Marketing usług a PR – gdzie leży różnica?
Choć często używane zamiennie, marketing i public relations pełnią odmienne funkcje, które w sektorze usługowym wzajemnie się przenikają. Marketing usług koncentruje się na procesach mających na celu promocję i sprzedaż konkretnej usługi. Jego zadaniem jest dotarcie do potencjalnego klienta, przedstawienie mu oferty i przekonanie go do zakupu. Z kolei public relations (PR) to strategiczne zarządzanie komunikacją, którego celem jest budowanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku oraz dobrych relacji z otoczeniem – klientami, mediami, partnerami biznesowymi czy społecznością lokalną. Wiele firm, w tym specjaliści z agencji takich jak Simpliteca, podkreśla, że w sektorze usługowym tradycyjny marketing bez wsparcia PR jest o wiele mniej skuteczny. Dzieje się tak, ponieważ w przypadku usług „produktem” często jest człowiek – jego wiedza, doświadczenie i wiarygodność. Klient nie kupuje fizycznego przedmiotu, lecz zaufanie do kompetencji eksperta. Dlatego budowanie wizerunku eksperta staje się kluczowym elementem, w którym działania marketingowe płynnie przechodzą w public relations.
POLECAMY
Rola agencji w budowaniu wizerunku eksperta
Profesjonalna agencja marketingowa lub PR podchodzi do budowania marki osobistej w sposób strategiczny. To znacznie więcej niż tylko projektowanie ulotek czy prowadzenie kampanii reklamowych. Rola agencji w budowaniu wizerunku eksperta polega na stworzeniu spójnej i długofalowej narracji, która uwiarygodni jego pozycję na rynku. Proces ten zaczyna się od głębokiej analizy i zdefiniowania fundamentów marki. Specjaliści pomagają zidentyfikować unikalną wartość eksperta, jego mocne strony oraz obszary, w których jego wiedza jest najbardziej cenna. Następnie określają grupy docelowe i kanały, za pomocą których komunikacja będzie najskuteczniejsza. Kluczowe pierwsze kroki, jakie podejmuje agencja, to:
- przeprowadzenie audytu wizerunkowego i analizy konkurencji,
- zdefiniowanie kluczowych obszarów ekspertyzy i unikalnej propozycji wartości (USP),
- określenie grup docelowych i najskuteczniejszych kanałów komunikacji,
- stworzenie spójnej strategii komunikacji i planu działania.
Dopiero na tak przygotowanym gruncie można rozpocząć właściwe działania, które łączą w sobie techniki marketingowe i PR-owe, aby skutecznie budować autorytet i rozpoznawalność marki osobistej.
Content marketing – most między sprzedażą a reputacją
Jednym z najpotężniejszych narzędzi, w którym zaciera się granica między marketingiem a PR, jest content marketing. Tworzenie i dystrybucja wartościowych, merytorycznych treści (artykułów, raportów, e-booków, webinarów) realizuje jednocześnie dwa cele. Z marketingowego punktu widzenia przyciąga potencjalnych klientów, edukuje ich i prowadzi przez lejek sprzedażowy. Z perspektywy public relations, pozycjonuje autora jako wiarygodnego specjalistę i lidera opinii w swojej dziedzinie. To właśnie jakość i użyteczność dostarczanych materiałów buduje zaufanie, które jest fundamentem wizerunku eksperta. Agencja pomaga nie tylko w tworzeniu samych treści, ale również w ich strategicznej dystrybucji, tak aby dotarły do właściwych odbiorców i zostały zauważone przez media branżowe.
Artykuły eksperckie i publikacje w mediach
Obecność w renomowanych mediach branżowych to jeden z najskuteczniejszych sposobów na potwierdzenie swojej wiedzy. Agencja pomaga w nawiązywaniu relacji z dziennikarzami i redakcjami, proponując tematy artykułów zgodne z profilem eksperta. Taka publikacja nie jest reklamą – to tzw. „earned media”, czyli pozyskana rozgłos, która ma znacznie większą siłę oddziaływania niż płatna promocja. Publikacje w mediach branżowych działają jak zewnętrzna walidacja kompetencji.
Webinary i wystąpienia publiczne
Wystąpienia na konferencjach, prowadzenie szkoleń czy webinarów to doskonała okazja do bezpośredniego zaprezentowania swojej wiedzy i osobowości. Agencja może pomóc w znalezieniu odpowiednich wydarzeń, przygotowaniu profesjonalnej prezentacji oraz promocji samego wystąpienia. To działania, które bezpośrednio wpływają na budowanie wizerunku eksperta jako osoby otwartej, komunikatywnej i pewnej swoich umiejętności, co przekłada się na większe zaufanie potencjalnych klientów.
Media relations jako narzędzie marketingu usług
Tradycyjne media relations, czyli budowanie i utrzymywanie relacji z dziennikarzami, to fundament działań PR. W kontekście marketingu usług staje się ono potężnym wsparciem sprzedaży. Celem nie jest jednorazowe umieszczenie informacji prasowej, ale sprawienie, by ekspert stał się dla mediów stałym, zaufanym źródłem komentarzy w swojej dziedzinie. Kiedy dziennikarz przygotowujący materiał na dany temat dzwoni po opinię właśnie do tego specjalisty, jego nazwisko i marka zyskują ogromną wiarygodność. Taki komentarz w artykule czy wypowiedź w programie telewizyjnym to dla odbiorcy sygnał: „to jest osoba, która naprawdę zna się na rzeczy”. W ten sposób działania PR bezpośrednio wspierają marketing usług, ponieważ klienci, widząc eksperta w mediach, znacznie chętniej skorzystają z jego oferty, ufając jego kompetencjom potwierdzonym przez niezależne źródło.
Personal branding w erze cyfrowej
Współczesny wizerunek eksperta jest nierozerwalnie związany z jego obecnością w internecie. Personal branding w kanałach cyfrowych to proces, który wymaga spójności, regularności i strategii. Agencja dba o to, by wszystkie punkty styku klienta z marką osobistą – od profilu na LinkedIn, przez stronę internetową, po aktywność w mediach społecznościowych – tworzyły jednolity, profesjonalny obraz. To tutaj marketing i PR znów idą w parze. Aktywność na LinkedIn może być narzędziem do generowania leadów (marketing), ale jednocześnie buduje sieć kontaktów i pozycjonuje jako specjalistę (PR). Kluczowe elementy skutecznego personal brandingu online to:
- profesjonalny i aktywny profil na LinkedIn, regularnie aktualizowany o nowe osiągnięcia i treści,
- spójna identyfikacja wizualna (zdjęcia, kolorystyka, logo),
- regularne publikowanie wartościowych treści (postów, artykułów, wideo), które angażują odbiorców,
- angażowanie się w merytoryczne dyskusje branżowe i budowanie relacji.
Zarządzanie marką osobistą w sieci to ciągły proces, w którym agencja pełni rolę stratega i opiekuna, dbając o to, by wizerunek eksperta w internecie był jego największym atutem.
FAQ
Czym różni się marketing usług od marketingu produktów?
Marketing usług koncentruje się na wartościach niematerialnych, takich jak zaufanie, doświadczenie i relacje. W przeciwieństwie do marketingu produktów, gdzie klient ocenia fizyczny przedmiot, tutaj kluczowa jest wiarygodność i reputacja usługodawcy, co sprawia, że działania PR są nierozerwalnie związane z procesem sprzedaży.
Ile trwa budowanie wizerunku eksperta z agencją?
Budowanie wizerunku eksperta to proces długofalowy. Pierwsze efekty, takie jak wzrost widoczności czy pierwsze publikacje w mediach, mogą pojawić się po 3-6 miesiącach. Jednak osiągnięcie statusu rozpoznawalnego lidera opinii to strategia rozpisana na 12-24 miesiące lub dłużej i wymaga ciągłych, konsekwentnych działań.
Czy mała firma lub freelancer może sobie pozwolić na usługi agencji PR?
Tak, wiele agencji oferuje elastyczne modele współpracy, dostosowane do budżetu i potrzeb mniejszych podmiotów. Można zacząć od konsultacji strategicznych, pojedynczych projektów (np. przygotowanie strategii contentowej) lub pakietów usług obejmujących kluczowe działania, bez konieczności podpisywania drogich, długoterminowych umów.
Jak mierzyć efekty działań PR w budowaniu wizerunku?
Efekty można mierzyć za pomocą wskaźników takich jak liczba i jakość publikacji w mediach (AVE – ekwiwalent reklamowy), wzrost liczby zapytań o komentarze eksperckie, wzrost ruchu na stronie internetowej z odnośników w mediach, wzrost zaangażowania na profilach w mediach społecznościowych czy liczba zaproszeń do wystąpień na konferencjach.
