także wielkiej elastyczności Twojej firmy. Takie potrzeby nie zdarzają się często, ale możesz zaszaleć, jeśli masz superwiadomość, która na pewno zogniskuje uwagę wielu ludzi z Twojego audytorium. Możesz sobie pozwolić na ten schemat również wtedy, kiedy masz już utrwaloną i silną reputację, kiedy cieszysz się powszechnym zaufaniem. Jeśli mało znana firma ogłasza z przytupem, że zmienia profil, nie zrobi to na nikim zbyt wielkiego wrażenia. 

Lekcja 1. Jak odwoływać się do emocji w praktyce?

  • odwołuj się do emocji pozytywnych, takich jak podziw, radość, zaufanie, oczekiwanie, zaskoczenie (typologię emocji przyjmuję według tzw. Palety Plutchika),
  • nie przesadzaj z ilością emocji, aby Twoja opowieść nie przekształciła się we łzawy melodramat,
  • opowieść musi pozwolić odbiorcy identy...

Artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników w ramach Otwartego Dostępu.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałów pokazowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy