Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp

13 sierpnia 2020

Co-branding – sposób na podbicie serc obecnych i nowych konsumentów

67

Jak podbić serca swoich stałych klientów i zyskać nowych? Odpowiedzią na to pytanie jest co-branding. Aby śmiało proponować konsumentom taką aktywność, warto inspirować się markami, które dzięki współpracy osiągnęły sukces i stworzyły rozpoznawalne na całym świecie produkty oraz usługi.

Czym jest co-branding?

Co-branding to strategiczne partnerstwo pomiędzy dwoma markami w zakresie marketingu i reklamy, którego celem jest połączenie potencjału obu brandów. Sięgają po niego marki, którym zależy na wzmocnieniu pozycji, podbiciu nowych rynków czy obniżeniu kosztów produkcji. Współpraca ma również wymiar wizerunkowy, ponieważ sprzyja rozszerzeniu skojarzeń budowanych wokół brandu.
Co-branding nie jest tym samym, co cross-marketing.  O tym drugim mówimy, kiedy dwie  marki wzajemnie reklamują swoje produkty. Z taką techniką mamy do czynienia, gdy przykładowo producent zmywarek reklamuje zapas kostek od innego producenta.
Tworzenie aliansów pomiędzy markami należącymi zwykle do różnych firm jest strategią stosowaną przez wiele przedsiębiorstw, którym przyświeca cel dalszego rozwoju i umocnienia pozycji brandu na rynku. Niektóre z tych sojuszy oparte są na logice przemysłowej (w przypadku wspólnego rozwoju produktu), inne ukierunkowano bardziej na osiągnięcie celów marketingowych.

POLECAMY

ZAPAMIĘTAJ!

Co-branding odnosi się do porozumienia marketingowego, w którym dwie różne marki łączą siły w celu stworzenia produktu lub usługi świadczącej o ich tożsamościach. Takie podejście otwiera przed jednym brandem możliwość wprowadzenia swojej oferty do świadomości odbiorców innej marki.

Co-marketing ma miejsce, gdy dwa podobnie myślące brandy łączą wysiłki marketingowe w celu wzajemnej promocji swoich produktów lub usług. Kampanie co-marketingowe mają osiągnąć lepsze wyniki w zakresie widoczności, zasięgu i wzrostu sprzedaży, których nie udałoby się uzyskać bez wsparcia innej marki.

 

Jak wykorzystywać co-branding w strategii komunikacyjnej?

Strategię co-brandingu można wykorzystać jako formę rozszerzenia marki (brand stretching). Co-branding, podobnie jak rozszerzenie marki, wiąże się z wprowadzeniem brandu do nowej kategorii produktów. W ramach rozszerzenia marka może zostać powiązana z brandem firmy lub marką gamy towarów. Analogicznie dzieje się w co-brandingu.
W przypadku co-brandingu zwykle jesteśmy w stanie wyróżnić markę „zapraszającą” lub „przyjmującą”. Co-branding może mieć charakter otwarty lub być realizowany na zasadach wyłączności. Taki sojusz dotyczy dwóch lub więcej marek i może zostać zawarty w perspektywie krótko- lub długoterminowej. Można także dokonać klasyfikacji co-brandingu na podstawie wkładu partnera i wyróżnić co-branding funkcjonalny (ingredient branding) polegający na wkładzie rzeczywistego produktu, składnika czy technologii partnera do produktu końcowego, a także co-branding symboliczny polegający na wykorzystaniu marki partnera w celu stworzenia określonego wizerunku.
Zarówno realizacja strategii co-brandingu funkcjonalnego, jak i co-brandingu symbolicznego umożliwia wzrost potencjału konkurencyjnego marek partnerskich. Dzieje się to poprzez wzmocnienie i rozszerzenie wartości niematerialnych, możliwość wzrostu innowacyjności brandu oraz poszerzenie liczby potencjalnych konsumentów dzięki wejściu w nowe segmenty rynku.
Wśród korzyści można wyróżnić również m.in. rozwój struktury, wartości i wizerunku marki, odmłodzenie brandu, uwolnienie marki od wizerunku konkretnego produktu, wzbogacenie i wzmocnienie kapitału brandu oraz korzyści wynikające z ekonomii skali.

LEKCJA 1. RÓŻNE FORMY WSPÓŁPRACY

Co-branding może przyjmować różne formy współpracy, które będą różniły się celami:

  • reach-awareness co-branding – o tej formie mówimy, gdy jedna z partnerskich marek jest promowana w grupie docelowej drugiego brandu,
  • value endorsement co-branding – marki wspierają tożsame wartości, np. ekologiczne, charytatywne,
  • complementary competence co-branding – marki tworzą we współpracy „coś nowego”; to forma, w której brandy mogą pokazać swoje największe zalety i je wzajemnie wykorzystać,
  • ingredient co-branding – forma, w której marka podnosi wartość swojego produktu, pokazując dużą wartość jednej lub większej liczby części składowych.


Partner, który zwiększa szanse na sukces

Podstawową zasadą gwarantującą sukces w strategii co-brandingu jest odpowiednie dopasowanie partnerów. Dobierane do współpracy marki powinny mieć wspólne filozofie. Kreowany wizerunek i wartości muszą być spójne, czytelne, wzbogacać się wzajemnie. Nie bez znaczenia jest również ich podobny etap rozwoju oraz grupy odbiorców, do których docierają.

LEKCJA 2. JAK DOBIERAĆ PARTNERÓW DO WSPÓŁPRACY?

Kluczem do osiągnięcia sukcesu i wymienionych korzyści jest odpowiednie dobranie partnera do współpracy. Mierząc się z tym zadaniem, warto odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

  • ​Jakie wartości reprezentuje druga marka? Czy wartości obu brandów są spójne?
  • Do jakich grup docelowych dociera marka, z którą chcemy współpracować? Czy jest ona podobna, czy różna od grupy docelowej naszego brandu?
  • Czy kultura obu marek pozwala na ich połączenie?
  • Czy obietnice, jakie składają obie marki, się dopełnią?
  • Czy brandy nie komunikują się w podobny sposób?
  • Na jakim etapie rozwoju są marki?

 

Jako drugą zasadę warto wymienić partnerstwo obowiązujące na wszystkich płaszczyznach współpracy. W ramach wspólnego projektu obie marki chcą pokazać, że mają podobne cele, podążają za aktualnymi trendami. Stąd wszystkie podmioty biorące udział w partnerstwie powinny być nastawione na wspólne działanie, inwestować podobną ilość pieniędzy i wkładać zbliżony wysiłek w realizację pomysłu. Dlatego nie bez znaczenia jest to, żeby brandy były na tym samym etapie rozwoju. Oprócz tego, że ponoszą wspólne ryzyko, w efekcie odnoszą też sukces i korzyści. Partnerstwo warto przemyśleć w perspektywie długoterminowej, biorąc pod uwagę ewentualne reedycje kampanii, kolekcje limitowane, wydarzenia towarzyszące itp.

Partnerstwo tylko dla potentatów?

Odpowiedź brzmi – niekoniecznie. Na rynku polskim i światowym jesteśmy w stanie zaobserwować przenikanie się różnorodnych sfer biznesu. Co-branding może okazać się świetną możliwością zwłaszcza dla mniejszych marek. Pozwala im wejść na nieznany wcześniej rynek i stać się bardziej rozpoznawalnymi. Jednak szczególnie w przypadku małych brandów nie bez znaczenia będzie stworzenie skrupulatnego biznesplanu i znalezienie odpowiedniego partnera, który nie przytłoczy marki swoim wizerunkiem. Istotne jest też to, aby nie pominąć bilansu zysków i strat. W partnerstwie celem jest osiągnięcie korzyści przez każdą ze stron, ponieważ każdy brand wnosi coś do współpracy.
Wyzwaniem związanym z partnerstwem co-brandingowym jest nie tylko znalezienie odpowiedniego dopasowania, ale także właściwej niszy branżowej i bazy klientów, która będzie służyć potrzebom oraz rozwojowi Twojej marki.

Co-branding ponad branżowymi podziałami

Od lat 90. co-branding przenika tak szerokie kategorie produktów i usług, że jest wręcz wszechobecny w handlu detalicznym. Wykorzystuje go branża kosmetyczna, hotele, restauracje, moda, motoryzacja produkty gospodarstwa domowego czy organizacje charytatywne.
Handel detaliczny oszalał na punkcie partnerstwa w zakresie limitowanej edycji kolekcji odzieży. Świadectwem tego są kolekcje Fall's Target i Missoni, Macy's i Karl Lagerfeld, i Alexa Chung i Madewell.  W ciągu ostatnich lat bardzo popularne są kolaboracje H&M z Madonną i Commes de Garçons oraz Top Shop z Kate Moss.
W branży kosmetycznej MAC jest liderem innowacyjnego marketingu co-brandingowego wykorzystującego gwiazdy znane ze swoich unikalnych stylów, indywidualności i charakterystycznych osobowości, takie jak Cyndi Lauper czy Lady Gaga.
Co-branding rozciąga się także na przemysł napojów. Projektant Jack Spade wprowadził na rynek kolekcję ubrań i torebek z Coca-Colą, w której znalazły się najbardziej ukochane slogany reklamowe tej marki. Z kolei Karl Lagerfeld zaprojektował etykietę na wino z okazji 350 rocznicy powstania marki winiarskiej należącej do Chanel.
W przykładach z branży motoryzacyjnej marki dzielą się podobnymi grupami docelowymi ze swoimi partnerami (BMW i Louis Vuitton czy Lexus i Coach). Każda z nich odniosła korzyści ze skojarzenia z drugą, a zbudowane konteksty wzmocniły pożądane postrzeganie zarówno jakości produktów, jak i stylu życia, który reprezentują dane brandy.
Strategię co-brandingową wykorzystują również marki w kategorii produktów dla gospodarstw domowych, gdzie filozofia łączenia brandów polega na tym, że jeden plus jeden jest większy niż dwa. Proctor and Gamble to mistrz takiego podejcia: Think Crest plus Scope (łączący w sobie to, co najlepsze w walce z ubytkami i odświeżaniem oddechu), Dawn plus Cascade (łączący w sobie to, co najlepsze w walce z tłuszczem i czyszczeniem szkła) oraz Tide z Febreze (łączący w sobie to, co najlepsze w czyszczeniu ubrań oraz odświeżaniu).
Partnerstwa charytatywne, które odniosły szczególny sukces, to American Express i Podziel się naszą siłą w walce z głodem (20-letnie partnerstwo), Pampers i UNICEF, oraz Dawn Dishwashing Detergent i International Bird Rescue z Marine Mammal Center. W każdym przypadku stowarzyszenie o szczytnym celu pomogło wizerunkowi marki i zwiększyło skuteczność ich kampanii reklamowych. Dla zaangażowanych organizacji charytatywnych sojusze te zapewniły zasoby oraz wizerunek, których nigdy nie mogłyby osiągnąć same.

Światowe inspiracje współprac co-brandingowych


Kampania co-brandingowa: Doritos Locos Tacos
Marki: Taco Bell &Doritos

Doritos Locos Tacos jest jednym z najpopularniejszych produktów w branży fast foodów. To tacos, które zamiast tradycyjnej kukurydzianej tortilli są zawinięte w chrupiące nachos marki Doritos. Zachowano ich oryginalną recepturę masy kukurydzianej i przyprawy w postaci serowego pyłu, jednak zwiększono ich rozmiar.
Współpraca okazała się ogromnym sukcesem. Taco Bell sprzedało około 1 miliarda sztuk w pierwszym roku, w którym zostały one wprowadzone na rynek.

Źródło: Taco Bell

 

 
Kampania co-brandingowa: Yeezy
Marki: Kanye i Adidas

Kanye West to najbardziej znany na świecie raper, wielokrotnie nagradzany statuetkami Grammy. Rozpoczął współpracę z marką Adidas przy tworzeniu linii obuwia o nazwie Yeezy. Kooperacja Kanye'a i rozwijającego się segmentu streetwearu Adidasa zaowocowała solidnymi zyskami firmy oraz rozwojem marki.
Atrakcyjność brandu Kanye’a przyniosła Adidasowi buzz wokół marki. Z kolei raper zyskał platformę do budowania jego wysokiej klasy linii odzieżowej. Jednym z najsilniejszych atutów linii Yeezy jest jej ekskluzywność. Status celebryty, który posiada Kanye, a także wysoka cena sprawiają, że nieliczni mają szczęście posiadać obuwie Yeezy.
Współpraca Adidasa ze wspomnianym raperem w zakresie co-brandingu zaowocowały znakomitym rokiem dla marki odzieżowej. W 2019 roku dochód netto Adidasa wzrósł o 19,5% do 1,9 mld dolarów.

Źródło: Yeezy


Kampania co-brandingowa: Soundtrack for Your Ride
Marki: Uber & Spotify

Współpraca marki Spotify i aplikacją Uber to świetny przykład partnerstwa co-brandingowego pomiędzy dwoma bardzo różnymi produktami, które mają tożsame cele dotyczące zwiększenia liczby użytkowników.
Każdy pasażer w trakcie oczekiwania na Ubera jest zachęcany do połączenia się ze Spotify i zastania DJ-em swojej podróży. Użytkownicy mogą wybierać spośród własnych playlist, aby określić, czego będą słuchać.
Ta ciekawa forma współpracy co-brandingowej pomaga użytkownikom Ubera i Spotify cieszyć się lepszymi doświadczeniami dzięki obu aplikacjom. Co więcej, odbiorcy mogą być bardziej zainteresowani wyborem Ubera i Spotify niż konkurencyjnych aplikacji, wiedząc, że będą cieszyć się szybkim przejazdem wśród dźwięków ulubionych utworów.

 

 

Źródło: The Verge

 

6 WSKAZÓWEK DOTYCZĄCYCH TEGO, JAK ZWIĘKSZYĆ SZANSE NA SUKCES CO-BRANDINGU:

  1. Dokładnie zbadaj, oceń i zrozum misję Waszego partnera.
  2. Upewnij się, że obie strony wygrają – obie marki uzyskają korzystny zwrot z inwestycji.
  3. Zadbajcie o ochronę logo brandu oraz znaku towarowego.
  4. Określcie odrębne i wspólne cele oraz ROI dla każdej z kampanii.
  5. Opracujcie plan strategii marki i przypiszcie poszczególnym osobom obowiązki związane z planem działania wraz z terminami.
  6. Komunikacja, komunikacja, komunikacja.

Przypisy