W nadchodzącym roku szczególnego znaczenia nabiorą wartości, etyka i transparentność, zwłaszcza w świecie coraz częściej zniekształcanym przez deepfejki i treści generowane automatycznie. Jednocześnie dynamiczny rozwój sztucznej inteligencji otwiera nowy etap w komunikacji: epokę hiperpersonalizacji treści, regionalizacji przekazu oraz tworzenia komunikatów zgodnych z logiką i „językiem” algorytmów, które decydują dziś o widoczności marek.
POLECAMY
„AI umożliwia analizę ogromnych zbiorów danych i precyzyjne dopasowanie komunikacji do odbiorców, ale to człowiek nadaje jej sens i właściwy ton. Dlatego humanizacja staje się wartością premium”– podkreśla Iwona Kubicz, Managing Director PRCN.
W oparciu o znane kampanie ostatnich miesięcy wybraliśmy kluczowe trendy, które zdefiniują PR w 2026 roku. To kierunki oparte na wartościach, odpowiedzialności, technologii, empatii i mierzalnych efektach, które wspólnie kształtują nową rzeczywistość komunikacji.
1. PR jako inwestycja i komunikacja oparta na danych – mierzalność, ROI i analiza
W 2026 roku skuteczność działań public relations nie będzie oceniana wyłącznie przez zasięgi czy liczbę publikacji. Liczyć się będą konkretne, mierzalne efekty: zaangażowanie konsumentów, liczba interakcji, świadomość marki oraz poziom zaufania do niej. Jak zaznacza Iwona Kubicz: „Zasięgi przestają być walutą – liczy się to, co przekłada się na liczby, decyzje i zachowania”.
Gdy PR zaczyna wpływać na decyzje biznesowe i kierunki działania organizacji, nie wystarczy intuicja – skuteczna komunikacja wymaga danych, analiz i jasno określonych wskaźników efektywności. Monitoring mediów, social listening, analiza sentymentu czy precyzyjne KPI pozwalają ocenić, które treści angażują najbardziej, gdzie pojawiają się ryzyka i jakie działania przynoszą realną wartość. Dzięki temu komunikacja przestaje być kosztem, a staje się inwestycją w reputację, lojalność, zaufanie i trwałe relacje – umożliwiając markom podejmowanie świadomych decyzji strategicznych.
2. Reputacja, wartości i odpowiedzialność – fundament przewagi
Jednak sam zwrot z inwestycji w działaniach PR nie wystarczy, jeśli kampanie nie opierają się na wartościach i odpowiedzialności. W 2026 roku to właśnie reputacja, etyka i społeczne zaangażowanie staną się fundamentem przewagi rynkowej. Odbiorcy coraz wyraźniej oczekują od marek transparentności i działań zgodnych z deklarowanymi wartościami – nie tylko sprawnej promocji produktów czy usług.
Przykładem dobrze ilustrującym to podejście jest kampania „A Piece of Me” firmy KPN. Holenderska marka, we współpracy z wokalistką MEAU, poruszyła temat niekonsensualnego udostępniania intymnych zdjęć. Viralowa piosenka pt. „Stukje van Mij” trafiła do Top 3 Spotify w Holandii, inicjując ogólnokrajową dyskusję społeczną. Jej realnym efektem była zmiana prawa – udostępnianie takich materiałów bez zgody zostało uznane za przestępstwo.
Podobnie AXA z kampanią „Three Words” udowodniła, że odpowiedzialność może być wpisana bezpośrednio w produkt. Dodanie do polisy mieszkaniowej zapisu „and domestic violence” („oraz przemoc domowa”) zapewniło ofiarom przemocy domowej realne wsparcie: relokację, pomoc prawną, psychologiczną i finansową. Inicjatywa zdobyła uznanie branżowe za kreatywne podejście do zmiany zachowań.
Te przykłady pokazują, że PR oparty na wartościach i odpowiedzialności społecznej nie tylko wzmacnia zaufanie do marki i buduje trwałą reputację, ale też tworzy solidną podstawę dla efektywnej komunikacji. Gdy marka jest postrzegana jako wiarygodna i autentyczna, łatwiej angażuje odbiorców i nawiązuje relacje oparte na precyzyjnie dopasowanych komunikatach – zarówno z klientami, jak i z mediami.
3. Koniec masowego pitchowania – liczą się relacje
W tym kontekście kluczowe staje się odejście od masowych wysyłek i skupienie się na personalizacji komunikatów, zrozumieniu potrzeb konkretnych grup odbiorców oraz budowaniu głębokich relacji z dziennikarzami i mediami. Newsroomy kurczą się szybciej niż kiedykolwiek, a dziennikarze pracują pod ogromną presją – zarówno organizacyjną, jak i ekonomiczną. W takich realiach masowe wysyłki stają się sygnałem braku strategii, ponieważ media muszą coraz bardziej selekcjonować treści, które publikują i promują.
Coraz więcej redakcji decyduje się także na umieszczanie części lub większości swoich treści za paywallem, który wymaga subskrypcji lub opłaty za przeczytanie artykułów. Taki model nie tylko wspiera stabilność finansową mediów, ale również sprzyja publikowaniu głębszych, bardziej wartościowych analiz, raportów i materiałów eksperckich, za które odbiorcy są skłonni zapłacić, ponieważ oferują treści o wyższej jakości, których nie znajdą w standardowych serwisach informacyjnych.
„Skuteczne będą te kampanie, które opierają się na głębokich relacjach i dobrze dopasowanych treściach, osadzonych w kontekście społecznym i potrzebach odbiorców – a nie na masowych wysyłkach. Głośne kampanie ostatnich miesięcy nie walczyły o media – to media przyszły do nich, bo historia, którą opowiedziały, wynikała z realnego problemu. PR wraca do korzeni: relacji, zrozumienia i uważności” – podkreśla Iwona Kubicz, Managing Director PRCN.
Równocześnie sztuczna inteligencja staje się jednym z kluczowych narzędzi pracy PR‑owców. W 2026 roku AI znajdzie szerokie zastosowanie w automatyzacji rutynowych zadań – od monitoringu mediów i analizy nastrojów po identyfikowanie wzorców w zachowaniach odbiorców i potencjalnych kryzysów. Narzędzia oparte na AI pomagają także w personalizacji komunikacji, analizując wcześniejsze publikacje dziennikarzy oraz ich preferencje, co umożliwia tworzenie przekazów trafiających dokładnie w ich potrzeby. Ponadto wiele zespołów PR wykorzystuje AI do wstępnej produkcji treści, takich jak scenariusze wideo, szkice komunikatów czy materiały do kanałów własnych marki, dzięki czemu specjaliści mogą poświęcić więcej czasu na strategiczne planowanie i kreatywne rozwiązania.
Takie połączenie technologii i relacji sprawia, że działania PR stają się nie tylko bardziej efektywne, ale też bardziej precyzyjne i wartościowe dla mediów oraz odbiorców.
4. Doradztwo strategiczne i public affairs – PR wchodzi do zarządów
Skuteczny PR to dziś nie tylko komunikacja z mediami – to strategiczne doradztwo i wpływ na polityki publiczne, regulacje i decyzje decydentów. Public affairs to obszar działań, który koncentruje się na budowaniu relacji z instytucjami publicznymi, monitorowaniu środowiska legislacyjnego i współtworzeniu rozwiązań systemowych, a nie tylko na prezentowaniu informacji światu. Dzięki temu komunikacja staje się narzędziem realnej zmiany społecznej i systemowej, co doskonale ilustrują realizowane przez agencję PRCN projekty: Ogólnopolski Program Zwalczania Chorób Infekcyjnych (OPZCI) oraz kampania „Razem dla nerek – życie bez dializ”.
Ogólnopolski Program Zwalczania Chorób Infekcyjnych to wieloletnia inicjatywa, która od ponad dekady wspiera podniesienie poziomu wyszczepialności w Polsce i realnie kształtuje politykę zdrowotną kraju. Program prowadzi szerokie działania edukacyjne oraz promuje ważne elementy profilaktyki zdrowotnej, stawiając na zmiany systemowe i legislacyjne, a nie tylko na świadomość społeczną. Jego działania obejmują m.in. tworzenie rekomendacji i dokumentów programowych – takich jak Strategia dla szczepień 2030, która wskazuje konkretne kierunki działań usprawniających system szczepień, skracanie ścieżki pacjenta oraz zwiększenie dostępności szczepień na wszystkich etapach życia.
Program nie ogranicza się do komunikacji eksperckiej – jego działania przekładają się na konkretne stanowiska, rekomendacje i apele kierowane do kluczowych instytucji publicznych, w tym Ministerstwa Zdrowia, Rzecznika Praw Pacjenta oraz Głównego Inspektora Sanitarnego, wspierając wdrażanie ważnych zmian systemowych i usprawnień w polityce zdrowotnej. Dzięki temu OPZCI pomaga skierować uwagę decydentów i środowiska medycznego na rozwiązania, które mają realny wpływ na sposób realizacji szczepień i profilaktyki chorób zakaźnych w Polsce. Siłę i znaczenie tego projektu potwierdza wyróżnienie Złotym Spinaczem w kategorii Public Affairs.
Równie imponujący wpływ ma kampania „Razem dla nerek – życie bez dializ” – projekt, który dzięki skutecznej strategii public affairs przeniósł debatę o leczeniu przewlekłej choroby nerek z poziomu klinicznego do systemowych decyzji publicznych. W Polsce niemal 4,5 mln osób żyje z przewlekłą chorobą nerek, a każdego roku choroba ta przyczynia się do tysięcy zgonów i ogromnych kosztów dializoterapii, co stanowi jedno z największych wyzwań dla zdrowia publicznego i systemu opieki zdrowotnej.
Kampania PRCN precyzyjnie zidentyfikowała problem restrykcyjnych kryteriów kwalifikacji do refundowanego programu lekowego B.113 „Leczenie pacjentów z chorobami nerek” i zainicjowała szeroki dialog ekspercki oraz działania public affairs zmierzające do zmiany tych zasad. W odpowiedzi na apele środowisk pacjenckich, nefrologów i organizacji medycznych oraz na listy i stanowiska skierowane do decydentów (w tym Ministerstwa Zdrowia), udało się doprowadzić do przedłużenia refundacji terapii ketoanalogami aminokwasów oraz uproszczenia zasad jej kwalifikacji i monitorowania, dzięki czemu dużo większa liczba pacjentów ma dziś realną szansę skorzystania z tej terapii – istotnie zwiększając jej dostępność w praktyce klinicznej.
Działania kampanii łączyły apele środowisk pacjenckich (w tym Ogólnopolskiego Stowarzyszenia Moje Nerki) o wsparcie i kontynuację programu, dialog z eksperckimi konsultantami oraz współpracę z politykami i decydentami, co doprowadziło do zmian w kryteriach i wzrostu świadomości potrzeb nefrologicznych w szerszym kręgu decyzyjnym.
Tak kompleksowe podejście – łączące edukację społeczną, storytelling pacjentów, lobbing ekspercki oraz bezpośrednie apele do instytucji publicznych – zostało docenione w konkursach branżowych. Projekt zdobył Srebrnego Spinacza w kategorii Advocacy & Public Affairs, a także nagrodę Best Public Affairs Campaign w ICCO Global Awards 2025 – jedno z najważniejszych międzynarodowych wyróżnień dla projektów komunikacyjnych o rzeczywistym wpływie społecznym i systemowym.
Te dwa projekty pokazują, że strategiczne działania public affairs są w stanie przełożyć komunikację na zmiany legislacyjne, wpływać na decyzje publiczne i poprawiać jakość życia. Dzięki temu PR staje się czymś znacznie więcej niż narzędziem promocji – jest partnerem w rozwiązywaniu najważniejszych wyzwań społecznych i systemowych naszych czasów.
Era PR opartego na wartości
Podsumowując wszystkie opisane trendy, widać wyraźnie, że PR w 2026 roku przestaje być jedynie narzędziem komunikacji – staje się kluczowym elementem strategii firm. W świecie przesyconym komunikatami wygrywają działania, które łączą wartości, jasną strategię, rzetelną analizę, kreatywność i empatię.
Technologie i dane dają przewagę konkurencyjną, ale to człowiek nadaje komunikacji sens i autentyczność. Marki, które potrafią słuchać otoczenia, działać odpowiedzialnie i tworzyć narracje oparte na wartościach, zyskują trwałą reputację i zaufanie.
Taki właśnie powinien być PR w 2026 roku: mierzalny, wartościowy, angażujący i autentyczny – łączący strategię z działaniem, analizę z kreatywnością, technologię z człowiekiem.
