Wyobraź sobie klienta, który zaczyna od TikToka, przechodzi do Google z AI Overviews, sprawdza dostępność w sklepie stacjonarnym, zamawia z odbiorem w 2 godziny, płaci telefonem przy półce i po tygodniu dostaje w aplikacji spersonalizowaną ofertę. Jeśli Twoja marka nadąża za anywhere commerce, cała ta podróż jest spójna, szybka i mierzalna na poziomie jednego profilu klienta. Jeśli nie, widzisz tylko pojedyncze, niepołączone transakcje. Pytanie brzmi: na którym z tych scenariuszy stoi dziś Twój biznes?
POLECAMY
Czym jest anywhere commerce?
Anywhere commerce oznacza sprzedaż i obsługę klienta w dowolnym miejscu, czasie i kanale, przy zachowaniu jednego, spójnego doświadczenia. Koncepcja łączy omnichannel, podejście data-driven i nowoczesną architekturę technologii (headless, mikroserwisy), tak aby klient mógł zacząć interakcję w jednym kanale, a skończyć w innym, bez tarć i powtórek. Handel nie dzieje się już „w sklepie” czy „w e-sklepie” - handel jest wszędzie, gdzie klient widzi, porównuje, pyta i kupuje.
Anywhere commerce podkreśla jeszcze jeden element: centralną rolę danych. Każdy klik, skan, kontakt z obsługą czy płatność tworzy jeden profil klienta, który zasila personalizację, automatyzację marketingu i dynamiczne zarządzanie ofertą. Dzięki temu marka reaguje nie na „segment ogólny”, lecz na realne zachowania konkretnych osób w czasie zbliżonym do rzeczywistego.
Definicja elastycznego podejścia do sprzedaży
Anywhere commerce to elastyczne podejście do sprzedaży, w którym:
- klient dokonuje zakupu i kontaktu z marką z dowolnego miejsca (dom, sklep, ulica, aplikacja, marketplace),
- kanały sprzedaży i komunikacji działają jako jeden system, a nie zestaw osobnych silosów,
- infrastruktura płatnicza (np. mobilne terminale AC Glass Mini, Walker C3X, aplikacje typu AnyPay App) umożliwia przyjęcie płatności na każdym etapie ścieżki,
- doświadczenie klienta pozostaje spójne na stronie, w aplikacji, w salonie, na Allegro czy Amazonie.
To podejście różni się od klasycznego e-commerce tym, że punkt ciężkości przesuwa się z „kanału” na „sytuację klienta”. System dopasowuje sposób zakupu do kontekstu: pośpiechu, lokalizacji, urządzenia, oczekiwanego czasu dostawy.
Cel: spójne i zintegrowane doświadczenie klienta
Celem anywhere commerce jest jedno, zintegrowane doświadczenie klienta, niezależnie od:
- miejsca (online, offline, social, marketplace),
- urządzenia (smartfon, tablet, desktop, POS, terminal mobilny),
- etapu ścieżki (inspiracja, porównanie, zakup, zwrot, serwis).
W praktyce oznacza to:
- jeden koszyk widoczny na stronie, w aplikacji i w sklepie (sprzedawca widzi go na terminalu POS),
- jedno konto klienta z pełną historią zakupów online i offline,
- jednolite zasady promocji, rabatów i programów lojalnościowych we wszystkich kanałach,
- ciągłość komunikacji - klient nie powtarza danych, historii czy preferencji.
Jeśli klient w sklepie stacjonarnym nie znajduje rozmiaru, sprzedawca w modelu anywhere commerce składa za niego zamówienie z magazynu centralnego przez moduł endless aisle, a klient otrzymuje punkty w programie lojalnościowym tak, jak w sklepie online. Z punktu widzenia klienta to jedna marka, nie zestaw systemów.
Kluczowe cechy anywhere commerce
Anywhere commerce łączy kilka wyróżników, które razem tworzą przewagę konkurencyjną. Same dodatkowe kanały sprzedaży nie wystarczają, jeśli nie wspiera ich spójne doświadczenie, odporna technologia i data-driven marketing.
Spójne doświadczenie klienta w różnych kanałach
Spójność doświadczenia oznacza, że:
- oferta, ceny i promocje są zsynchronizowane,
- język, design i logika nawigacji są rozpoznawalne,
- zasady zwrotów, reklamacji i obsługi są identyczne.
Przykłady marek, które stosują takie podejście:
- LPP (Reserved, Sinsay) - odbiór i zwrot zamówień online w sklepach, skanowanie metek w aplikacji, aby znaleźć produkt w innym salonie,
- CCC - interaktywne strefy w salonach, dostęp do pełnej oferty online z poziomu sklepu stacjonarnego,
- Rossmann - aplikacja wskazuje regał z produktem i umożliwia płatność bez podchodzenia do kasy.
Anywhere commerce rozszerza ten model na nowe kanały: marketplace, social commerce, sprzedaż przez wideo, kioski samoobsługowe czy mobilne POS.
Wygoda zakupów w dowolnym miejscu i czasie
W badaniach e-commerce wygoda wymieniana jest przez klientów jako kluczowy powód wyboru konkretnego sklepu. Anywhere commerce wzmacnia ją w 5 obszarach:
- czas - dostawy tego samego dnia, ekspresowe usługi typu CCC Express, odbiór w 2 godziny,
- miejsce - zakupy w domu, w pracy, w centrum handlowym, na wydarzeniu, przez terminal mobilny,
- urządzenie - płynne przejście między mobile, desktop, POS i aplikacją,
- forma - zamówienie online, odbiór offline, zwrot w innym punkcie, płatność w aplikacji,
- obsługa - chatbot, konsultant, sprzedawca, video call, wszystko w jednym ekosystemie danych.
Jeśli klient przegląda produkt w aplikacji, następnie przychodzi do salonu, a tam sprzedawca widzi jego historię i preferencje, doświadczenie staje się szybsze i bardziej naturalne.
Odporność i bezpieczeństwo systemów
Pandemia pokazała, że jednokierunkowy model sprzedaży zwiększa ryzyko biznesowe. Anywhere commerce buduje odporność poprzez:
- dywersyfikację kanałów (własny e-commerce, marketplace, aplikacje, offline),
- skalowalną infrastrukturę (np. platformy oparte na AWS z SLA rzędu 99,9%),
- architekturę mikroserwisów, gdzie awaria jednego modułu nie zatrzymuje całego systemu,
- zgodność z normami bezpieczeństwa (np. ISO27001, PCI DSS dla płatności).
Bezpieczeństwo obejmuje też dane klientów. Integracja systemów wymaga jasnej polityki ochrony prywatności, zarządzania zgodami i retencją danych. Jeśli marka gromadzi zero-party data i 1st party data, ale nie kontroluje dostępu, naraża się zarówno na kary, jak i utratę zaufania.
Zwiększenie sprzedaży i wzmocnienie relacji z klientem
Anywhere commerce wpływa na sprzedaż na trzech poziomach:
- większy zasięg - obecność w wielu kanałach (sklep, aplikacja, marketplace, social, offline),
- wyższa konwersja - mniej porzuconych koszyków dzięki wygodnym formom dostawy i płatności,
- wyższa wartość klienta (CLTV) - programy lojalnościowe i personalizacja oparte na pełnej historii interakcji.
Programy typu Blue Rewards (Al Futtaim Group) pokazują, że połączenie e-commerce, offline i lojalności w jednej platformie zwiększa częstotliwość zakupów i udział koszyka w marce. Anywhere commerce umożliwia taką integrację w skalowalny sposób.
Zrozumienie zachowań konsumenta przez dane
Wg Yetiz Interactive podejście data-driven jest fundamentem A-commerce. Marka agreguje dane z:
- sklepu internetowego i aplikacji,
- POS i terminali (np. AC Glass 50, Walker C3X, NOMAD WP3),
- marketplace (Allegro, Amazon),
- kampanii performance (Google, social, afiliacja),
- programów lojalnościowych i CRM.
Na tej podstawie powstaje 360-stopniowy widok klienta. Dzięki temu:
- segmentacja opiera się na realnych zachowaniach, nie wyłącznie demografii,
- kampanie marketing automation reagują na intencje (przeglądanie, porzucenie koszyka, wizyty offline),
- decyzje o asortymencie i zapasach wynikają z analityki, nie intuicji.
Jeśli marka widzi, że klienci często sprawdzają produkt online, a kupują offline, może zoptymalizować ekspozycję w salonach i komunikację w aplikacji. To podnosi efektywność inwestycji marketingowych.
Jak działa anywhere commerce?
Anywhere commerce łączy customer journey, dane i technologię w jednym, spójnym modelu. Nie chodzi o to, aby mieć „wszystkie kanały”, lecz aby klient czuł, że niezależnie od punktu styku ma do czynienia z jedną, kompetentną marką.
Customer journey: płynne przejście między kanałami
Ścieżka klienta w modelu anywhere commerce wygląda jak sieć, a nie jak linia. Typowe scenariusze:
- zobaczenie produktu w social mediach → wejście w Google z AI Overviews → kliknięcie w wynik organiczny → dodanie do koszyka w aplikacji → odbiór w sklepie,
- przymierzenie produktu w salonie → brak rozmiaru → zamówienie przez endless aisle → dostawa do domu → obsługa posprzedażowa przez czat w aplikacji,
- wyszukanie w Trybie AI Google konkretnych parametrów produktu → rekomendacja marek i sklepów → kliknięcie w wynik → zakup z płatnością mobilną.
Anywhere commerce zakłada, że żaden z tych kroków nie kończy widoczności ścieżki. System śledzi przejścia między kanałami i przypisuje je do jednego profilu klienta. To wymaga integracji analityki, CRM i systemów transakcyjnych.
Podejście data-driven: agregacja i analiza danych
Model data-driven w anywhere commerce obejmuje:
- agregację danych z kanałów online i offline do jednej hurtowni lub CDP,
- normalizację i deduplikację - ten sam klient nie występuje jako trzy różne rekordy,
- modelowanie atrybucji - rozpoznanie, które punkty styku wpłynęły na decyzję zakupową,
- prognozowanie popytu na podstawie historii i trendów.
Dzięki temu marka:
- optymalizuje budżety kampanii (np. redukuje wydatki na kanały o niskiej konwersji wspomaganej),
- dynamicznie dostosowuje ceny i promocje,
- zarządza zapasem w sklepach i magazynach z wyprzedzeniem.
Bez tego podejścia omnichannel staje się kosztownym zbiorem kanałów, zamiast rentownym systemem sprzedaży.
Technologie wspierające: headless commerce i architektura mikrousług
Nowoczesne platformy typu Anywhere Commerce+ (Capillary Technologies) bazują na:
- headless commerce - frontend (sklep, aplikacja, kiosk, POS) jest odłączony od backendu, co umożliwia szybkie wdrażanie nowych interfejsów,
- architekturze mikroserwisów - funkcje, takie jak koszyk, płatności, promocje, katalog, działają jako niezależne usługi połączone przez API,
- kompozycyjności - marka dobiera moduły (OMS, storefront, endless aisle, lojalność) zależnie od potrzeb.
Dzięki temu:
- wdrożenie nowego kanału (np. aplikacji mobilnej, nowego marketplace) nie wymaga przebudowy całego systemu,
- aktualizacje poszczególnych modułów odbywają się bez przestojów,
- łatwiej integrować zewnętrzne systemy (ERP, WMS, płatności, kurierzy).
Funkcjonalność endless aisle i seamless integration
Endless aisle rozwiązuje problem braków na półce. W praktyce:
- klient w sklepie widzi na ekranie pełną ofertę, także tę spoza fizycznego magazynu,
- sprzedawca składa zamówienie na terminalu (np. AC Glass Tab) lub tablecie,
- płatność odbywa się na miejscu, a dostawa trafia do domu lub do wybranego punktu.
Seamless integration oznacza, że:
- system zamówień (OMS), magazyn, kurierzy i płatności komunikują się w czasie zbliżonym do rzeczywistego,
- status zamówienia jest spójny w aplikacji, na stronie, w salonie i w biurze obsługi,
- klient nie doświadcza sprzecznych informacji („produkt dostępny” vs „brak na magazynie”).
To właśnie te elementy odróżniają anywhere commerce od prostego „dodania kanałów”.
Kanały sprzedaży w strategii anywhere commerce
Anywhere commerce nie faworyzuje jednego kanału. Klient decyduje, gdzie w danym momencie jest mu najwygodniej, a rolą marki jest zapewnienie takiej samej jakości doświadczenia.
Sprzedaż internetowa i mobile commerce
Sklep internetowy i aplikacja mobilna pozostają centrum cyfrowego ekosystemu. W modelu anywhere commerce:
- strona i aplikacja mają spójny koszyk, konto i historię zamówień,
- aplikacja oferuje funkcje wykraczające poza standard e-commerce: skanowanie produktów w sklepie, mapę półek, powiadomienia o promocjach w najbliższym salonie,
- infrastruktura jest przygotowana na mobile-first (PWA, responsywność, szybkie ładowanie).
Mobile commerce rośnie z roku na rok, a młodsze grupy wiekowe traktują aplikację jako podstawowy interfejs marki. Brak dopracowanego mobile commerce ogranicza efektywność całej strategii anywhere commerce.
Integracja sprzedaży offline z kanałami cyfrowymi
Połączenie offline z online obejmuje:
- Click & Collect i zwroty stacjonarne zamówień online,
- informację o dostępności produktu w konkretnym sklepie,
- możliwość składania zamówień online z poziomu salonu (endless aisle),
- integrację POS z CRM i programem lojalnościowym.
Przykłady:
- LPP umożliwia zamówienie brakującego rozmiaru bezpośrednio z salonu,
- CCC oferuje strefy, w których klient przegląda pełną ofertę i zamawia produkty niedostępne fizycznie,
- Rossmann łączy aplikację z doświadczeniem w sklepie, skracając czas zakupów.
Wykorzystanie platform marketplace
Marketplace, takie jak Allegro czy Amazon, pełnią w anywhere commerce 3 role:
- kanał akwizycji nowych klientów,
- kanał monetyzacji nadwyżkowego zapasu,
- kanał testowania nowych kategorii i rynków.
Jednocześnie:
- marketplace ograniczają budowę własnej marki (klient kojarzy platformę, nie sprzedawcę),
- zmuszają do wojny cenowej i agresywnej logistyki,
- utrudniają pozyskanie 1st party data.
Dlatego w strategii anywhere commerce marketplace stanowią uzupełnienie, a nie centralny element. Kluczowe jest przekierowanie części klientów do własnych kanałów (np. przez dołączanie kodów rabatowych do przesyłek, budowanie przewagi oferty w e-sklepie).
Korzyści z wdrożenia podejścia anywhere commerce
Wdrożenie anywhere commerce wpływa na trzy główne obszary: doświadczenie klienta, efektywność operacyjną i odporność biznesu.
Lepsza personalizacja i zaangażowanie klienta
Dzięki integracji danych marka:
- tworzy precyzyjne segmenty oparte na zachowaniu, a nie tylko demografii,
- personalizuje treści, oferty i rekomendacje w czasie zbliżonym do rzeczywistego,
- prowadzi dialog z klientem w preferowanych przez niego kanałach.
Platformy typu Anywhere Commerce+ wykorzystują AI do rekomendacji 1:1 - na poziomie produktów, promocji, kolejności wyświetlania oferty. To podnosi średnią wartość koszyka i częstotliwość zakupów.
Optymalizacja procesów marketingowych i operacyjnych
Anywhere commerce:
- redukuje dublowanie działań marketingowych między kanałami,
- umożliwia centralne zarządzanie promocjami i budżetami,
- upraszcza zarządzanie zapasami dzięki integracji stanów magazynowych.
W praktyce:
- kampanie performance mogą optymalizować się pod łączną sprzedaż online i offline,
- systemy logistyczne lepiej wykorzystują zasoby (np. wysyłka z najbliższego salonu, a nie wyłącznie z magazynu centralnego),
- obsługa klienta ma pełen kontekst historii, co skraca czas rozwiązywania spraw.
Skalowalność i stabilność systemu
Architektura oparta na mikroserwisach i chmurze:
- skaluje się w okresach szczytowych (Black Friday, święta),
- redukuje ryzyko przestojów (awaria pojedynczego modułu nie blokuje całości),
- ułatwia wejście na nowe rynki (lokalizacja, nowe waluty, kanały płatności).
Dla marek planujących ekspansję zagraniczną lub dywersyfikację oferty, skalowalny core technologiczny staje się jednym z kluczowych aktywów.
Wyzwania implementacyjne
Anywhere commerce nie sprowadza się do instalacji nowego modułu. To zmiana modelu działania organizacji, która dotyka technologii, procesów i kultury.
Integracja technologiczna i interoperacyjność systemów
Najczęstsze bariery:
- stare systemy POS, ERP, WMS bez nowoczesnych API,
- wiele rozproszonych baz danych klientów,
- brak centralnego OMS (order management system).
Rozwiązaniem jest:
- stopniowe przechodzenie na architekturę headless i mikroserwisy,
- wdrożenie warstwy integracyjnej (middleware, ESB),
- standaryzacja danych produktowych i klienckich.
Bez tego każdy nowy kanał zwiększa złożoność i koszty, zamiast generować dodatkową wartość.
Zarządzanie danymi i ochrona prywatności
Integracja danych wymaga:
- jasnej strategii pozyskiwania zero-party data (dane deklarowane przez klienta) i 1st party data,
- wdrożenia polityk RODO i zarządzania zgodami,
- kontroli dostępu i szyfrowania.
Jeśli marka chce zwiększyć AI Visibility - obecność w wynikach AI Overviews, Trybu AI Google, ChatGPT czy Perplexity - potrzebuje treści i danych zgodnych z zasadą EEAT. Jednocześnie nie może przekraczać granic prywatności, bo traci zaufanie, które stanowi podstawę długofalowych relacji.
Przystosowanie organizacji do modelu omnichannel
Największe wyzwania są często wewnętrzne:
- struktury oparte na silosach (osobne zespoły online, offline, marketplace),
- rozbieżne cele (konkurencja między kanałami o przychód),
- brak wspólnego języka między IT, marketingiem, sprzedażą i logistyką.
Anywhere commerce wymaga:
- wspólnych KPI (CLTV, udział klienta omnichannel, NPS, łączna sprzedaż),
- procesów obejmujących całe customer journey, a nie tylko fragmenty,
- inwestycji w kompetencje data, MarTech i UX.
Bez zmiany organizacyjnej nawet najlepsza platforma technologiczna nie przyniesie pełnego efektu.
Perspektywy rozwoju anywhere commerce
Anywhere commerce ewoluuje razem z wyszukiwarkami, sztuczną inteligencją i zachowaniami konsumentów. Zmiany w Google (AI Overviews, Tryb AI) dodatkowo przyspieszają tę transformację.
Wykorzystanie sztucznej inteligencji w handlu
AI w anywhere commerce wspiera:
- personalizację (rekomendacje produktów, dynamiczne ceny, segmentacja),
- obsługę klienta (chatboty, voiceboty, automatyczne odpowiedzi w social media),
- prognozowanie popytu i zarządzanie zapasem,
- optymalizację UX (analiza ścieżek, heatmapy, testy A/B).
Rozwiązania AI pomagają też sprzedawcom typu reseller na marketplace przewidywać okazje rynkowe i dbać o marżowość, co podkreślają praktycy rynku. W modelu anywhere commerce te algorytmy działają na pełnym zestawie danych, a nie tylko na wycinku z jednego kanału.
Nowe narzędzia wyszukiwania i AI Overviews
Dane z analiz SparkToro i Semrush pokazują:
- wzrost liczby wyszukań w Google o ponad 20% między 2023 a 2024 rokiem,
- jednoczesny wzrost udziału zero-click searches - użytkownik dostaje odpowiedź bez wchodzenia na stronę,
- wejście AI Overviews i Trybu AI, które prezentują syntezę treści na górze wyników.
Dla marek oznacza to:
- mniejszą liczbę kliknięć przy rosnącej liczbie zapytań,
- konieczność budowania widoczności nie tylko w klasycznych wynikach SEO, ale też w odpowiedziach generowanych przez AI,
- większą wagę jakości treści i autorytetu (EEAT), bo to one decydują, czy algorytmy AI zacytują markę.
Anywhere commerce łączy tu dwa światy: widoczność w wyszukiwarkach i chatbotach AI z możliwością płynnego przejścia użytkownika do kanału zakupowego, który jest dla niego najwygodniejszy.
Ewolucja customer journey i doświadczeń zakupowych
Customer journey staje się:
- bardziej rozproszona (więcej punktów styku, więcej urządzeń),
- krótsza w niektórych kategoriach (zakupy impulsywne z poziomu social, voice, AI),
- dłuższa i głębsza w innych (produkty droższe, wymagające researchu).
W takich warunkach anywhere commerce:
- skraca drogę od inspiracji do zakupu tam, gdzie klient oczekuje szybkości,
- dostarcza więcej wartościowych treści tam, gdzie potrzebne jest zaufanie i edukacja,
- utrzymuje spójność doświadczenia, niezależnie od tego, czy decyzja zapada po 5 minutach, czy po 5 tygodniach.
Jeśli Twoja marka chce nadążyć, potrzebuje:
- jednego widoku klienta i skoordynowanych kanałów,
- technologii, które integrują sprzedaż, płatności, logistykę i dane,
- strategii treści i SEO/AI Visibility opartej na EEAT.
Anywhere commerce już zmienia zasady gry. Kolejne pytanie jest proste: czy Twoje procesy, dane i technologia nadążają za tym, jak dziś realnie kupują Twoi klienci? Jeśli odpowiedź nie jest jednoznaczna, to dobry moment, aby zaplanować pierwszy, konkretny krok w stronę A-commerce: audyt ścieżki klienta, mapę danych lub pilotażowy projekt integracji kanałów.
