Jak dotrzeć do pokolenia Z i zaangażować je w komunikację korporacyjną marki?

Charakterystyka pokoleń

Pokolenia wchodzące na rynek pracy spędzają sen z powiek pracodawców. Wystarczy wypowiedzieć (lub wpisać w wyszukiwarkę) słowa kluczowe, takie jak „millenialsi” lub „pokolenie”, aby wejść w dyskusje oscylujące wokół przeciwników lub entuzjastów najmłodszych pokoleń. Można mieć skrajne opinie, ale bez względu na to, po której stronie barykady się stoi, trzeba znaleźć wspólny język i nauczyć się komunikować z osobami wychowanymi w innej rzeczywistości, mającymi inne wartości i inny pomysł na siebie. 

Kim są? Co ich ukształtowało? Jakie mają wartości? 
Zacznijmy od uporządkowania zagadnienia „pokolenia”. Stosowane powszechnie i naukowo definicje bazują na różnych podejściach. Bardzo często stosuje się je również zamiennie ze słowem „generacja”. Podejście zaproponowane przez Giddensa (2012) określa pokolenie jako osoby urodzone i żyjące w tym samym czasie oraz mające podobne doświadczenia. Idąc tym tropem można przyjąć, że w Polsce aktywne na rynku pracy są cztery pokolenia: Baby Boomers, pokolenie X, pokolenie Y i pokolenie Z. 

Koncentrując się na wywołanym do tablicy pokoleniu Z, zacznijmy od wydarzeń historycznych, które je ukształtowały oraz charakterystyki etapu rozwojowego. Osoby urodzone po 1990 r.
zostały wychowane w warunkach kapitalizmu i dobrobytu. Zdecydowanie łatwiej nawiązać im relacje przy wykorzystaniu technologii, komunikatorów internetowych niż w kontakcie bezpośrednim, dlatego tak ważna jest przemyślana i dopasowana do tego pokolenia komunikacja w social mediach. Kluczowe jest dla nich angażowanie w generowanie pomysłów, danie możliwości spróbowania różnych zadań. W związku z tym marka powinna postawić na komunikację w digitalu, wykorzystującą nowe kreatywne rozwiązania i angażujące treści.

Bariery komunikacyjne

Mimo że większość organizacji mówi o komunikacji korporacyjnej i employer brandingu, to zamiast budować relacje, tworzy pozbawioną emocji narrację, która odstrasza młodych ludzi. Niestety, trzymanie się sztywnych, korporacyjnych ram i niedopuszczanie do głosu najmłodszych pracowników sprawia, że komunikacja marki w mediach społecznościowych często przypomina tekst wycięty żywcem z notek prasowych. Oficjalny ton wybija się jeszcze mocniej w kampaniach rekrutacyjnych. Przeglądając treść ofert można zauważyć następującą prawidłowość: 45% to wymagania, 45% obowiązki, a 10% to benefity w postaci smacznej kawy i dołączenia do dynamicznie rozwijającej się firmy. Brzmi zachęcająco, ale tylko dla osób żyjących, aby pracować, a nie dla osób wychowanych w duchu Erasmusa, aplikacji i mobilności.

Zmiana podejścia

Chcąc pozyskać uwagę konsumentów, marki prześcigają się w tworzeniu niesztampowych strategii oraz eksponowaniu benefitów i wartości. To, co nas bawi i zaciekawia w promocji marek, niestety rzadko znajduje odzwierciedlenie w komunikacji korporacyjnej. Tutaj mamy do czynienia z usztywnieniem i dystansem. Oczywiście, wszędzie znajdziemy zapewnienia o przyjaznej atmosferze pracy i ciekawych możliwościach rozwoju, ale ton i „opakowanie” takiej komunikacji nie budują wiarygodności. Większość przedsiębiorstw nie nauczyło się mówić językiem zrozumiałym i atrakcyjnym dla młodego pokolenia ani precyzyjnie oraz efektywnie do niego docierać. Od cze...