Od jednego posta do nagłówków w ogólnopolskich mediach
Jak przygotować się na kryzys w mediach społecznościowych i co zrobić, by go uniknąć?

Prawdą jest również, że większości z tych kryzysów można było uniknąć bądź przynajmniej ograniczyć ich bolesne skutki. Usuwanie komentarzy, nieumiejętnie prowadzona dyskusja czy nieprawidłowa pierwsza reakcja lub jej brak wynosi negatywne emocje adwersarzy na jeszcze wyższy poziom, a to powoduje wzrost zasięgów (czy to przez dalsze udostępnianie informacji przez użytkowników mediów społecznościowych, czy podbicie jej za pośrednictwem tradycyjnych mediów).

Z czym musi mierzyć się marka, która prowadzi komunikację w mediach społecznościowych?

Kiedy na co dzień prowadzimy komunikację na Facebooku, Instagramie, Twitterze czy TikToku, wrzucając posty informujące o nowym produkcie czy wydarzeniach z życia firmy, rzadko zastanawiamy się nad zjawiskami, które kształtują dzisiejszą komunikację na linii marka – jej otoczenie. A to właśnie głównie one sprawiają, że z pozoru niewinny żart, incydent w jednej z placówek, źle obsłużona reklamacja czy nowa kampania reklamowa mogą uruchomić mechanizm „od jednego posta do nagłówków w mediach ogólnopolskich”.
O czym więc należy pamiętać, planując komunikację w social mediach, aby ograniczać skalę negatywnych komentarzy i świadomie zarządzać ryzykiem reputacyjnym?

1. Szybkość, z jaką informacje obiegają internet
   Nigdy wcześniej obieg informacji nie był tak błyskawiczny. To oczywista zasługa mediów społecznościowych, ale jednocześnie wyzwanie dla osób zajmujących się ochroną reputacji. Dlatego jeśli chcesz uniknąć kryzysu – zainwestuj w gruntowny, regularny „nasłuch”, co mówią o Twojej marce użytkownicy internetu. Dzięki temu jest szansa, że nie przegapisz pierwszych oznak potencjalnych trudności i będziesz mógł na nie zareagować, zanim się rozwiną. Dobrze zbudowana „tarcza antykryzysowa” pozwoli Ci odpowiednio wcześnie wychwycić post w social mediach krytykujący np. Twoją nową kampanię, wybór celebryty zatrudnionego w reklamie, zarzuty o mobbing (i wiele innych) oraz tempo, w jakim głos ten „rozlewa się” po sieci. Dzięki wcześniej ustalonym zasadom taki alert zostanie szybko przeanalizowany przez sztab kryzysowy, który wypracuje decyzje pozwalające na zarządzenie kryzysem, zanim ten jeszcze się rozwinie.
    
2. Polaryzacja społeczna i rosnące oczekiwania konsumentów wobec biznesu
   Mamy skrajnie różne poglądy, a podziały społeczne są głębokie jak nigdy przedtem. Na dodatek coraz częściej oczekujemy, że marka, którą wybieramy, będzie reprezentować ważne dla nas wartości. Jeszcze kilka lat temu nowością był dla nas fakt, że brandy „na Zachodzie” publicznie deklarowały swoje poparcie dla określonych spraw społecznych niezwiązanych bezpośrednio z biznesem. Ten trend jest również coraz bardziej widoczny w Polsce i zdecydowanie będzie się rozwijać. Dziś już nie wystarczy tylko oferować klientom produkty dobrej jakości. Warto, aby marka prezentowała wartości, z którymi konsument może się identyfikować. A ponadto powinna być uczciwa, transparentna, działać w sposób zrównoważony oraz jasno określać swój stosunek np. do praw kobiet, mniejszości, kwestii środowiskowych, pracowników etc. Ważne, żeby wszystkie komunikowane treści były autentyczne i zgodne z DNA marki. W innym przypadku łatwo o kryzys o podłożu światopoglądowym.
   Jeśli więc Twoja marka jest z natury buntownicza, ma wzbudzać kontrowersje lub po prostu chcesz dobrze przygotować się do komunikacji, zanim zaczniesz działać, zastanów się, jakie potencjalnie zagrożenia może za sobą nieść niejednoznaczna kampania (np. zarzuty o seksizm, obrazę uczuć religijnych czy dyskryminację mniejszości) i jak na nie odpowiedzieć, jeśli w internecie padną oskarżenia pod Twoim adresem. Przygotuj zestaw gotowych do użycia postów na wypadek negatywnych komentarzy. Dobrą praktyką jest też opracowanie dla osób odpowiedzialnych za treści marketingowe, grafików i projektantów przewodnika, kodeksu czy zestawu wskazówek, na co trzeba zwrócić szczególną uwagę. Warto również pomyśleć o przeprowadzeniu szkolenia „uwrażliwiającego” na konteksty społeczne, historyczne czy religijne. Dzięki temu zdołasz uniknąć np. zarzutów o brak szacunku dla ważnych wartości i nie powtórzysz znanych szeroko kryzysów takich marek, jak: Tiger, który zażartował z powstania warszawskiego, Reserved, któremu zarzucono sprzedaż koszuli budzącej skojarzenia z mundurami Hitlerjugend, czy Zara lub Lidl oferujące koszule do złudzenia przypominające obozowe pasiaki.
    
3. Fejki i dezinformacja
   Skala i rozwój tego zjawiska to prawdziwe wyzwanie oraz oddzielny temat licznych rozpraw i prac naukowych. W walce z nimi manual kryzysowy nie wystarczy. Tu potrzebne są szeroko zakrojone i długotrwałe kampanie edukacyjne i codzienna żmudna praca nad odkłamywaniem nieprawdziwych informacji. Warto jednak pamiętać, że to właśnie sprawny monitoring sieci może ograniczyć skalę lub co najmniej dać Ci szansę przygotowania się do tej walki, zanim znajdziesz się w oku cyklonu. Tweet ministra zdrowia Francji z początku pandemii, sugerujący, że przyjmowanie leków przeciwzapalnych (ibuprofen, kortyzon) może być czynnikiem pogarszającym przebieg infekcji, to bardzo dobry przykład tego, jak szybko niesprawdzona informacja potrafi obiec cały świat i z jakimi wyzwaniami musieli mierzyć się producenci leków zawierających te substancje.
    
4. Emocje
   W każdym kryzysie fakty mają drugorzędne znaczenie wobec emocji, jakie wzbudza dana sytuacja. I chodzi tu zarówno o to, jaką postawę przyjmiesz wobec problemu, jak i to, w jaki sposób będzie on relacjonowany (przez internautów, jak i przez media). Jeśli na negatywne zdarzenie, za którym stoi Twoja marka, odpowiesz w nieprawidłowy sposób (lub wcale), jest spore ryzyko, że tym samym rozkręcisz kryzys.
   W maju 2021 r. media obiegła informacja, że jedna z dużych sieci detalicznych po kilkunastu latach zwolniła pracownicę, która zamiast wyrzucić truskawki, które następnego dnia nie nadawałyby się już do sprzedaży, umyła je, przebrała i postawiła na stole w pokoju socjalnym – nie chciała, żeby się zmarnowały. Pech chciał, że nie wypełniła przy tym odpowiedniego formularza. Tego samego dnia w sklepie pojawił się kontroler, który wykrył złamanie procedur. Starsza pani straciła pracę, bo… nie chciała marnować dobrego jedzenia. 
   Tak odebrali to wszyscy, którzy zetknęli się z tą informacją. To ona zbulwersowała i wywindowała emocje internautów w całej Polsce.
   Możemy założyć, że pracownica została zwolniona za złamanie zasady, która prawdopodobnie powstała po to, by zapobiegać kradzieżom dokonywanym przez promil nieuczciwych pracowników. Jednak to tylko spekulacje, ponieważ firma nie zabrała głosu w sprawie, pozbawiając się tym samym prawa do prezentacji swojego stanowiska.
   Czy sieć sklepów złamała prawo? Nie. Czy postąpiła w sposób, który negatywnie wpłynął na jej postrzeganie przez część opinii publicznej? Zdecydowanie tak. W szczególności, że na całą sytuację w ogóle nie zareagowała. Ani wtedy, gdy na jednym z portali społecznościowych córka zwolnionej kobiety, rozgoryczona postawą firmy, opublikowała post z opisem sytuacji. Ani gdy wpis bardzo szybko zyskał duże zasięgi, sporą liczbę udostępnień, a chwilę później na profilu marki zaczęły pojawiać się komentarze i prośby o odniesienie się do sprawy. Ani gdy wydarzenie opisały portale – nie tylko branżowe, zajmujące się handlem, ale także te ogólnopolskie, o największych zasięgach. W żadnej z tych publikacji nie znajdziemy jakiegokolwiek stanowiska firmy.
   Jak w takiej sytuacji powinna była zachować się marka? Nie złamała prawa, a procedury mają być jasne dla wszystkich (w szczególności dla osób z długim stażem). Przecież firma mogła wyjaśnić, że zasady są święte, służą określonym celom i są standardem we wszystkich sieciach. Czy to zatrzymałoby rozwój kryzysu? Nie, ale przynajmniej pokazałoby argumenty drugiej strony i być może przekonało część osób, które w dyskusjach pomiędzy internautami zabrałyby głos. Co zatem ułatwiłoby firmie wyjście z twarzą w takiej sytuacji? Wycofanie się z tej decyzji, rewizja procedur (przecież wszystkim zależy, aby nie marnować żywności!), udział w akcjach zapobiegających marnowaniu żywności, pokazanie ludzkiej twarzy korporac...