PR w Erze AI: Trendy, które ukształtują branżę w 2026 roku

Sztuczna inteligencja nie zastępuje człowieka, lecz obnaża słabe punkty strategii: niespójności w przekazie, braki kontekstu czy nieprecyzyjne narracje – zmuszając zespoły PR do bardziej świadomej, przemyślanej i odpowiedzialnej komunikacji.

AI jako kreator strategii i narracji

AI wkracza w sfery tradycyjnie zarezerwowane dla zespołów kreatywnych – podsuwa scenariusze kampanii, wspiera konstrukcję opowieści marki i proponuje niestandardowe ścieżki komunikacji. To już nie tylko automatyzacja, lecz realna, partnerska współpraca.

„W PRCN patrzymy na AI jak na sprzymierzeńca, który szybko dostarcza dane i upraszcza codzienną pracę PR, ale to człowiek – ze swoją pasją, intuicją i wrażliwością – nadaje komunikacji prawdziwą głębię i emocjonalny wymiar.” – podkreśla Iwona Kubicz, prezeska PRCN

Dobrym przykładem odpowiedzialnego i kreatywnego wykorzystania AI w kampanii PR jest kampania Virgin Media O2 „Swerve the Scammers”.  W ramach kampanii stworzono postać Daisy, czyli „AI-babcię”, która dzięki syntezie mowy i zaawansowanym modelom językowym celowo prowadziła długie rozmowy z oszustami stosującymi „metodę na wnuczka”. W ten sposób blokowała ich działania, ograniczała skalę oszustw i jednocześnie edukowała odbiorców. Inicjatywa nie tylko skutecznie wykorzystywała technologię, ale także wspierała narrację zgodną z celami społecznymi i etycznymi marki. W ten sposób wspierano seniorów, promowano inkluzję i pomagano najbardziej narażonym grupom, co stanowiło realizację celów Virgin Media O2 w ramach strategii odpowiedzialnego biznesu i ESG.

Wirtualni ambasadorzy i AI influencerzy

Coraz więcej agencji sięga po awatary i wirtualne postacie, które działają 24/7 – odpowiadają na komentarze, reprezentują markę, opowiadają jej historię i angażują społeczność w czasie rzeczywistym. To nowe medium, które nie zna ograniczeń fizycznych.

Jednak wykorzystanie wirtualnych influencerów wymaga odpowiedzialności. Przede wszystkim – przejrzystości: odbiorcy powinni wiedzieć, kiedy obserwują cyfrowego awatara lub treści generowane przez AI, a kiedy mają do czynienia z rzeczywistym influencerem. W branżach, gdzie zaufanie jest kluczowe (np. medtech), tradycyjny influencer nadal może mieć przewagę, z kolei cyfrowe awatary generowane przez AI dają nowe możliwości dla marek stawiających na innowacyjność.

Etyka, odpowiedzialność i bezpieczeństwo

AI otwiera ogromne możliwości, równocześnie niosąc ze sobą realne zagrożenia – modele językowe mogą powielać uprzedzenia, dezinformować i manipulować emocjami. Dlatego zasady etycznego korzystania z AI (np. zgodne z ICCO i Warsaw Principles) stają się fundamentem działań PR. Kluczowe znaczenie ma kontrola treści generowanych przez AI, ich weryfikacja pod kątem faktów, kontekstu i zgodności z wartościami marki oraz pełna odpowiedzialność za publikowany przekaz.

Równocześnie zespoły PR muszą być przygotowane na ryzyko związane z deepfejkami i kryzysami generowanymi przez AI. Konieczne są plany awaryjne, gotowe komunikaty i narzędzia do szybkiej reakcji, by chronić spójność narracji i zaufanie odbiorców.

„W świecie, w którym AI potrafi w sekundę wygenerować zmanipulowany obraz czy głos, nie wystarczy reagować po fakcie – konieczne jest wcześniejsze przygotowanie na potencjalne scenariusze dezinformacji, ataków na reputację czy manipulacji wizerunkiem. Oznacza to konieczność przygotowania gotowych planów kryzysowych, procedur weryfikacji oraz korzystanie z narzędzi umożliwiających szybką i spójną reakcję. To dziś fundament ochrony reputacji naszych klientów” – komentuje Iwona Kubicz, prezeska PRCN

AI w codziennych zadaniach PR

W 2026 roku AI staje się integralnym elementem pracy PR-owców, wspierając monitoring mediów, analizę sentymentu oraz szybkie wychwytywanie anomalii i potencjalnych kryzysów. Technologia umożliwia personalizację komunikatów kierowanych do dziennikarzy, opartą na analizie ich wcześniejszych publikacji i zainteresowań. AI wspiera także produkcję treści, w tym generowanie scenariuszy wideo, napisów oraz wstępnych wersji komunikatów do mediów, a także kanałów własnych marki, takich jak media społecznościowe, blogi, newslettery czy podcasty. Dodatkowo pozwala na precyzyjne dopasowanie komunikacji do konkretnych grup odbiorców.

Dzięki temu specjaliści PR mogą skoncentrować się na warstwie strategicznej i kreatywnej, podczas gdy AI przejmuje zadania rutynowe i operacyjne.

GEO i reputacja w świecie AI

Jednym z kluczowych trendów staje się Generative Engine Optimization (GEO), czyli projektowanie komunikacji w taki sposób, aby była zrozumiała, widoczna i cytowana przez systemy generatywne oraz chatboty. W praktyce oznacza to tworzenie treści opartych na danych i cytatach ekspertów oraz stałe monitorowanie, jak AI „postrzega” markę. Kolejnym elementem jest konsekwentne budowanie autorytetu w renomowanych mediach oraz projektowanie fragmentów treści, które mogą funkcjonować w modelu zero click PR (czyli takich, które AI może wykorzystać bez konieczności kliknięcia w pełny artykuł).

Dzięki temu marka nie tylko pojawia się w odpowiedziach AI, ale staje się ich naturalnym, wiarygodnym punktem odniesienia.

Nowe kompetencje, role i KPI

Wraz z rozwojem AI zmieniają się wymagania wobec specjalistów PR. Umiejętność promptowania, analizy narracyjnej i roz...