Employee advocacy w służbie komunikacji firmy

Czym jest employee advocacy?

Najprościej rzecz ujmując, to reprezentowanie marki i budowanie jej wizerunku na zewnątrz poprzez jej pracowników, którzy stają się niejako ambasadorami firmy. To doskonały sposób na dywersyfikację odbiorców naszych komunikatów i powiększenie w sposób organiczny zasięgu informacji, które chcemy przekazywać. Mogą to być treści różnego rodzaju – komunikacja bieżących informacji, wydarzeń, ale także można powierzyć pracownikowi konkretny element komunikacyjny, który zapoczątkuje i będzie go kontynuował w swoich społecznościach i innych kanałach.

Silna marka to silna marka osobista pracowników

Employee advocacy jest też odwzorowaniem tego, jak istotny wpływ na kreowanie marki mają pracownicy, którzy pośród swoich sieci komunikują kluczowe fakty i wydarzenia. Kiedyś to pracownicy byli niejako „na utrzymaniu komunikacyjnym” firm. Aktualnie tendencja jest odwrotna. Dlaczego? W dobie fake newsów, szumu komunikacyjnego i wyścigu, kto pierwszy, kto bardziej, kto mocniej, komunikacja marek traci na znaczeniu. Często jest pomijana lub niedoceniana przez odbiorców. Na znaczeniu zyskują wiarygodność, szczerość i transparentność, którą można osiągnąć właśnie poprzez employee advocacy i osoby, które komunikują naszą markę w sposób naturalny – trochę po swojemu, lecz utrzymując się w tone of voice.

Jak wdrożyć employee advocacy w firmie?

Fundamentem employee advocacy jest dobry przepływ informacji w firmie oraz komunikowanie swoim pracownikom z wyprzedzeniem informacji o istotnych wydarzeniach. Kluczowe jest ustalenie reguł takiej komunikacji, przyjęcie wspólnego mianownika, nadanie tone of voice tak, by wszystkie elementy układanki pasowały do siebie.

Oczywiście, nie każdy z zatrudnionych może, a przede wszystkim nie musi być zaangażowany w employee advocacy. Sekretem skutecznych działań na tym polu jest naturalna, nieprzymuszona wola komunikacji ze strony pracownika, który jednocześnie, by być dobrym ambasadorem, powinien identyfikować się z wartościami przedsiębiorstwa, w którym pracuje.

Jak każde działanie komunikacyjne, tak i employee advocacy powinno być poprzedzone starannie przygotowaną strategią, z określonymi celami komunikacyjnymi – zarówno krótko-, jak i długofalowymi.

W przypadku, gdy pracownikowi zostanie powierzony konkretny, nowy obszar do komunikacji, warto pochylić się nad analizą zysków i strat, rozpatrzenie kilku potencjalnych scenariuszy, bowiem w tym przypadku istnieje o wiele więcej zagrożeń, które mogą zaszkodzić zarówno danej osobie, jak i firmie, w której pracuje i z którą się identyfikuje.

Jak przygotować pracownika do bycia ambasadorem marki?

W sytuacji, gdy mamy już grono osób, które chcą podjąć się, bądź co bądź, trudnej sztuki employee advocacy, należy zadbać o ich zaplecze. Nie wystarczy tylko krótka informacja na temat tego, co warto komunikować (wraz z listą wydarzeń), ale trzeba zaoferować szeroki wachlarz wiedzy, która umożliwi swobodne wypowiadanie się na tematy branżowe w różnych momentach i sytuacjach. Oczywiście, zatrudniamy i powierzamy tę rolę specjalistom, lecz warto pamiętać, że człowiek uczy się całe życie, a w XXI w. świat pędzi bez tchu do przodu i rzeczywistość oraz otoczenie wokół nas zmieniają się jak w kalejdoskopie z dnia na dzień.

Co zatem zaoferować osobom, które będą naszymi ambasadorami?

Przede wszystkim czas na to, by mogli poszerzać swoją wiedzę i horyzonty. Czas, który wykorzystają na:

• regularną „prasówkę” branżowych stron, portali i magazynów,
• śledzenie branżowych social mediów (również konkurencyjnych firm),
• analizę otoczenia rynkowego,
• zapoznanie się z najnowszymi raportami, badaniami i analizami rynku czy branży,
• uczestnictwo w wydarzeniach takich jak konferencje, szkolenia, webinaria, podcasty.

Solidny background da im swobodę wypowiadania się oraz pewność w sytuacji, gdy pracownik ma „wyjść do ludzi” z informacją od siebie, w imieniu marki lub z ramienia marki. W tym wszystkim nie należy zapominać, że potrzebny jest też czas, by stworzyć ciekawy i angażujący komunikat.

Kanały dla employee advocacy

Marka to ludzie. To hasło, mimo że wybrzmiało już milion razy, nie traci na znaczeniu, a multiplikuje możliwości. To, że dany pracownik, za pomocą własnych kanałów, komunikuje wartości firmy, to tylko mała część możliwości, jakie oferuje obecnie digital marketing czy digital PR. Ambasadorzy, którzy charakteryzują się rozległą branżową wiedzą i umiejętnościami prezentacji, mogą być angażowani do wielu materiałów komunikacyjnych. Jakich?

Wszystkie narzędzia przedstawione w lekcji 1. to narzędzia digital marketingu, do którego angażowani mogą być pracownicy, którzy identyfikują się z wartościami firmy. Daje to wiele korzyści powiązanych ze wzrostem zaufania odbiorców oraz budowaniem pozytywnych relacji i rozpoznawalności marki. Czy zawsze w takich sytuacjach widzimy prezesa bądź dyrektora? Na szczęście coraz częściej nie.

Jakie cele marki realizuje employee advocacy?

Skuteczne employee advocacy powinno mieć jasno określone cele po to, by realizować je na różnych płaszczyznach w zależności od potrzeb i danego momentu przedsiębiorstwa. Można naraz wdrożyć je w kilku obszarach, a można skupić się na jednym i stopniowo poszerzać ten zakres. Jakie to mogą być obszary i jakie cele można osiągnąć?
 

Lekcja 1. Narzędzia, które można wykorzystać w employee advocacy

Skuteczne employee advocacy to wielokanałowa i wielowątkowa komunikacja, wykorzystująca różne narzędzia, takie jak:  filmy promocyjne marki, które umieszczane są na stronie firmy lub w social mediach,  webinaria i szkolenia marki dla swoich klientów,  artykuły na blogu firmowym,  podcasty i panele dyskusyjne, wypowiedzi eksperckie w portalach branżowych oraz wywiady,   wystąpienia na konferencjach i eventach branżowych.

 

Employee advocacy benefitem?

Employee advocacy to dodatkowa wartość, jaką można zaoferować pracownikom w szerokim wachlarzu benefitów, jednocześnie dość nieoczywista, a niosąca obopólne k...